巴黎奧運(yùn)會開幕式的節(jié)目內(nèi)容和呈現(xiàn)效果，看過的人，自會有評價(jià)。

賽前，為了滿足巴黎奧組委的要求，國際奧委會還特意修改了《奧林匹克憲章》，將奧運(yùn)會開幕式須在“奧運(yùn)會體育場”舉行表述改為“開幕式場地”。

于是，整個(gè)巴黎就成了“開幕式場地”。在某種程度上，作為全球“浪漫之都”，世界聞名的旅游勝地，巴黎這座城市的知名度和吸引力甚至是超過奧運(yùn)會的。或許也是因?yàn)橛羞@樣的底氣，法國人似乎就沒有想要當(dāng)一位“討好”客人的東道主，更像是“要站著”用奧運(yùn)會為巴黎、為法國創(chuàng)造一波營收。

除了飽受爭議的內(nèi)容，開幕式短片*的噱頭是，上來就展示了奧運(yùn)會定制的獎(jiǎng)牌在制作完成后，被放進(jìn)了LV的箱子里。LV的存在感甚至比獎(jiǎng)牌還高，央視解說為了避免打廣告不得不用“工廠”描繪這一場景。

在橫跨巴黎城市的開幕演出中，LV標(biāo)志性LOGO更是穿插于各個(gè)場景，LV的箱子作為道具比舞者的動(dòng)作還要搶眼，難怪社交網(wǎng)絡(luò)上充斥著“LV在奧運(yùn)會發(fā)布新一季廣告宣傳片”的調(diào)侃。

開幕式前，LVMH家族長子面對就信誓旦旦地表示，開幕式將直觀且全面呈現(xiàn)LV制造。

如果因?yàn)殚_幕式的效果認(rèn)為巴黎人是在“擺爛”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這種高高在上的文化、價(jià)值觀輸出，和奢侈品營銷異曲同工，即：由我來定義什么是美、什么是好，你乖乖買單就是了。

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從申辦伊始，巴黎就喊出了“Made for Sharing（為分享而生）”的口號，以相隔百年的二度舉辦地為噱頭“忽悠”來了奧運(yùn)會的舉辦權(quán)。按照官方說法，文化才是巴黎奧運(yùn)會的核心，要將體育和文化結(jié)合，促進(jìn)文化多樣性和文化融合。

整個(gè)奧運(yùn)籌備期，巴黎奧組委一直打著環(huán)保理念表現(xiàn)高姿態(tài)，強(qiáng)調(diào)要響應(yīng)巴黎氣候合約要求辦一屆碳排放量*的奧運(yùn)會，因此所有設(shè)施和服務(wù)一律從簡。

巴黎奧運(yùn)會95%的場館為現(xiàn)有場館改造或臨時(shí)場館，包括埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門在內(nèi)的諸多歷史地標(biāo)性建筑成為臨時(shí)舉辦地的“背景板”。可以說，奧運(yùn)賽事成了巴黎城市風(fēng)光的點(diǎn)綴品，轉(zhuǎn)播鏡頭在捕捉運(yùn)動(dòng)員風(fēng)采的同時(shí)，向全世界展現(xiàn)這座浪漫之都的城市風(fēng)光。

為了炫耀法國特色，巴黎奧組委把火炬?zhèn)鬟f都搞得格外不同。

戴著兜帽、身披斗篷、遮擋面部的“神秘人物”手持奧運(yùn)火炬在巴黎樓宇的屋頂間自如穿梭。熟悉游戲的人一看就知道，這個(gè)蒙面火炬手的原型是《刺客信條》系列游戲中的主角，而該游戲的出品方育碧游戲正是法國企業(yè)。

育碧游戲軟件（現(xiàn)名Ubisoft Entertainment，原名Ubisoft）成立于1986年，總部設(shè)于法國雷恩，在全世界擁有23間游戲開發(fā)工作室。在巴黎圣母院失火后，育碧宣布捐贈(zèng)出游戲設(shè)計(jì)師為了開發(fā)游戲而錄入的巴黎圣母院的參考圖紙和模型，助力修復(fù)工作。

雖然育碧并非奧運(yùn)會官方贊助商，但是巴黎奧委會仍以文化元素的方式將育碧和巴黎城市融合在開幕式演出中。

育碧發(fā)言人十分興奮地表示：“我們非常自豪地看到《刺客信條》成為創(chuàng)作者的靈感之一，這真正見證了電子游戲?qū)α餍形幕挠绊懥??！?/p>

在奧運(yùn)上的這一波表演后，《刺客信條》成功破圈。

法國人尋找各個(gè)可發(fā)揮的細(xì)節(jié)給本國企業(yè)展示空間，但至于如何接待遠(yuǎn)道而來的客人，又顯得非常隨意，甚至可以說是“我給你們什么，你就用什么；我給你什么，你就吃什么”。

