3000塊的頭戴邊夾，4000塊的漆皮發(fā)箍，還有之前火爆全網(wǎng)的4萬塊水鉆內(nèi)褲，奢侈品牌MiuMiu正處在時(shí)尚行業(yè)的聚光燈下。

2022年MiuMiu開始在Lyst(時(shí)尚網(wǎng)站)每個(gè)季度的最熱品牌榜上嶄露頭角，從2022年Q3到2023年Q4，MiuMiu一直位列季度最熱品牌榜前五位。其中，2023年Q3MiuMiu更是首次登頂榜首。甚至，“miu里miu氣”也成了一個(gè)被廣泛運(yùn)用的形容詞。

MiuMiu隸屬于Prada集團(tuán)，1992年P(guān)rada集團(tuán)第三代掌門人Miuccia Prada，創(chuàng)立了這個(gè)以自己小名命名的品牌，力圖在主品牌Prada之外，推出更年輕化的副牌。自MiuMiu創(chuàng)立至今，文藝、知識(shí)分子和少女風(fēng)就一直是貼在品牌身上的標(biāo)簽。

“年輕化”也是MiuMiu這兩年崛起的關(guān)鍵因素。要客研究院院長周婷向虎嗅表示，這兩年，年輕化消費(fèi)正在崛起，品牌和產(chǎn)品定位更年輕化的MiuMiu吃到了紅利?！八暮诵南M(fèi)群體既包括有消費(fèi)能力的年輕人，也包括有年輕化消費(fèi)傾向的中老年人。”

實(shí)際上，MiuMiu的價(jià)格雖然比不上一線頂奢，但一套成衣價(jià)格也在數(shù)萬元，近年來還在不斷提價(jià)。跟愛馬仕等品牌相比，MiuMiu成衣（最不保值的品類）熱度更高，手提包的保值率也比較一般。

在大多數(shù)消費(fèi)者越發(fā)重視“性價(jià)比”，追求“保值”的當(dāng)下，到底月收入多少才會(huì)買MiuMiu，就成了一個(gè)在社交網(wǎng)站上被熱議的話題。

這個(gè)問題下面，一個(gè)高贊的回答是：提到月收入的時(shí)候，就和MiuMiu沒關(guān)系了。言外之意，MiuMiu的核心客群中相當(dāng)一部分是不需要靠工資生活的“真千金”。

橫盤多年后，“起飛”的業(yè)績

不斷上升的品牌熱度和“真千金”們的青睞，都轉(zhuǎn)化成了MiuMiu和Prada集團(tuán)實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績。甚至，這家擁有110余年歷史的奢侈品集團(tuán)，終于在這兩年走出了“沒落”。

目前，Prada集團(tuán)擁有三大品牌：Prada、MiuMiu和Church’s。以2023年為例，這三大品牌對(duì)Prada集團(tuán)零售渠道銷售額的貢獻(xiàn)率分別為83.3%、15.5%和0.7%。

在Prada集團(tuán)的三大品牌中，“小妹”MiuMiu這兩年的表現(xiàn)更為亮眼。2023年，MiuMiu品牌營收達(dá)7.5億歐元，同比增長54.1%；今年一季度，MiuMiu零售渠道（基本等同于總銷售）增速更是高達(dá)89%。

MiuMiu之外，Prada集團(tuán)的主品牌Prada也獲得了較快增長：2022年和2023年，該品牌營收增速分別為25.7%和7.3%。在兩大品牌助推之下，Prada集團(tuán)收入也從2019年的32.3億歐元增長到了2023年的47.3億歐元。今年一季度，Prada集團(tuán)營收同比增長16%，這個(gè)增速遠(yuǎn)高于LVMH和開云集團(tuán)，僅比愛馬仕低了一個(gè)百分點(diǎn)。

分地區(qū)來看，中國和整個(gè)亞太地區(qū)正成為Prada集團(tuán)最重要的市場。從規(guī)模上看，自2020年以來，亞太地區(qū)一直是Prada集團(tuán)*的市場，對(duì)Prada集團(tuán)的營收貢獻(xiàn)率一度達(dá)到40%左右。

