由經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向財(cái)富管理，對(duì)于證券公司而言無(wú)疑是一場(chǎng)蛻變。

在當(dāng)下財(cái)富管理競(jìng)爭(zhēng)格局中，頭部券商依然優(yōu)勢(shì)突出，寄希望通過(guò)財(cái)富管理業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)彎道超車的中小券商，在過(guò)去幾年中經(jīng)歷了怎樣的探索？

由證券時(shí)報(bào)主辦、懷新投資協(xié)辦的首屆“精英投顧”模擬炒股大賽（第一季）開賽以來(lái)，已有72家券商、26家投資咨詢機(jī)構(gòu)，共計(jì)3000余專業(yè)投資顧問(wèn)報(bào)名參賽。

隨著財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的深入，投資顧問(wèn)開始轉(zhuǎn)向“買方投顧”，不僅投顧的教育背景、執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等從業(yè)門檻不斷提高，而且對(duì)投顧的綜合服務(wù)能力要求也在不斷提高。

在此次大賽中，證券時(shí)報(bào)也得以觀察到一些參賽積極、組織能力優(yōu)秀的中小券商的具體運(yùn)行。這些中小券商以財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為關(guān)鍵依托，利用自身投研等優(yōu)勢(shì)，正積極向“以客戶為中心”的精細(xì)化和專業(yè)化方向改革，全面提高自身核心競(jìng)爭(zhēng)力。

投顧門檻已悄然提高

目前“精英投顧”模擬炒股大賽第一季的賽程已經(jīng)過(guò)半，前半程我們注重考核參賽選手的個(gè)人投資能力，已通過(guò)券商中國(guó)微信號(hào)和券中社APP對(duì)成績(jī)領(lǐng)先的投顧進(jìn)行了持續(xù)的追蹤報(bào)道與傳播。

券中社優(yōu)秀投顧個(gè)人展示頁(yè)面已成功上線，歡迎掃碼瀏覽

隨著大賽的持續(xù)推進(jìn)，券商中國(guó)對(duì)組織報(bào)名積極，且對(duì)參賽投顧排名靠前的優(yōu)秀代表機(jī)構(gòu)也在進(jìn)行深度訪談，挖掘這類優(yōu)秀代表機(jī)構(gòu)的深度組織能力和具有特色的先進(jìn)管理理念。

以華西證券為例，該公司認(rèn)為參賽能助力提升機(jī)構(gòu)投顧的行業(yè)知名度，亦能錘煉投顧隊(duì)伍專業(yè)技戰(zhàn)水準(zhǔn)。華西證券在公司晨會(huì)培訓(xùn)中心也進(jìn)行了宣導(dǎo)，鼓勵(lì)分支機(jī)構(gòu)投顧積極報(bào)名。

長(zhǎng)城證券對(duì)大賽看法與之類似，第一時(shí)間研究大賽規(guī)則后擬定相關(guān)通知及宣講材料，鼓勵(lì)全公司投顧積極參賽報(bào)名。

萬(wàn)聯(lián)證券則表示，該公司在內(nèi)部積極組織各分支機(jī)構(gòu)報(bào)名，并由總部及時(shí)通報(bào)報(bào)名情況。同時(shí)，對(duì)于投顧人員充足、投顧業(yè)務(wù)成熟的分支機(jī)構(gòu)，總部采取一對(duì)一的方式積極溝通，鼓勵(lì)分支機(jī)構(gòu)投顧人員參與。

隨著證券經(jīng)紀(jì)人逐漸退出歷史舞臺(tái)，作為證券公司與客戶溝通的橋梁，投資顧問(wèn)角色作用日益重要，中小券商如何看待投顧角色？

萬(wàn)聯(lián)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，由于傭金手續(xù)費(fèi)率的持續(xù)下降，以及互聯(lián)網(wǎng)金融模式的滲透與發(fā)展，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，相應(yīng)的人才需求結(jié)構(gòu)和角色定位也發(fā)生了變化。

在傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時(shí)期，券商收入主要是收取交易傭金及手續(xù)費(fèi)，券商投顧人員更多的是從事較為單一的基礎(chǔ)服務(wù)工作，附加值不高；在財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，部分投顧轉(zhuǎn)型為“賣方投顧”，通過(guò)專業(yè)化的服務(wù)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

