長(zhǎng)沙作為“新消費(fèi)之都”的名聲在外，已經(jīng)有數(shù)年的時(shí)間。這期間，討論其為什么成為新消費(fèi)搖籃的聲音不絕于耳，甚者，反哺到了城市吸引力上，成為了年輕人逃離北上廣后，選擇的生活避風(fēng)港。

不同于一代網(wǎng)紅城市成都、重慶，坐擁鮮明城市氣息與魔幻景致這類(lèi)先天優(yōu)質(zhì)基因，長(zhǎng)沙極大依賴(lài)后天所造品牌——吃喝玩樂(lè)的地域品牌。茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局、費(fèi)大廚辣椒炒肉，一代一代，崛起，輸出。

基于此，外界開(kāi)始探尋它興盛的秘密，諸如房?jī)r(jià)低、愛(ài)吃愛(ài)玩、長(zhǎng)沙精神、娛樂(lè)基因等一眾因素被挖掘出來(lái)分析。

上述標(biāo)簽當(dāng)然是對(duì)的。只是，一一拎出認(rèn)真咂摸之外，不必否認(rèn)，它也足夠“走運(yùn)”。成功從來(lái)都是努力和運(yùn)氣的綜合體。

但，運(yùn)氣是玄學(xué)嗎？

長(zhǎng)沙可以回答：不是。對(duì)于這座城市來(lái)說(shuō)，相當(dāng)程度上，其實(shí)是努力促進(jìn)了運(yùn)氣的誕生。它源于政策、人文、產(chǎn)業(yè)等多重作用下的長(zhǎng)期耕耘。直至機(jī)會(huì)來(lái)到，抓住。

以下，是一些長(zhǎng)沙好運(yùn)故事。

長(zhǎng)沙星

11月初，芒果TV大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥2》收官，幾天后，包括陳小春、張智霖在內(nèi)的“大灣區(qū)哥哥”一行，出現(xiàn)在長(zhǎng)沙各處營(yíng)業(yè)，國(guó)金門(mén)口嗨歌，湘江邊賣(mài)檸檬茶。

人在長(zhǎng)沙，小紅書(shū)首頁(yè)幾乎被他們的消息刷屏，相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)里，激動(dòng)又好奇的人們涌入，不斷詢(xún)問(wèn)，“現(xiàn)在還在嗎？”

有人說(shuō)，長(zhǎng)沙又名“長(zhǎng)沙星”，所以也叫“星城”。

城市中心五一廣場(chǎng)的石碑有記載，長(zhǎng)沙，得名于星宿之說(shuō)，古天文學(xué)根據(jù)天空方位將星辰分為二十八宿。二十八宿中有一“軫宿”，為南方朱雀七宿的最末一宿，附屬它的小星名為“長(zhǎng)沙星”。長(zhǎng)沙星相對(duì)應(yīng)地面即叫“長(zhǎng)沙”。

這個(gè)星不是那個(gè)星，但意外合適。

本地人揶揄外地人做的長(zhǎng)沙攻略里，最不感冒的一條是去湖南廣電的大樓下蹲明星，理由是“我在長(zhǎng)沙活了二十多年，都沒(méi)見(jiàn)著過(guò)明星”。

頤爾康的足療技師梅姐可能不同意。之前，“濟(jì)公”來(lái)店里捏腳，分到她手上，同事小姑娘激動(dòng)地直眼饞，梅姐倒是淡定：“明星嘛，也是人，一個(gè)腦袋兩條腿?！?/p>

想了半天，才隱約想起這位“濟(jì)公”的名字，叫陳浩民，是長(zhǎng)沙女婿。

梅姐快50歲了，是常德人，眼睛很亮，笑起來(lái)時(shí)，眼角瞇出幾條縫。她年輕時(shí)去北京學(xué)手藝，就在豐臺(tái)，一家叫“華夏良子”的足療按摩店。梅姐說(shuō)，她再年輕二十歲的話(huà)，就對(duì)明星感興趣多了，廣電樓下，肯定隔三差五就去蹲。

不管長(zhǎng)沙伢子承不承認(rèn)，比起其他新一線(xiàn)或二線(xiàn)城市，長(zhǎng)沙還是太有機(jī)會(huì)了。

芒果超媒在2021年年報(bào)里提到，公司是A股市場(chǎng)*家以融合發(fā)展為特色、掌握全渠道與內(nèi)容生態(tài)完整核心產(chǎn)業(yè)鏈的國(guó)有新媒體公司，依托芒果特色融媒生態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為核心，打造了涵蓋影視劇、綜藝節(jié)目、藝人經(jīng)紀(jì)等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

去年，這家公司的26個(gè)綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，上線(xiàn)了超40檔自制綜藝，其中不乏《披荊斬棘的哥哥》《大偵探》等明星井噴的大項(xiàng)目。廣告業(yè)務(wù)收入也首次突破50億元大關(guān)，達(dá)54.53億元。

娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在湘江邊扎根發(fā)酵，傳媒營(yíng)銷(xiāo)人才則魚(yú)貫而出。

其中最有名的是茶顏悅色創(chuàng)始人呂良。他畢業(yè)于長(zhǎng)沙廣播電視大學(xué)，學(xué)漢語(yǔ)言文學(xué)，畢業(yè)后做過(guò)廣告策劃，連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗后才有的茶顏悅色。

失敗的經(jīng)歷是成功的經(jīng)驗(yàn)，茶顏悅色需要特色。于是，中國(guó)風(fēng)的取名與設(shè)計(jì)被注入，為外界樂(lè)道的“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”們，在執(zhí)扇仕女廣告牌下，從柜臺(tái)里一杯接一杯遞出。

長(zhǎng)沙的東北人不太多，創(chuàng)業(yè)的東北人更少，牟生是其中一個(gè)。

他*份工作在湖南廣電做媒體。公司不錯(cuò)，于是決定留在長(zhǎng)沙。五年前，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮來(lái)襲，本地營(yíng)商環(huán)境很好，不少品牌亦被外界關(guān)注到。牟生覺(jué)得，創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)到了。

他做了“楂堆”，一家以山楂為主要元素的甜品店。

山楂是一種*北方特色、家鄉(xiāng)特色的水果，在新茶飲品牌扎堆的長(zhǎng)沙算巧辟蹊徑。今年下半年，穩(wěn)扎穩(wěn)打了五年的楂堆，進(jìn)入了流量中心解放西路開(kāi)店。此前，也已經(jīng)完成首輪融資。

長(zhǎng)沙被稱(chēng)為“世界媒體藝術(shù)之都”，牟生感觸最深，不少?gòu)V電出身的人，創(chuàng)業(yè)幾乎都做新消費(fèi)。“肯定會(huì)有短板，比如實(shí)操，但可以通過(guò)時(shí)間與天分補(bǔ)足，難得的是創(chuàng)新的意識(shí)與頭腦?！?/p>

長(zhǎng)沙城

從出圈的意義上說(shuō)，長(zhǎng)沙已經(jīng)成為網(wǎng)紅城市兩三年了。城市固有的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)根基是面子，很難忽視的里子是政府力度。

今年的長(zhǎng)沙新消費(fèi)城市峰會(huì)上，文和友創(chuàng)始人馮彬提到，企業(yè)在長(zhǎng)沙有兩方面的幸運(yùn)，一是長(zhǎng)沙的政策，包括招商引資、人才，甚至疫情期間政策在內(nèi)，幾乎是最寬容的地方；二是長(zhǎng)沙城市本身具備的幸福感，讓長(zhǎng)沙品牌在走出去的過(guò)程中，能輕易得到資本的喜愛(ài)和歡迎。

這其實(shí)具備相當(dāng)程度上的普遍性。

去年年底，楂堆獲得了長(zhǎng)沙市天心區(qū)*批重點(diǎn)特色經(jīng)濟(jì)人才證書(shū)，一同獲獎(jiǎng)的還有檸季—— 一家成立于2021年，迅速成長(zhǎng)為又一長(zhǎng)沙新消費(fèi)名片的茶飲品牌。

楂堆很小，目前只有五家門(mén)店，也因此，牟生覺(jué)得踏實(shí)，因?yàn)橹灰袧摿?，?guī)模不分大小，都能得到來(lái)自政策的相應(yīng)賦能與幫扶。他坦陳，這對(duì)楂堆后續(xù)的融資也帶來(lái)了非常大的背書(shū)。

迄今，黑色經(jīng)典創(chuàng)始人盧路成還記得，十幾年前，公司拿到了數(shù)萬(wàn)元大學(xué)生補(bǔ)貼，倘若沒(méi)有這份幾乎是巨款的補(bǔ)貼，公司差點(diǎn)堅(jiān)持不下去。“我們是被長(zhǎng)沙政府培養(yǎng)起來(lái)的品牌?！北R路成說(shuō)。

細(xì)節(jié)見(jiàn)真章。

提長(zhǎng)沙必提五一廣場(chǎng)，茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、檸季等一眾新消費(fèi)品牌都從這里走出。站在五一廣場(chǎng)附近的路口，抬頭看，連路牌都指向各家餐飲美食店。

