商界導(dǎo)讀：火柴棍能否成為李寧的“始祖鳥(niǎo)”？

2月1日，安踏集團(tuán)旗下、始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）正式登陸納斯達(dá)克，成為龍年*個(gè)中概股IPO。

從遞表到上市，亞瑪芬只用了28天。上市之后，安踏市值高達(dá)1886.5億港元，遠(yuǎn)高于李寧的424.8億港元和特步的105.9億港元。

就在始祖鳥(niǎo)上市一個(gè)多月前，2023年12月18日，全球私募股權(quán)公司萊恩資本公告，同意萊恩資本旗下管理運(yùn)營(yíng)的一只基金從亞瑟士公司手中收購(gòu)北歐戶(hù)外品牌火柴棍（Hagl?fs AB) 100%的股權(quán)。

交易之后，因與收購(gòu)方萊恩資本的關(guān)系，李寧及其公司引來(lái)關(guān)注和揣測(cè)。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，萊恩資本于2011年創(chuàng)立，總部位于香港。2019年6月，萊恩資本與李寧有限公司共同成立萊恩資本合伙基金，專(zhuān)注于消費(fèi)品和體育領(lǐng)域的私募股權(quán)投資，李寧出任基金非執(zhí)行主席。

盡管之后李寧公司相關(guān)人員回應(yīng)，“李寧公司是萊恩資本旗下基金的有限合伙人，李寧公司為跟投方，不參與收購(gòu)公司的管理及運(yùn)營(yíng)?！?/p>

不過(guò)最近幾年，李寧收購(gòu)動(dòng)作頻繁，但收購(gòu)范圍基本都在體育服飾領(lǐng)域內(nèi)，涉及戶(hù)外品牌還是首次。外界紛紛猜測(cè)：李寧真急了，也希望養(yǎng)出一只“始祖鳥(niǎo)”！

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李寧渴望“始祖鳥(niǎo)”？

2019年，亞瑪芬體育被安踏收入囊中。這成為中國(guó)鞋服史上*的一筆跨國(guó)并購(gòu)——安踏攜外部財(cái)團(tuán)花了360億元，溢價(jià)43%完成了此次收購(gòu)。

作為同年與李寧合伙成立私募基金的萊恩資本，自然也關(guān)注到了亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況：

“當(dāng)看到安踏收購(gòu)Amer時(shí)，我們認(rèn)為收購(gòu)的估值過(guò)高。但隨著時(shí)間的推移，他們證明了這次收購(gòu)做得非常好，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑引領(lǐng)了該品牌的大部分盈利增長(zhǎng)?！?/p>

對(duì)安踏而言，此次收購(gòu)確實(shí)是一個(gè)極為大膽的決定。

2019年，亞瑪芬體育全年虧損16億元，而安踏集團(tuán)2018年全年?duì)I收僅為241億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約93億元。

安踏接手后，亞瑪芬體育剝離了非核心品牌Mavi、Precor、Suunto，以始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝三個(gè)品牌為經(jīng)營(yíng)核心。

在安踏接手后的第四年，亞瑪芬“逆天改命”，旗下品牌紛紛成為搶手貨，尤其始祖鳥(niǎo)，借助戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的風(fēng)口，成為了中產(chǎn)標(biāo)配，備受追捧。

2018年，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)擁有1.4萬(wàn)名會(huì)員；截至2023年底，始祖鳥(niǎo)會(huì)員數(shù)量已超過(guò)170萬(wàn)，翻了100多倍。2020年至2022年，始祖鳥(niǎo)營(yíng)收由24億美元增至35億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)20.4%，是收購(gòu)前的3倍多。另外，始祖鳥(niǎo)目前在中國(guó)共有63家自營(yíng)零售店，占全球總門(mén)店數(shù)的近一半。

不只是始祖鳥(niǎo)，從2009年收購(gòu)意大利品牌斐樂(lè)開(kāi)始，安踏通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，買(mǎi)出了一個(gè)安踏“全球化”。

安踏已經(jīng)打造出一個(gè)擴(kuò)張樣本，可如果將時(shí)間往回調(diào)15年，市場(chǎng)又是另外一個(gè)故事。

彼時(shí)，李寧在北京奧運(yùn)會(huì)加持下，風(fēng)光無(wú)限，穩(wěn)坐老大位置，安踏隨其后，位列第二。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2009年。在奧運(yùn)刺激下，運(yùn)動(dòng)品牌大量備貨、粗放擴(kuò)張導(dǎo)致的庫(kù)存危機(jī)開(kāi)始顯現(xiàn)，李寧作為頭部品牌，“受災(zāi)”嚴(yán)重。之后，又因高定價(jià)、品牌換標(biāo)、內(nèi)部改革等一系列戰(zhàn)略失誤引發(fā)大動(dòng)蕩。