“如今，隨著財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的深入，投資顧問(wèn)開始轉(zhuǎn)向‘買方投顧’，他們的教育背景、執(zhí)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等從業(yè)門檻不斷提高，要求具備更強(qiáng)的綜合服務(wù)能力，屬于財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的主力軍和精英部隊(duì)。”萬(wàn)聯(lián)證券上述負(fù)責(zé)人表示，新環(huán)境下的投顧不僅要具備投研能力，能夠提供具有可操作性的投資建議，更重要的是需要具備借助金融科技手段，通過(guò)線上進(jìn)行客戶服務(wù)的意識(shí)和能力，客戶體驗(yàn)、互動(dòng)頻次以及客戶黏性，將成為投資顧問(wèn)的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

華西證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該公司將投顧定位為客戶服務(wù)的重要手段和財(cái)富管理體系的核心組成部分。要實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的財(cái)富管理，需要在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上，基于每位客戶的情況和投資目標(biāo)給予合理的、個(gè)性化的資產(chǎn)配置建議，在客戶資產(chǎn)保值增值的基礎(chǔ)上，更全面地滿足客戶在財(cái)富管理方面的一攬子服務(wù)需求。因此，為順應(yīng)投顧新定位的要求，華西證券將“擴(kuò)大投顧團(tuán)隊(duì)規(guī)?！碧嵘焦緫?zhàn)略高度。

長(zhǎng)城證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的方向是不斷體現(xiàn)差異化和專業(yè)化的服務(wù)，投資顧問(wèn)承擔(dān)著專業(yè)投研和專業(yè)服務(wù)的雙重職責(zé)，以專業(yè)投研為核心能力，把客戶的利益放在首要位置，給客戶傳遞有價(jià)值有溫度的服務(wù)。

華西證券上述負(fù)責(zé)人表示，隨著基金投顧風(fēng)口來(lái)臨，“買方投顧”模式有望成為財(cái)富管理轉(zhuǎn)型破局的關(guān)鍵。為搶抓市場(chǎng)先機(jī)，該公司早在2018年已推出“口碑基金”這一創(chuàng)新服務(wù)模式，精選長(zhǎng)期業(yè)績(jī)優(yōu)秀、市場(chǎng)口碑優(yōu)異的基金產(chǎn)品，根據(jù)投資者需求提供持續(xù)性的基金投資咨詢服務(wù)，打破以往“重銷售、輕服務(wù)”的行業(yè)慣例，受到客戶歡迎。有了“口碑基金”的良好鋪墊，使得該公司于2021年7月成功獲批基金投顧業(yè)務(wù)試點(diǎn)資格，并順利完成現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)收。

優(yōu)秀投顧隊(duì)伍鑄造秘笈

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，提升財(cái)富管理業(yè)務(wù)的顧問(wèn)服務(wù)能力，打造一支強(qiáng)有力的投資顧問(wèn)隊(duì)伍，是財(cái)富管理轉(zhuǎn)型的必由之路。

如何才能提升公司顧問(wèn)服務(wù)能力，打造強(qiáng)有力的投顧隊(duì)伍？

萬(wàn)聯(lián)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一方面，需要明確規(guī)劃投資顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型目標(biāo)及路徑，充分認(rèn)識(shí)投顧服務(wù)能力在券商財(cái)富管理轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要作用和核心價(jià)值。

另一方面，證券公司總部需要對(duì)一線投資顧問(wèn)人員提供強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)支持和專業(yè)賦能。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式中總部對(duì)一線投顧人員“重管控”而“輕賦能”，投顧人員以單兵作戰(zhàn)為主，而財(cái)富管理轉(zhuǎn)型對(duì)此提出了更高的要求，總部需要具備統(tǒng)籌管理、整體運(yùn)營(yíng)、專業(yè)賦能的能力，并能提供更多差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

此外，加強(qiáng)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，強(qiáng)化科技賦能。通過(guò)完善平臺(tái)功能、客戶精準(zhǔn)畫像、智能客服、智能投顧等形式實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷，有效提升投顧人員的服務(wù)效率。

