探索財富管理高質(zhì)量發(fā)展 “4+1”模式重構客戶信任###

在中國銀行界流行一句話，“不做好零售業(yè)務,商業(yè)銀行就沒有明天”，如今這句話可能要改寫成“如果不做好財富管理，就沒有明天的客戶”。財富管理的戰(zhàn)略意義已經(jīng)得到很多銀行的印證，從某種程度上說，財富管理業(yè)務是零售銀行高質(zhì)量發(fā)展的試金石。

近日，數(shù)字金融聯(lián)盟（DFA）“零售金融的價值重塑與科技賦能”主題研討會在濟南召開，百融云創(chuàng)專家受邀發(fā)表演講。

百融云創(chuàng)專家認為，財富管理業(yè)務真正的核心在于客戶，只有與客戶建立了長期、深層次的信任關系才能確保銀行處于不敗之地。而當下客戶生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了結構性變化。首先是客戶群的擴大，銀行在過去爭奪的客戶幾乎都是高凈值人群，現(xiàn)在財富管理業(yè)務開始向大眾客群全面下沉。其次，線上化的快速滲透讓很多銀行業(yè)務的離柜率超過99%，缺少了面對面的接觸服務，銀行要如何做到真正理解客戶，并長期的陪伴客戶成長呢？

百融云創(chuàng)財富管理“4+1”模式

對此，百融云創(chuàng)構建了財富管理“4+1”體系，即客戶洞察、智能匹配、常態(tài)運營、迭代評估以及數(shù)字化系統(tǒng)工具，百融云創(chuàng)通過“4+1”體系去構建全新的數(shù)智化客戶經(jīng)營模式，來幫助財富管理機構實現(xiàn)對客戶的理解和陪伴。

我們先來看“4+1”中的“4”。

01

客戶洞察

客戶洞察是數(shù)智化基礎，百融云創(chuàng)圍繞核心業(yè)務目標有針對性的開展標簽體系和模型開發(fā)，去洞察客戶的偏好。百融云創(chuàng)專家表示：“百融云創(chuàng)為某家國有大行，通過數(shù)智化洞察利用高潛力標簽在長尾客群中多識別出18%的潛在高價值客戶。”

02

智能匹配

智能匹配以策略為落腳點，即把合適的產(chǎn)品活動、權益通過合適的渠道在合適的時機給到合適的客戶。

百融云創(chuàng)圍繞事件類、旅程類、模型類、產(chǎn)品類四個維度展開。在存量競爭階段，銀行財富類產(chǎn)品復購客戶轉(zhuǎn)化率比首購客戶要高出5-8 倍，對于存量用戶的運營是數(shù)智化客群經(jīng)營很重要課題。

以某股份制銀行為例，該行自身開發(fā)了一個非貨基銷售策略，百融云創(chuàng)通過策略精細化的開發(fā)，將1個策略裂化成29個，并將策略變得可解釋，讓一線客戶經(jīng)理的執(zhí)行更有方向和信心，最終該基金銷售有了5倍的業(yè)績提升。

03

常態(tài)化運營

常態(tài)化運營的宗旨是連接一切渠道，用盡所有觸點。百融云創(chuàng)基于“建立連接→有效運營→價值轉(zhuǎn)化+客戶晉升“的業(yè)務邏輯，實施“人+數(shù)字化”員工私域直營，與潛力客戶建立長效關系連接。

簡單來說，就是將高成本的渠道用于高價值的客戶，將低成本的渠道用于長尾客戶，通過短信、APP站內(nèi)推送、AI外呼、人工外呼等多種方式占據(jù)所有渠道去觸及所有的客戶。

04

評估迭代

很多銀行可能都存在這樣一種困惑，前線的執(zhí)行團隊為什么不能充分認可策略的價值呢？

其中很大一部分原因是因為AB測試和成功準則的缺失，導致策略評估和迭代的不足。百融云創(chuàng)專家舉出了一個實踐案例，“一家國有大行分行做了一個定期存款到期提醒的策略，轉(zhuǎn)化率能達到22%，銀行認為效果非常好。但經(jīng)過AB test后頗為戲劇性的發(fā)現(xiàn)，假如不去執(zhí)行這個策略，轉(zhuǎn)化率居然能達到30%。換言之什么都不做比做要好，經(jīng)過分析后業(yè)務團隊總結出問題根源，原來是該行定期定價比較低，定期到期后一旦去提醒客戶，客戶反而流出到定價更高的銀行中去了?！?/p>評估迭代的作用是可以幫助銀行把好的策略高效地執(zhí)行下去，反之則將那些效果不好甚至效果為負的策略及時舍棄。

“4+1”方案中的“1”是數(shù)智化工具

數(shù)智化工具能夠從系統(tǒng)層面強有力的去支撐銀行形成智能化、自動化的營銷閉環(huán)。業(yè)務和科技兩張皮的問題可能是數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中，銀行所面臨的共性問題。數(shù)智化工具的意義在于，不需要依賴技術人員，業(yè)務人員自己就能通過托拉拽的方式實現(xiàn)規(guī)則和策略的匹配。

在某家商業(yè)銀行的實踐中，百融云創(chuàng)通過現(xiàn)況、IT業(yè)務流程的分析，為銀行制定專家規(guī)則策略和模型策略，完善監(jiān)控指標以及成功準則的定義，該行以23家支行作為試點，以客戶為中心生成商機，通過數(shù)智洞察推送給客戶經(jīng)理，并設置實驗組和對照組，通過效果評估報表，監(jiān)測營銷效果，持續(xù)迭代。在不到半年的時間，客戶AUM提升率達到16%。

覆蓋率、效率和成功率全面提升

綜合來看，百融云創(chuàng)“4+1”模式的核心作用體現(xiàn)在，覆蓋率、效率和成功率上的三層提升。

傳統(tǒng)模式下500名客戶就是客戶經(jīng)理的管戶極限了，98%的長尾客戶實際上并未得到有效的服務。百融云創(chuàng)“4+1”模式能夠通過數(shù)智化的手段幫助銀行跨越客戶經(jīng)理的服務邊界，把行內(nèi)明星理財經(jīng)理的專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為全行普遍的能力。

同時，通過“4+1”模式能夠?qū)崿F(xiàn)資源的精準投放，提升運營營銷費用的ROI，減少業(yè)務部門和財務部門特別是中后臺部門溝通成本，提高銀行內(nèi)部的協(xié)作效率，并經(jīng)過不斷的策略迭代，實現(xiàn)MAU和AUM的雙提升。長此以往，可以幫助銀行創(chuàng)造卓越的客戶價值認同感和滿意度，重構客戶信任。