和眾多二線(xiàn)城市一樣，市中心是確定的，地位是穩(wěn)固的，但五一廣場(chǎng)商圈的流量尤其大。

茶顏的打法是，在這個(gè)“宇宙中心”密集開(kāi)店，百步一家，沒(méi)有疫情干擾時(shí)，家家都排著長(zhǎng)隊(duì)。事實(shí)上，不少長(zhǎng)沙本地品牌都是這樣做的，比如黑色經(jīng)典在坡子街。盧路成說(shuō)，這樣的密度并非團(tuán)隊(duì)沖動(dòng)，而是確確實(shí)實(shí)有足夠的人流量消化。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，五一廣場(chǎng)不算廣場(chǎng)，它是一個(gè)不過(guò)兩千平米的街心休閑地。

五一廣場(chǎng)聚來(lái)了幾乎全長(zhǎng)沙的人。圍繞五一廣場(chǎng)，兩公里內(nèi)，擁有黃興路步行街、解放西路、長(zhǎng)郡中學(xué)、IFS國(guó)金中心和海信廣場(chǎng)等多個(gè)美食與美景打卡地。

黃興路步行街上，小吃店的霓虹燈招牌匯成的燈海最出片，北端的解放西路是年輕人的天堂，可以醉酒到天明。南端的長(zhǎng)郡中學(xué)門(mén)口，金記糖油粑粑日日排長(zhǎng)隊(duì)，巷內(nèi)的炸串米粉店，最能滿(mǎn)足游人和學(xué)生的味蕾。之后，去超級(jí)文和友打卡吃蝦，去IFS國(guó)金中心的樓頂看夜景。

聚人其實(shí)帶來(lái)另一種便利，即品牌間的“互惠互助”。

你很難否認(rèn)，在以“辣和油”為主題的湖南小吃叢林里走一遭，口腔里過(guò)一圈臭豆腐的汁水，糖油坨坨的甜膩，再買(mǎi)杯清爽可口的奶茶如此順理成章。

長(zhǎng)沙的品牌最抱團(tuán)。

早在2020年，包括芒果TV、火宮殿、徐記海鮮等在內(nèi)的68家長(zhǎng)沙本土品牌，共同發(fā)起成立了“湘江新勢(shì)力品牌聯(lián)盟”。聯(lián)名進(jìn)而往更深的方向去，譬如“茶顏悅色×果呀呀”的聯(lián)名店，墨茉點(diǎn)心局、是隆咖啡、貳伍捌祿豆糕則開(kāi)了“AFTER弄”，國(guó)潮特色，三家品牌同時(shí)入駐。

這座城市一直講的一句話(huà)是，從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅，政府在講，品牌也在講。因?yàn)椤俺院韧鏄?lè)”而崛起的網(wǎng)紅城市，需要持續(xù)的吸引力。

湖南廣電金鷹955品牌總監(jiān)游永江說(shuō)，就是為城市制造新鮮感和陌生感。他也在今年的長(zhǎng)沙新消費(fèi)城市峰會(huì)上講，金鷹955建立以來(lái)，已經(jīng)不斷為長(zhǎng)沙引入了包括演唱會(huì)、話(huà)劇等在內(nèi)的多個(gè)文化活動(dòng)。其中，沉浸式音樂(lè)劇阿波羅尼亞在上海演出之外，很快被引入長(zhǎng)沙，由此，還帶動(dòng)了不少外地人專(zhuān)程來(lái)看。

“網(wǎng)紅”其實(shí)算不得褒義，它蘊(yùn)含了“短命”的意味。在長(zhǎng)沙，品牌抱團(tuán)也好，制造城市新鮮感也好，都在用極強(qiáng)的憂(yōu)患意識(shí)打破刻板印象。這是城市魅力。

長(zhǎng)沙人

今年，湖南人老馬一家在北京亞運(yùn)村一處小區(qū)底商開(kāi)了家米粉店，有本地才做的大份燉粉。小馬說(shuō)，他家在長(zhǎng)沙也有店，就是想來(lái)北京闖一闖。

小店初開(kāi)業(yè)，并不是靠附近的居民“拓荒”，而是在京的湖南人口口相傳，從各處來(lái)尋味。

中國(guó)有八大菜系，各地在外的游子都會(huì)尋找家鄉(xiāng)菜，但只有湖南人對(duì)湘菜有近乎執(zhí)著的迷戀。

當(dāng)然，米粉、辣椒炒肉，擂辣椒、臭豆腐、糖油坨坨，還有口味蝦，美食本身就有誘惑力。不過(guò)，另一說(shuō)是，大多湖南人對(duì)家鄉(xiāng)都有極強(qiáng)的認(rèn)同感與自豪感。

湖南人愛(ài)說(shuō)“耐得煩，霸得蠻”，意思是遇到多大的困難，也能耐得住性子，此外，做事容易執(zhí)拗。這種精神在年輕一代的湖南人中，可能已經(jīng)不怎么提起，畢竟年輕一代的湖南人，在“快樂(lè)中國(guó)”的熏陶中長(zhǎng)大，日子安逸，生活富足。