而安踏一方面為清理庫(kù)存進(jìn)行渠道改革，另一方面收購(gòu)斐樂(lè)發(fā)力高端市場(chǎng)，開(kāi)始多品牌戰(zhàn)略運(yùn)作。

此消彼長(zhǎng)，江湖地位由此開(kāi)始發(fā)生變化。2012年，安踏營(yíng)收超過(guò)李寧，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌*。

再到后來(lái)，2021年，安踏營(yíng)收超阿迪達(dá)斯，2022年其營(yíng)收又超耐克。至此，安踏真正意義上實(shí)現(xiàn)了在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位，斐樂(lè)和始祖鳥(niǎo)都已成為安踏的“現(xiàn)金奶?！薄?/strong>

再看李寧，2015年，身陷困局的李寧公司等來(lái)了創(chuàng)始人李寧的復(fù)出，開(kāi)始尋求突破口，國(guó)潮的興起與收購(gòu)國(guó)外品牌給李寧帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

2019年以來(lái)，李寧及其家族控股的非凡領(lǐng)越（原“非凡中國(guó)”）正式開(kāi)展多品牌鞋服業(yè)務(wù)，百年鞋履品牌Clarks、休閑服飾品牌堡獅龍、意大利百年奢華品牌Amedeo Testoni鐵獅東尼、潮流時(shí)尚品牌LNG等都在其旗下。

隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)崛起，各大服飾品牌不斷加碼戶(hù)外賽道。

特步進(jìn)一步增持對(duì)Saucony的擁有權(quán)；三夫戶(hù)外與Kl?ttermusen母公司簽訂合資協(xié)議；雅戈?duì)柊雅餐放艸elly Hansen引入中國(guó)；波司登帶來(lái)了德國(guó)品牌Bogner……

火柴棍之于李寧，或許就是理想中的“始祖鳥(niǎo)”。

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“火柴棍”憑什么被李寧看上？

火柴棍是中文譯名，原名 Hagl?fs，是瑞典人Victor Hagl?f于1914年在瑞典Tors?ng地區(qū)創(chuàng)立，因其“H”型的品牌標(biāo)識(shí)被消費(fèi)者親切地稱(chēng)為“火柴棍”。

當(dāng)時(shí)，在瑞典Tors?ng地區(qū)的Dalstugan小鎮(zhèn)，由于豐富的森林資源，伐木產(chǎn)業(yè)興起。作為工人隊(duì)伍中一員，Victor Hagl?f發(fā)現(xiàn)工人們?nèi)狈ρb備。于是，他決定自己手工縫制一些背包進(jìn)行銷(xiāo)售。

1914年春天，縫完*批背包之后，Victor Hagl?f帶上背包開(kāi)始向小鎮(zhèn)周?chē)墓と撕娃r(nóng)民推銷(xiāo)。沒(méi)想到這一批背包極為暢銷(xiāo)，Hagl?fs品牌由此誕生。

百年過(guò)去，Hagl?fs已經(jīng)成長(zhǎng)為瑞典*的戶(hù)外品牌以及北歐地區(qū)*的戶(hù)外產(chǎn)品制造商和提供商，擁有全線戶(hù)外裝備。其產(chǎn)品囊括戶(hù)外服飾、鞋靴、睡袋、手套等配件和其他必需品，銷(xiāo)售范圍覆蓋28個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2001年，Hagl?fs成為上市私募股權(quán)公司 Ratos AB (publ) 的全資子公司。2010年7月12日，亞瑟士以1.287億美元收購(gòu)了Hagl?fs。

彼時(shí)，Haglofs的主要市場(chǎng)在北歐地區(qū)和日本，2009年全年收入為5.9億克朗，按照當(dāng)時(shí)的匯率，約為8103.65萬(wàn)美元。亞瑟士收購(gòu)后，給予財(cái)力支持加速全球發(fā)展。5年內(nèi)，Hagl?fs收入每年同比上漲15.8%。Hagl?fs也由此展開(kāi)了全球化進(jìn)程。2011年10月，Hagl?fs通過(guò)授權(quán)給三夫戶(hù)外正式進(jìn)入中國(guó)。

據(jù)了解，Hagl?fs目前擁有240名員工。雖然此次收購(gòu)并未公布具體金額，但無(wú)論從規(guī)模還是品牌影響力，Hagl?fs的品牌價(jià)值要遠(yuǎn)高于2010年，這也意味著萊恩資本是以不低于1.287億美元的價(jià)格將Hagl?fs收購(gòu)過(guò)來(lái)。