華西證券認(rèn)為，投資顧問(wèn)隊(duì)伍要真正承擔(dān)“以客戶為中心”、“以產(chǎn)品為載體”的承接職責(zé)，需要實(shí)現(xiàn)四大關(guān)鍵轉(zhuǎn)變：賣方思維向買方思維轉(zhuǎn)變、產(chǎn)品服務(wù)范圍向綜合及縱深轉(zhuǎn)變、能力要求向提升財(cái)富管理專業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)變、客戶關(guān)系從營(yíng)銷服務(wù)向長(zhǎng)期陪伴信任服務(wù)轉(zhuǎn)變。從而使得投顧隊(duì)伍既符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)又能有效結(jié)合自身稟賦，平衡好“擴(kuò)員、轉(zhuǎn)型、增效”之間的關(guān)系。

華西證券表示，從業(yè)務(wù)推動(dòng)模式上，必須轉(zhuǎn)變過(guò)往運(yùn)動(dòng)式銷售形式，通過(guò)長(zhǎng)期服務(wù)保有引導(dǎo)員工開展業(yè)務(wù)工作。因此，考核上從以業(yè)績(jī)結(jié)果為唯一指標(biāo)的考核形式向 “服務(wù)滿意度、服務(wù)質(zhì)量和業(yè)績(jī)結(jié)果”多維度的考核形式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，總部繼續(xù)加強(qiáng)科技賦能效果，不斷豐富精準(zhǔn)營(yíng)銷、資產(chǎn)配置報(bào)告等以客戶為中心的服務(wù)內(nèi)容及工具的輸出量，為員工展業(yè)助力。

長(zhǎng)城證券認(rèn)為，“以客戶為中心”的服務(wù)宗旨去開展投顧服務(wù)，勢(shì)必需要一支專業(yè)化程度高，服務(wù)能力強(qiáng)的投顧隊(duì)伍。不能簡(jiǎn)單的以投顧人員數(shù)量的提升為目標(biāo)，更要注重投顧團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力的培養(yǎng)和挖掘。專業(yè)型投顧的選拔機(jī)制、投顧培訓(xùn)體系的構(gòu)建和明晰的投顧晉升路徑對(duì)幫助和引導(dǎo)投顧提升服務(wù)能力都必不可少。

此外，長(zhǎng)城證券認(rèn)為，還需重視培養(yǎng)多種特色多項(xiàng)特長(zhǎng)的投資顧問(wèn)人員，例如會(huì)有專注于不同行業(yè)的股票投顧，也會(huì)有量化投顧及聚焦互聯(lián)網(wǎng)展業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)投顧，配套對(duì)應(yīng)的激勵(lì)措施以鼓勵(lì)投顧人員往專業(yè)化、特長(zhǎng)化方向發(fā)展。

投顧服務(wù)業(yè)務(wù)迎黃金發(fā)展期

在財(cái)富管理大時(shí)代之下，中小券商如何看待證券行業(yè)投顧服務(wù)所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)呢？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在現(xiàn)有的財(cái)富管理大時(shí)代下，證券行業(yè)的投顧服務(wù)在業(yè)務(wù)模式、投顧服務(wù)質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)能力等各方面都存在一定的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

萬(wàn)聯(lián)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，互聯(lián)網(wǎng)與投顧服務(wù)的融合發(fā)展不斷深化，新的業(yè)務(wù)模式和服務(wù)形式也在逐漸升級(jí)。居民財(cái)富管理需求不再是單一金融產(chǎn)品，資管行業(yè)的發(fā)展給投顧服務(wù)提供了更多的服務(wù)標(biāo)的，對(duì)投顧的產(chǎn)品配置能力也提出了更高要求。其中，基金投顧和個(gè)人養(yǎng)老金業(yè)務(wù)將會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇和發(fā)展契機(jī)。

華西證券相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，對(duì)照美國(guó)的財(cái)富管理歷程，美國(guó)零售券商從賣方投顧轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方投顧模式，雖有外在因素催化，比如1975年推行的交易傭金自由化、1977年推出的零傭基金等，但其本質(zhì)原因在于客戶通過(guò)金融產(chǎn)品獲取更高收益的淺層需求已經(jīng)得到滿足。