今天，它全然延續(xù)在了湖南創(chuàng)業(yè)者的身上。

此前，新零售商業(yè)評(píng)論采訪(fǎng)過(guò)一位來(lái)自長(zhǎng)沙的國(guó)潮點(diǎn)心創(chuàng)業(yè)者周麟，賽道很火的時(shí)候，他躲開(kāi)本地競(jìng)爭(zhēng)，跑去重慶開(kāi)了一家店。他形容自己，就是一個(gè)中年男人討生活，膽子比別人大一點(diǎn)，肥一點(diǎn)，敢一個(gè)人跑到一個(gè)陌生城市創(chuàng)業(yè)。

湖南的烤肉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，周麟認(rèn)識(shí)幾個(gè)朋友，本地做不下去后，選擇赴深圳、南昌等地再開(kāi)店，都做到了當(dāng)?shù)仡^部的品牌?！八悸非逦?，執(zhí)行力強(qiáng)，去外地基本都是降維打擊?！敝荀胝f(shuō)，“湖南人都不信邪?！?/p>

湖南省統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，長(zhǎng)沙市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2503.58億元，同比增長(zhǎng)1.5%，比全國(guó)高2.2個(gè)百分點(diǎn)。在疫情影響之下，節(jié)假日旅游吸引力不減，甚至有“全國(guó)一半人在長(zhǎng)沙”的戲言。

吃喝玩樂(lè)，真的刻在了他們的骨子里。

轟轟烈烈的新消費(fèi)浪潮來(lái)臨之前，長(zhǎng)沙的標(biāo)簽是毛主席筆下的“橘子洲頭”，湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”?，F(xiàn)在，這里是知名的網(wǎng)紅城市，因?yàn)椤胺績(jī)r(jià)低、生活豐富”而備受推崇。

事實(shí)上，在豆瓣，不少逃離北上廣去往長(zhǎng)沙的年輕人中，不乏有再度逃回者。在小紅書(shū)，相當(dāng)多的本地人“現(xiàn)身說(shuō)法”，靠譜的工作難找，工資看得過(guò)去的工作難找。

夜晚，行駛在寬敞的湘江大道上，網(wǎng)約車(chē)司機(jī)童師傅反問(wèn)：“房?jī)r(jià)低？哪里低啦？”這單行程5.88公里，計(jì)價(jià)軟件結(jié)算14.7元。在北京，14元是起步價(jià)。

童師傅指著江邊忽明忽暗的樓盤(pán)：“好的也有，兩三萬(wàn)，一般的也有，一兩萬(wàn)，就是看你怎么選擇。”

去年年初，劉璐一家選擇遷居長(zhǎng)沙。孩子到了入學(xué)年紀(jì)，沒(méi)有北京戶(hù)口，房子又小，本是互聯(lián)網(wǎng)公司高薪職工的夫妻二人，覺(jué)得生活不該如此。

北京那套一居室房子賣(mài)了400多萬(wàn)，到長(zhǎng)沙后，他們?cè)陂_(kāi)福區(qū)購(gòu)入一套大了不少的二手房，有學(xué)區(qū)，方便孩子上學(xué)。兩人同時(shí)做了自由職業(yè)，靠接來(lái)自北京的項(xiàng)目遠(yuǎn)程工作。

閑暇時(shí)，劉璐愛(ài)去湘江邊散步，周末則全家開(kāi)車(chē)去瀏陽(yáng)河畔露營(yíng)。她喜歡眼下的休閑。

小區(qū)樓下的茶顏悅色連開(kāi)好幾家，兩公里不到就是通宵營(yíng)業(yè)的夜市街，去“三館一廳”（具體指長(zhǎng)沙博物館、圖書(shū)館、規(guī)劃館和音樂(lè)廳，位于湘江和瀏陽(yáng)河交匯處的北辰三角洲地帶）五公里，開(kāi)車(chē)也就十多分鐘。

這種物質(zhì)與精神生活的雙重豐盈，建立在夫妻二人在一線(xiàn)城市多年打拼的基礎(chǔ)上。劉璐坦陳，他們都不是湖南人，也嘗試過(guò)在本地找工作，只是很難有和預(yù)期相匹配的公司。

想來(lái)的年輕人倒不必覺(jué)得是在被“勸退”。相較所逃離的一線(xiàn)大城市，這里的門(mén)檻顯然更容易伸手夠到。

2022年上半年，長(zhǎng)沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入34116元，比同期全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高36.5%。在全國(guó)21個(gè)超大、特大城市“消費(fèi)支出占可支配收入比例”和“人均消費(fèi)支出排行榜”上，長(zhǎng)沙分別排名全國(guó)第7名和第9名。

數(shù)字背后，其實(shí)就是：長(zhǎng)沙，是一座有生活的城市。

* 文中梅姐、周麟和劉璐為化名。