萊恩資本歐洲負(fù)責(zé)人Tom Pitts表示，“我們長(zhǎng)期以來(lái)一直非常欣賞火柴棍這個(gè)品牌，因?yàn)樗c我們?cè)诳沙掷m(xù)發(fā)展方面的承諾不謀而合，這種承諾體現(xiàn)在它對(duì)環(huán)境和大自然的熱情以及對(duì)我們面臨的氣候問(wèn)題的應(yīng)對(duì)上?！?/p>

同時(shí)他還表示，Hagl?fs在歐洲某些地方的滲透率較低，例如德國(guó)和法國(guó)，他指出美國(guó)“非常輕”。

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火柴棍：下一個(gè)始祖鳥(niǎo)？

對(duì)于萊恩資本的這起收購(gòu)，外界非常容易類(lèi)比安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)，“借鑒過(guò)去幾年里安踏對(duì)始祖鳥(niǎo)的打法，把火柴棍包裝成輕奢品牌，借助潮流化破圈?！?/strong>

只是，在李寧的助力下，火柴棍能成為下一個(gè)始祖鳥(niǎo)嗎？

從起點(diǎn)來(lái)比較，二者不相上下。

亞瑪芬時(shí)期的始祖鳥(niǎo)如同一個(gè)“落魄貴族”，沒(méi)能在中國(guó)開(kāi)出一家直營(yíng)門(mén)店，飛蛙作為其中國(guó)總代理商，分包給多家經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)完成最終銷(xiāo)售。

據(jù)報(bào)道，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，始祖鳥(niǎo)不得不委身于杭州嘉禾、三夫等專(zhuān)業(yè)戶(hù)外集合店。為了匹配上始祖鳥(niǎo)的高價(jià)，一些門(mén)店甚至將經(jīng)典款硬殼沖鋒衣裝在玻璃罩子供起來(lái)賣(mài)。

火柴棍落地中國(guó)，起點(diǎn)同樣是三夫戶(hù)外。但反觀始祖鳥(niǎo)的成功，其實(shí)并非易事。

安踏收購(gòu)始祖鳥(niǎo)的*件事，就是整合零散的經(jīng)銷(xiāo)渠道，提升自營(yíng)比例。

在安踏的調(diào)整下，一大批始祖鳥(niǎo)的加盟商和經(jīng)銷(xiāo)商被淘汰。2020年，始祖鳥(niǎo)收回了所有奧萊店鋪和線上店鋪的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并統(tǒng)一了所有的庫(kù)存配置。也是在這一年，始祖鳥(niǎo)確立了“億元店”目標(biāo)：

到2021年，在中國(guó)區(qū)開(kāi)出1家年銷(xiāo)售額達(dá)到1億元的門(mén)店，2022年開(kāi)出5 家，2023年開(kāi)出15家。

為此，始祖鳥(niǎo)實(shí)行“收縮性增長(zhǎng)”策略，關(guān)閉年銷(xiāo)售額低于千萬(wàn)的門(mén)店，將更多資金投入到旗艦店的體驗(yàn)和服務(wù)打磨中。

盡管目前火柴棍距離始祖鳥(niǎo)差距不小，但并非完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。

隨著始祖鳥(niǎo)的價(jià)格水漲船高，圍繞它“值不值”的爭(zhēng)議越來(lái)越多。

沖鋒衣單價(jià)*3000元起步，經(jīng)典Alpha則要近萬(wàn)元，聯(lián)名款價(jià)格更是高達(dá) 4萬(wàn)元。而且，在始祖鳥(niǎo)進(jìn)入更多圈層的同時(shí)，也在逐漸遠(yuǎn)離專(zhuān)業(yè)戶(hù)外渠道和人群。

反觀火柴棍，打開(kāi)天貓旗艦店，最貴的滑雪服夾克為折后6460元，價(jià)格*的短袖T恤是折后182元，其他產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在幾百元與幾千元之間不等。對(duì)比下來(lái)，火柴棍比始祖鳥(niǎo)更加親民。

當(dāng)始祖鳥(niǎo)開(kāi)始被吐槽為”燒錢(qián)鳥(niǎo)“，當(dāng)越來(lái)越多的中產(chǎn)開(kāi)始”高攀不起“時(shí)，火柴棍的機(jī)會(huì)窗口或許正悄悄打開(kāi)。

不過(guò)需要注意的是，如何在品牌上能夠配得上中產(chǎn)們對(duì)外的”面子“，又能在價(jià)格上撐得起中產(chǎn)們的”里子“，這成為火柴棍能否追得上始祖鳥(niǎo)的關(guān)鍵。

你覺(jué)得火柴棍能否成為李寧的”始祖鳥(niǎo)“？

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