增速方面，亞太市場同樣*。2019年到2023年，Prada在亞太地區(qū)的零售收入從10.1億歐元，增長到14.5億歐元，復(fù)合增長率為9.2%。這一數(shù)據(jù)，遠(yuǎn)高于歐洲和日本市場，僅比同期的美洲市場低了不到5個(gè)百分點(diǎn)。近兩年，Prada在美洲市場的表現(xiàn)不甚理想，更凸顯出了亞太市場的重要性。

2023年P(guān)rada全球不同地區(qū)市場占比

我國市場又是亞太地區(qū)的*主力，Prada集團(tuán)新上任的CEO去年底來中國的時(shí)候曾表示，他每兩個(gè)月就會(huì)來一次中國，對(duì)中國市場的中長期（3—5年）目標(biāo)是銷售額翻倍。

對(duì)于Prada集團(tuán)來說，像近兩年這樣業(yè)績快速增長的快樂，已經(jīng)很久未曾嘗過了。本輪業(yè)績?cè)鲩L之前，Prada經(jīng)歷了近10年的“暗淡”時(shí)光。

2014年，Prada在經(jīng)歷了三年的業(yè)績雙位數(shù)增長后，營收達(dá)到了35.8億歐元的高點(diǎn)。此后，Prada便開始了長達(dá)7年的橫盤，甚至下滑。直到2021年，Prada集團(tuán)的營收規(guī)模也沒回到2014年的水平。當(dāng)時(shí)，不少分析人士認(rèn)為Prada表現(xiàn)不理想和公司“反應(yīng)慢”有關(guān)。比如，當(dāng)其他奢侈品紛紛布局線上渠道的時(shí)候，Prada對(duì)線上持相當(dāng)保守的態(tài)度；公司的產(chǎn)品設(shè)計(jì)似乎也跟不上潮流……

差點(diǎn)淪為“時(shí)代眼淚”的MiuMiu和Prada，這次又是怎么火起來的呢？

多因素推動(dòng)的復(fù)興

在周婷看來，MiuMiu這兩年的成功其實(shí)是多因素推動(dòng)的。

從整個(gè)行業(yè)來看，這兩年奢侈品行業(yè)處在震蕩之中。雖然行業(yè)整體仍在增長，但具體到單品牌上，卻“有人歡喜有人憂”。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾曾表示，2023年有65%—70%的奢侈品牌獲得了正增長，而2022年這一數(shù)據(jù)為95%，這也意味著奢侈品行業(yè)正在加速洗牌。

正是行業(yè)洗牌給了MiuMiu一個(gè)機(jī)會(huì)?！斑@兩年大牌替代品市場出現(xiàn)，消費(fèi)整體呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化，導(dǎo)致奢侈品牌也在多極化，這個(gè)過程中，很多新品牌、小品牌獲得了機(jī)會(huì)，MiuMiu就是其中之一?！敝苕谜f道。

實(shí)際上，MiuMiu之外，這兩年抓住替代品機(jī)會(huì)火起來的奢侈品牌還有好幾個(gè)，典型代表之一便是羅意威。一位業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，MiuMiu和羅意威等品牌能抓住市場機(jī)會(huì)的“翻紅”，有著共同之處。

其一是，這些品牌的產(chǎn)品力較強(qiáng)，要么品質(zhì)高，要么就是經(jīng)常創(chuàng)新有特點(diǎn)。比如，羅意威就一直強(qiáng)調(diào)品牌的“手工藝”基因，一直以來其產(chǎn)品工藝、皮質(zhì)也都比較受消費(fèi)者認(rèn)可。MiuMiu這兩年則是有不少通過創(chuàng)意出圈的產(chǎn)品，比如超短裙、漏臍毛衫和芭蕾舞鞋等。

其二，重視、抓住了中國市場的機(jī)會(huì)，也被上述業(yè)內(nèi)人士視為這幾個(gè)“翻紅”品牌的一大共性。這其實(shí)不難理解，自2013年之后我國就逐漸成了全球奢侈品“重鎮(zhèn)”。2019年，麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告2019》開篇就寫道：“得中國者，得奢侈品天下”。無論是羅意威還是MiuMiu，近年來在我國市場上，確實(shí)都有不小的品牌聲量。

讓我們把目光再聚焦到MiuMiu這個(gè)品牌身上，會(huì)發(fā)現(xiàn)其品牌調(diào)性、產(chǎn)品風(fēng)格，很契合當(dāng)下年輕消費(fèi)風(fēng)潮。而且，在營銷環(huán)節(jié)，整個(gè)Prada集團(tuán)也有不少可圈可點(diǎn)之處。