不僅運(yùn)動(dòng)員宿舍家具全用可回收材料和紙板床，官方食堂餐食主打環(huán)保素食，就連飲食文化常備詬病的英國人都嫌棄難吃。更是在高溫天氣中搞出了運(yùn)動(dòng)員宿舍不配備空調(diào)，各國代表團(tuán)需自費(fèi)租賃安裝的事。

另據(jù)媒體報(bào)道，巴黎酒店在奧運(yùn)會期間的平均價(jià)格從317歐元上升到1033歐元，漲幅超過200%。盧浮宮七年來首次調(diào)整門票價(jià)格，普通門票從17歐元上漲至22歐元。

但這些“負(fù)面新聞”并不能阻止全球游客涌向巴黎。在賽場上，除了運(yùn)動(dòng)員、娛樂明星，最受關(guān)注的恐怕就是名流富商。前世界首富馬斯克、韓國首富李在镕、印度首富安巴尼、劉強(qiáng)東一家、楊瀾吳征夫婦、王石田樸珺夫婦等都現(xiàn)身巴黎。

還有雷軍，他旗下的產(chǎn)品與奧運(yùn)會有緊密合作，“雷廠長”直接在巴黎直播帶貨，身穿粉色防曬衣喝咖啡，造了一波流量，還在直播中定下了個(gè)小目標(biāo)：”爭取2030年之前在歐洲銷售小米汽車。"

別的家富商出席奧運(yùn)是看比賽，只有“雷廠長”是出差，“科技圈勞?！弊鰧?shí)了。

02

但在奧運(yùn)，最耀眼的商業(yè)主角有且只能是LV。本屆巴黎奧運(yùn)會可能是奢侈品存在感最高的一屆賽事。

2023年，LVMH集團(tuán)宣布以1.5億歐元成為巴黎奧運(yùn)會*贊助商，旗下多個(gè)品牌參與到了奧運(yùn)會的設(shè)計(jì)工作，尚美用回收材料為賽事設(shè)計(jì)和打造獎(jiǎng)牌，貝魯?shù)俳o法國隊(duì)設(shè)計(jì)開幕式服裝，LVMH為志愿者制作了中性風(fēng)的制服，獎(jiǎng)牌底座也由LV專門打造，外面包著LV從1888年起就著名的棋格圖案Damier帆布，里面則是啞光黑的皮質(zhì)。

巴黎奧運(yùn)會成了LVMH集團(tuán)的“*秀場”。

目前，法國市值排名前三位的公司均來自奢侈品和時(shí)尚行業(yè)，依次是路易威登、歐萊雅和愛馬仕。

從開幕式節(jié)目中即可見，起碼在開幕式導(dǎo)演來看，法國最值得炫耀的文化，不是笛卡爾、伽羅瓦、傅立葉、拉瓦錫等創(chuàng)造的科學(xué)文化，也不是達(dá)索、空客等打造的工業(yè)文化，而是文藝文化，或者說文藝?yán)砟睢?/p>

不管你認(rèn)不認(rèn)可、喜不喜歡那些多元文化、理念，但人家就是有輸出的自信。

這種自信固然源于巴黎人的自信，或者說“傲慢”，也源于生意。畢竟法國從上世紀(jì)70年代提出“后工業(yè)社會模式”，將低附加值產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)外包、保留高附加值的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（包括奢侈品行業(yè)）的核心地位，而服務(wù)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是需要話語權(quán)做支撐的。

簡而言之就是：成本低廉的服務(wù)、奢侈品能賣出高價(jià)，是因?yàn)檎莆罩捳Z權(quán)，定義了什么是對的、美的、好的，從而讓消費(fèi)者心甘情愿掏錢，支付超越物料成本之上的溢價(jià)，而消費(fèi)者獲得的不僅是商品，更大的是由話語權(quán)構(gòu)筑起的“滿足感”。

眾所周知，奢侈品牌*的成本是營銷而非物料，品牌長盛不衰的關(guān)鍵在于將自身打造成身份象征的標(biāo)識物，和目標(biāo)消費(fèi)者建立身份認(rèn)同，在“與眾不同”和“精神滿足”等關(guān)鍵點(diǎn)下功夫。

販賣藝術(shù)感、高級感、浪漫的生活方式成了經(jīng)營服務(wù)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的法國企業(yè)的經(jīng)營之道。越是先鋒、越是前衛(wèi)，就越是能吸引人眼球，越是“高級感”。

法國人確實(shí)善于打造“奢侈”的概念，“法國制造”在百余年時(shí)間里都是身份象征。據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，全球270個(gè)奢侈品品牌有130個(gè)源于法國。

“那些*的產(chǎn)品線在全球擁有*的需求?！盠VMH集團(tuán)CEO伯納德·阿爾諾如是描述奢侈品在全球的吸引力。

根據(jù)法國官方統(tǒng)計(jì)，奢侈品行業(yè)的產(chǎn)值僅占法國GDP的1.7%，但卻是法國出口經(jīng)濟(jì)的*招牌。2022年，法國奢侈品出口達(dá)700億歐元，同比增長18%，僅LVMH集團(tuán)的出口額就占到了110億歐元,每年繳稅超過45億歐元。