“隨著理財(cái)收益與稅收、教育等相關(guān)度提升，客戶需求變得更為個(gè)性化、復(fù)雜化，這直接催生了‘以客戶為中心’的買方投顧模式。”華西證券上述負(fù)責(zé)人表示，對(duì)照我國(guó)的發(fā)展階段，居民財(cái)富資產(chǎn)迅速增長(zhǎng)，與投資理財(cái)相關(guān)的投研、稅收、法律、醫(yī)療、養(yǎng)老等多元化服務(wù)，勢(shì)必會(huì)成為未來(lái)投顧服務(wù)客戶的重要手段。

同時(shí)，他表示，在這個(gè)過(guò)程中，券商的價(jià)值在不斷轉(zhuǎn)變與凸顯，從機(jī)構(gòu)的銷售附庸到真正地為客戶服務(wù)，券商已經(jīng)儲(chǔ)備了一批高素質(zhì)人才，把握當(dāng)下便能獲得未來(lái)財(cái)富管理競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

長(zhǎng)城證券相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，在財(cái)富管理大時(shí)代，居民可支配收入持續(xù)提升與理財(cái)配置的實(shí)際需求不斷凸顯的背景下，證券行業(yè)的投顧服務(wù)業(yè)務(wù)迎來(lái)了黃金發(fā)展期，從近幾年全行業(yè)投顧人員的數(shù)量持續(xù)提升就可見一斑。隨著基金投顧業(yè)務(wù)的擴(kuò)容，證券行業(yè)的財(cái)富管理發(fā)展脈絡(luò)逐漸清晰，無(wú)論是股票投資還是基金配置的投顧服務(wù)，投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)均大有可為。

與此同時(shí)，受近兩年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，行業(yè)的發(fā)展也面臨新的挑戰(zhàn)。

據(jù)券商中國(guó)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，市場(chǎng)雙邊股基成交額同比增長(zhǎng)7.80%，但上市券商合計(jì)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)凈收入同比下降6.35%。專家分析，這一現(xiàn)象主要與傭金率下滑，以及新發(fā)基金規(guī)模收縮、代銷金融產(chǎn)品收入下滑有關(guān)。

經(jīng)中證協(xié)披露數(shù)據(jù)測(cè)算，上半年行業(yè)平均傭金率同比下滑至0.23‰，新發(fā)基金僅708只，同比減少117只；新發(fā)基金份額同比下降57.7%，不足去年同期的一半。

華西證券分析稱，這意味著，傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的影響變量在悄然發(fā)生變化，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，僅依靠交易量作為市場(chǎng)周期判斷標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)期正在逐步落幕，依靠核心競(jìng)爭(zhēng)力打造專業(yè)化優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，近幾年行業(yè)內(nèi)馬太效應(yīng)的不斷增強(qiáng)也印證了這一點(diǎn)。頭部券商紛紛布局財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，并取得了一些成果，不進(jìn)則退，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整勢(shì)在必行，轉(zhuǎn)型能否成功受戰(zhàn)略方向、行動(dòng)路徑及執(zhí)行力等多方面的影響，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

對(duì)于挑戰(zhàn)，萬(wàn)聯(lián)證券相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，直接面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所占權(quán)重越來(lái)越大，如何通過(guò)直播、短視頻等新形式獲取到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量紅利，如何通過(guò)精準(zhǔn)客戶定位的陪伴式“過(guò)程服務(wù)”來(lái)代替以往的“結(jié)果服務(wù)”，借助服務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)能力的提升來(lái)提高流量的轉(zhuǎn)化率，如何以投顧服務(wù)為切入點(diǎn)，延伸拓展到開戶交易、產(chǎn)品銷售、資產(chǎn)管理等服務(wù)，拓展投顧業(yè)務(wù)的深度和廣度，這些投顧服務(wù)發(fā)展目前所面臨的挑戰(zhàn)，也是急需研究解決的重要課題。

責(zé)編：桂衍民

校對(duì)：楊立林