探索財(cái)富管理高質(zhì)量發(fā)展 “4+1”模式重構(gòu)客戶信任###

在中國(guó)銀行界流行一句話，“不做好零售業(yè)務(wù),商業(yè)銀行就沒(méi)有明天”，如今這句話可能要改寫(xiě)成“如果不做好財(cái)富管理，就沒(méi)有明天的客戶”。財(cái)富管理的戰(zhàn)略意義已經(jīng)得到很多銀行的印證，從某種程度上說(shuō)，財(cái)富管理業(yè)務(wù)是零售銀行高質(zhì)量發(fā)展的試金石。

近日，數(shù)字金融聯(lián)盟（DFA）“零售金融的價(jià)值重塑與科技賦能”主題研討會(huì)在濟(jì)南召開(kāi)，百融云創(chuàng)專家受邀發(fā)表演講。

百融云創(chuàng)專家認(rèn)為，財(cái)富管理業(yè)務(wù)真正的核心在于客戶，只有與客戶建立了長(zhǎng)期、深層次的信任關(guān)系才能確保銀行處于不敗之地。而當(dāng)下客戶生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。首先是客戶群的擴(kuò)大，銀行在過(guò)去爭(zhēng)奪的客戶幾乎都是高凈值人群，現(xiàn)在財(cái)富管理業(yè)務(wù)開(kāi)始向大眾客群全面下沉。其次，線上化的快速滲透讓很多銀行業(yè)務(wù)的離柜率超過(guò)99%，缺少了面對(duì)面的接觸服務(wù)，銀行要如何做到真正理解客戶，并長(zhǎng)期的陪伴客戶成長(zhǎng)呢？

百融云創(chuàng)財(cái)富管理“4+1”模式

對(duì)此，百融云創(chuàng)構(gòu)建了財(cái)富管理“4+1”體系，即客戶洞察、智能匹配、常態(tài)運(yùn)營(yíng)、迭代評(píng)估以及數(shù)字化系統(tǒng)工具，百融云創(chuàng)通過(guò)“4+1”體系去構(gòu)建全新的數(shù)智化客戶經(jīng)營(yíng)模式，來(lái)幫助財(cái)富管理機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的理解和陪伴。

我們先來(lái)看“4+1”中的“4”。

01

客戶洞察

客戶洞察是數(shù)智化基礎(chǔ)，百融云創(chuàng)圍繞核心業(yè)務(wù)目標(biāo)有針對(duì)性的開(kāi)展標(biāo)簽體系和模型開(kāi)發(fā)，去洞察客戶的偏好。百融云創(chuàng)專家表示：“百融云創(chuàng)為某家國(guó)有大行，通過(guò)數(shù)智化洞察利用高潛力標(biāo)簽在長(zhǎng)尾客群中多識(shí)別出18%的潛在高價(jià)值客戶?！?/p>02

智能匹配

智能匹配以策略為落腳點(diǎn)，即把合適的產(chǎn)品活動(dòng)、權(quán)益通過(guò)合適的渠道在合適的時(shí)機(jī)給到合適的客戶。

百融云創(chuàng)圍繞事件類、旅程類、模型類、產(chǎn)品類四個(gè)維度展開(kāi)。在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，銀行財(cái)富類產(chǎn)品復(fù)購(gòu)客戶轉(zhuǎn)化率比首購(gòu)客戶要高出5-8 倍，對(duì)于存量用戶的運(yùn)營(yíng)是數(shù)智化客群經(jīng)營(yíng)很重要課題。

以某股份制銀行為例，該行自身開(kāi)發(fā)了一個(gè)非貨基銷售策略，百融云創(chuàng)通過(guò)策略精細(xì)化的開(kāi)發(fā)，將1個(gè)策略裂化成29個(gè)，并將策略變得可解釋，讓一線客戶經(jīng)理的執(zhí)行更有方向和信心，最終該基金銷售有了5倍的業(yè)績(jī)提升。

03

常態(tài)化運(yùn)營(yíng)