先看品牌調(diào)性和產(chǎn)品風(fēng)格，Miuccia Prada是MiuMiu的創(chuàng)意總監(jiān)、Prada的聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)，可以說Miuccia Prada本人決定著這兩大品牌的整體風(fēng)格。

在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)的掌門人和設(shè)計(jì)師中，Miuccia Prada是個(gè)十分不一樣的“知識(shí)分子”。她擁有米蘭大學(xué)政治學(xué)博士學(xué)位，接手家族企業(yè)之前還曾在劇團(tuán)學(xué)習(xí)，希望成為一名啞劇演員。

雖然出生在奢侈品世家，但Miuccia Prada對(duì)諸如“奢侈品代表身份認(rèn)同”、“擁有奢侈品讓人看起來更好”這樣的論述非常不認(rèn)同，她甚至還被視為“Ugly Chic”（丑陋時(shí)髦）風(fēng)潮的掀起者。

Miuccia Prada進(jìn)入Prada集團(tuán)之后推出的*個(gè)“爆款”包，就展現(xiàn)了其“反叛”的一面。當(dāng)時(shí)，各大奢侈品牌的手包都在用難得的皮革、絲綢等彰顯產(chǎn)品的奢華，Miuccia Prada卻設(shè)計(jì)出了一款尼龍降落傘布制作的包。起初，這款包并不被消費(fèi)者接受，直到上市七八年后才成為爆款。

在Miuccia Prada的帶領(lǐng)下，Prada和MiuMiu也一直被視為“知識(shí)分子風(fēng)”的代表品牌。其中，MiuMiu在學(xué)院風(fēng)之外，又有著更年輕、少女和叛逆的一面。那些看起來有點(diǎn)“奇怪”的產(chǎn)品，卻很契合時(shí)下流行的“發(fā)瘋文學(xué)”。

營銷層面，Prada集團(tuán)在中國市場上主動(dòng)或被動(dòng)地獲取了不少流量?！爸癙rada代言人翻車的事件很多，雖然不是非常利好的事情，但這些還是給品牌帶來了巨大流量?！币晃恍袠I(yè)人士說道。

具體到MiuMiu這個(gè)品牌上，其代言人選擇也在有意強(qiáng)調(diào)品牌年輕化的調(diào)性，品牌大使多為新生代藝人，比如張?jiān)?、趙今麥和劉浩存等。

除了代言人引發(fā)的關(guān)注，Prada和MiuMiu，也算較早在社交媒體上做營銷的奢侈品牌。2017年，MiuMiu在微信上推出了新春電子賀卡，當(dāng)時(shí)就引發(fā)了不少關(guān)注。近兩年，這兩個(gè)品牌也有不少火出圈的營銷事件，比如MiuMiu邀請(qǐng)80多歲的影后吳彥姝和70多歲穿搭博主、退休醫(yī)生覃阿姨參加品牌活動(dòng)，都曾上過熱搜。

足夠出圈的產(chǎn)品、營銷，疊加上行業(yè)洗牌帶來的機(jī)遇，MiuMiu和整個(gè)Prada集團(tuán)成功走上了復(fù)興之路。

結(jié)語

眼下，Prada集團(tuán)其實(shí)也到了接班的關(guān)鍵期。在之前的幾十年里，Miuccia Prada和丈夫 Patrizio Bertelli一直以聯(lián)席CEO的身份統(tǒng)管著Prada集團(tuán)，但近年來這夫婦二人似乎在逐步“放權(quán)”，同時(shí)培養(yǎng)接班人。

2023年，LVMH前高管Andrea Guerra正式擔(dān)任Prada集團(tuán)CEO一職；Miuccia Prada夫婦的兒子LORENZO BERTELLI被視為Prada集團(tuán)的“準(zhǔn)接班人”，他在2021年加入了董事會(huì)，目前掌管集團(tuán)營銷和社會(huì)責(zé)任板塊。

在下一代徹底接班前，Prada集團(tuán)終于回到了原來的位置，但不可否認(rèn)的是，無論在生意體量上還是品牌方面，Prada跟*頭部的集團(tuán)、品牌還有一些差距。至于接下來如何，大概率是要看二代的水平了。