03

雖然在奧運(yùn)上萬眾矚目，但其實(shí)奢侈品“貴族”們的日子其實(shí)也并不好過。

7月23日，LVMH發(fā)布了2024年上半年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，集團(tuán)銷售收入417億歐元，同比下降1%；凈利潤73億歐元，同比下跌14%，低于分析師的預(yù)期。

進(jìn)入2024年，LVMH集團(tuán)連續(xù)兩個(gè)季度的有機(jī)增長均低于預(yù)期，且二季度呈現(xiàn)進(jìn)一步放緩態(tài)勢。LVMH近一年股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)23%，老板阿諾特身家在今年累計(jì)蒸發(fā)超204億美元。

客觀來說，奢侈品消費(fèi)人群的*規(guī)模在近兩年是變小了。面對不確定的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，此前咬咬牙買大牌的中產(chǎn)不再敢大膽消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)主力回流到高凈值人群。

根據(jù)LVMH官方分析，高端產(chǎn)品和中高端客戶的購買行為相對穩(wěn)定，緩解了低端產(chǎn)品銷售疲軟帶來的影響。所以，LVMH在三年內(nèi)十次上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，畢竟現(xiàn)在還舍得消費(fèi)的人群都是有底氣花錢的，漲價(jià)反而能進(jìn)一步激發(fā)用戶快速出手的購買欲。作為類比，定位更高端的愛馬仕也正在放棄購買絲巾等入門產(chǎn)品的大眾消費(fèi)者，產(chǎn)品專注于富裕人群。

漲價(jià)帶來了積極反饋，38.8%的營業(yè)利潤率成為LVMH財(cái)報(bào)內(nèi)為數(shù)不多的亮眼數(shù)值。

雖然身在巴黎，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，在財(cái)報(bào)電話會議上，LVMH提及“中國市場”和“中國消費(fèi)者”高達(dá)76次，足以彰顯中國市場的特殊分量。

2023年，LVMH集團(tuán)曾表示要加速布局中國市場，開設(shè)更多門店來提升業(yè)績。LVMH透露，旗下品牌在中國市場的門店坪效極高。由于新冠疫情的沖擊，前往海外旅游的中國游客數(shù)量在前幾年大幅度下降，許多原本在海外采購的消費(fèi)者回流到中國市場。

進(jìn)入到2024年，形勢發(fā)生了明顯逆轉(zhuǎn)。從地區(qū)來看，亞洲（日本除外）銷售額下降14%，日本銷售額同比則暴漲57%。匯率原因使得LV同款商品今年在日本和歐洲區(qū)的售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大陸門店，而LV在中國的核心消費(fèi)群體和海外游消費(fèi)者高度重合，在旅游期間順便采購又成了主流。

LVMH首席財(cái)務(wù)官認(rèn)為：“我們看到很多中國游客前往日本，這基本上說明了大陸游客對我們品牌的興趣，這種興趣沒有消退的跡象?！睆娜蚍秶鷣砜?，中國消費(fèi)者數(shù)量保持了個(gè)位數(shù)的同比增長。

最近，微信給我推送了“LV官方精品店”小程序，在小程序上就能買LV包包、服飾、珠寶、腕表等等商品，主打的就是“快來買”。

為了掙錢，高高在上的LV也是拼了。不但斥巨資贊助奧運(yùn)，還“屈尊”做了小程序，為的就是：雖然你暫時(shí)還買不起，但先看得起。

承蒙LV看得來，但我真買不起。

但這個(gè)策略是對的。相對于網(wǎng)球、高爾夫、F1等高凈值群體熱衷的賽事，奧運(yùn)會的受眾更加大眾化。LVMH在奧運(yùn)賽場無處不在的存在感，某種層面并非為了自己已有的消費(fèi)人群，而是讓現(xiàn)階段非目標(biāo)消費(fèi)群體加深對品牌的認(rèn)知。

雖然中產(chǎn)消費(fèi)者的購買欲暫時(shí)被壓制住了，但是品牌不能真的離開人群的視線。

LV高管表示：“消費(fèi)者對營銷刺激的反應(yīng)相當(dāng)重要，對營銷投入較少的公司會受到‘懲罰’。”

在這個(gè)流量時(shí)代，注意的焦點(diǎn)會轉(zhuǎn)瞬即逝，品牌如果被遺忘就會消亡，在奢侈品行業(yè)同樣如此，一些曾一度與LV并駕齊驅(qū)的品牌，如今無人問津就是例證。不管人們怎么評論這場開幕式，起碼人們記住了這場開幕式；不管你買不買得起LV，起碼你記住了它。

鬧哄哄帶來的爭議總歸好過無人在意，巴黎奧運(yùn)會讓法國再次成為世界焦點(diǎn)，法國企業(yè)也期待能獲得紅利。

最后，我理解LV的良苦用心，但還是覺得雷廠長的39.9元防曬衣更適合我，雖然便宜，但也是真正的“億萬富翁同款”。