常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的宗旨是連接一切渠道，用盡所有觸點(diǎn)。百融云創(chuàng)基于“建立連接→有效運(yùn)營(yíng)→價(jià)值轉(zhuǎn)化+客戶晉升“的業(yè)務(wù)邏輯，實(shí)施“人+數(shù)字化”員工私域直營(yíng)，與潛力客戶建立長(zhǎng)效關(guān)系連接。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將高成本的渠道用于高價(jià)值的客戶，將低成本的渠道用于長(zhǎng)尾客戶，通過(guò)短信、APP站內(nèi)推送、AI外呼、人工外呼等多種方式占據(jù)所有渠道去觸及所有的客戶。

04

評(píng)估迭代

很多銀行可能都存在這樣一種困惑，前線的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)為什么不能充分認(rèn)可策略的價(jià)值呢？

其中很大一部分原因是因?yàn)锳B測(cè)試和成功準(zhǔn)則的缺失，導(dǎo)致策略評(píng)估和迭代的不足。百融云創(chuàng)專家舉出了一個(gè)實(shí)踐案例，“一家國(guó)有大行分行做了一個(gè)定期存款到期提醒的策略，轉(zhuǎn)化率能達(dá)到22%，銀行認(rèn)為效果非常好。但經(jīng)過(guò)AB test后頗為戲劇性的發(fā)現(xiàn)，假如不去執(zhí)行這個(gè)策略，轉(zhuǎn)化率居然能達(dá)到30%。換言之什么都不做比做要好，經(jīng)過(guò)分析后業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)總結(jié)出問(wèn)題根源，原來(lái)是該行定期定價(jià)比較低，定期到期后一旦去提醒客戶，客戶反而流出到定價(jià)更高的銀行中去了。”

評(píng)估迭代的作用是可以幫助銀行把好的策略高效地執(zhí)行下去，反之則將那些效果不好甚至效果為負(fù)的策略及時(shí)舍棄。

“4+1”方案中的“1”是數(shù)智化工具

數(shù)智化工具能夠從系統(tǒng)層面強(qiáng)有力的去支撐銀行形成智能化、自動(dòng)化的營(yíng)銷閉環(huán)。業(yè)務(wù)和科技兩張皮的問(wèn)題可能是數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，銀行所面臨的共性問(wèn)題。數(shù)智化工具的意義在于，不需要依賴技術(shù)人員，業(yè)務(wù)人員自己就能通過(guò)托拉拽的方式實(shí)現(xiàn)規(guī)則和策略的匹配。

在某家商業(yè)銀行的實(shí)踐中，百融云創(chuàng)通過(guò)現(xiàn)況、IT業(yè)務(wù)流程的分析，為銀行制定專家規(guī)則策略和模型策略，完善監(jiān)控指標(biāo)以及成功準(zhǔn)則的定義，該行以23家支行作為試點(diǎn)，以客戶為中心生成商機(jī)，通過(guò)數(shù)智洞察推送給客戶經(jīng)理，并設(shè)置實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，通過(guò)效果評(píng)估報(bào)表，監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果，持續(xù)迭代。在不到半年的時(shí)間，客戶AUM提升率達(dá)到16%。

覆蓋率、效率和成功率全面提升

綜合來(lái)看，百融云創(chuàng)“4+1”模式的核心作用體現(xiàn)在，覆蓋率、效率和成功率上的三層提升。

傳統(tǒng)模式下500名客戶就是客戶經(jīng)理的管戶極限了，98%的長(zhǎng)尾客戶實(shí)際上并未得到有效的服務(wù)。百融云創(chuàng)“4+1”模式能夠通過(guò)數(shù)智化的手段幫助銀行跨越客戶經(jīng)理的服務(wù)邊界，把行內(nèi)明星理財(cái)經(jīng)理的專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為全行普遍的能力。

同時(shí)，通過(guò)“4+1”模式能夠?qū)崿F(xiàn)資源的精準(zhǔn)投放，提升運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷費(fèi)用的ROI，減少業(yè)務(wù)部門和財(cái)務(wù)部門特別是中后臺(tái)部門溝通成本，提高銀行內(nèi)部的協(xié)作效率，并經(jīng)過(guò)不斷的策略迭代，實(shí)現(xiàn)MAU和AUM的雙提升。長(zhǎng)此以往，可以幫助銀行創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值認(rèn)同感和滿意度，重構(gòu)客戶信任。