作者：騰訊金融科技副總裁楊峻

新華財經(jīng)北京9月4日電 題：大財富管理時代難而正確的事

最近，“基金賺錢，基民不賺錢”的話題頗受行業(yè)關(guān)注，也引發(fā)了從業(yè)者對于行業(yè)未來發(fā)展的討論。近年來，監(jiān)管一直在引導(dǎo)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，從業(yè)者也積極響應(yīng)持續(xù)推動行業(yè)轉(zhuǎn)型。

伴隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)健發(fā)展，居民收入持續(xù)增長，大眾財富管理需求日益旺盛。

僅以公募基金市場來看，全市場公募基金的數(shù)量，從2016年的不到4000只，增加到超過1萬只，管理規(guī)模也從9.15萬億，增加至26.79萬億。

根據(jù)麥肯錫的報告，截至2020年底，以個人金融資產(chǎn)計算，中國已成為全球第二大財富管理市場。預(yù)計到2025年，中國財富管理市場年復(fù)合增長率將達到10%左右，市場規(guī)模有望突破330萬億元人民幣。

大家都看到了這劃時代的市場機遇。今年，以銀行為代表的機構(gòu)都在提“大財富管理”。那么，何為“大”？筆者的理解是，幫助乃至代理客戶管理金融資產(chǎn)，進行長周期、全市場、多品類的資產(chǎn)配置。這樣一來，財富管理的市場潛力和空間自然不可估量。

實際上，在歐美成熟市場，這本就是財富管理機構(gòu)的定位和使命。只是目前中國的財富管理行業(yè)和客戶都還處于比較初級的階段，整個市場正處于從“賣方銷售”向“買方投顧”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期。

筆者也經(jīng)常在思考，國內(nèi)的財富管理機構(gòu)，應(yīng)該做哪些正確的事，贏得客戶信任，才能抵達這星辰大海的彼岸？

認(rèn)清現(xiàn)實

首先要明確一下，所謂的財富管理市場，是一個非常寬泛的概念。至少包含了客戶、財富管理機構(gòu)、資產(chǎn)管理機構(gòu)三方。而很多時候，后兩個角色是重合的，比如證券公司，他們既是資管機構(gòu)，也提供財富管理服務(wù)。

目前市場上對資產(chǎn)管理機構(gòu)和財富管理機構(gòu)定位的理解還是有所混淆。事實上，它們的目標(biāo)和使命應(yīng)該是截然不同的。

資產(chǎn)管理機構(gòu)的重心在于投資，目標(biāo)是使所管理產(chǎn)品的風(fēng)險收益最大化。而財富管理機構(gòu)則應(yīng)該站在客戶角度，努力讓客戶的財富保值、增值，優(yōu)化客戶收益體驗讓客戶的投資收益匹配產(chǎn)品的收益。

這是財富管理機構(gòu)應(yīng)做的“正確的事”。

但反觀現(xiàn)實情況，本應(yīng)為客戶收益負(fù)責(zé)的財富管理機構(gòu)，似乎未能完成好自己的使命。比如，盡管近幾年公募基金發(fā)展迅猛，但“基金賺錢，基民不賺錢”的矛盾卻愈發(fā)尖銳。

市場可以把基民的投資收益拆解為兩部分，即產(chǎn)品收益+投資者行為收益。基民最終獲得的投資收益無法匹配產(chǎn)品收益，往往是因為其投資行為不正確，提供了負(fù)貢獻。數(shù)據(jù)上也證明了這一點。由景順長城、富國、交銀施羅德三家基金公司聯(lián)合發(fā)布的《公募權(quán)益類基金投資者盈利洞察報告》顯示，基民的投資行為常常貢獻負(fù)收益，使得基民的平均收益率低于基金收益。例如，在2016年至2020年五年間，基金的平均凈值增長率年度均值達到19.57%，而同期基民平均收益率年度均值只有7.96%。

如果以客戶的收益體驗作為財富管理機構(gòu)的KPI，相信能達標(biāo)的財富管理機構(gòu)寥寥。

“以客戶為中心”也是這幾年財富管理機構(gòu)老生常談的話題了。既然大家都知道這是正確的方向，為什么舉步維艱？因為這里涉及到短期利益和長期利益的取舍，順人性與逆人性之間的沖突，以及現(xiàn)實與情懷之間的平衡。

短期利益與長期利益的取舍。財富管理機構(gòu)主要收入來源按照收取方式的不同，可以分為兩塊。一部分是基于交易流量，即因基金申購、贖回產(chǎn)生的申購費、贖回費。這部分收入按次收取，投資者申贖越頻繁，這部分收入越多；另一部分，則是區(qū)間收入，包括銷售服務(wù)費和后端管理費分成。這部分收入，是以投資者的持有時長作為收費計算基礎(chǔ)，投資者持有時間越長，這部分收入越多。

第一部分的收入，短期無疑是見效最快的。它不需要財富管理機構(gòu)在選品、適配、投教上進行太多投入?，F(xiàn)在的財富管理行業(yè)依然沒有走出靠產(chǎn)品銷售驅(qū)動、以規(guī)模論英雄的老路。總部下個指標(biāo)，進行運動式營銷，靠市場熱點、基金經(jīng)理的明星效應(yīng)，展示產(chǎn)品過往的高收益率就可以完成銷售任務(wù)。KPI也還是與交易額和短期收入直接相關(guān)。這樣一來，不管是線下理財經(jīng)理，還是線上平臺的運營策略，都難以擺脫引導(dǎo)客戶頻繁買賣的怪圈。比如，追蹤一些首發(fā)基金會發(fā)現(xiàn)，發(fā)行規(guī)模屢創(chuàng)新高，而一旦贖回打開，規(guī)模便會迅速回落，甚至腰斬。這就是典型的銷售導(dǎo)向，過度重視短期利益、刺激購買后的結(jié)果。

而第二部分的收入，則需要慢工出細(xì)活、長期持續(xù)投入，甚至需要讓渡一定的短期利益。需要財富管理機構(gòu)在產(chǎn)品精選、投前匹配、投中資產(chǎn)配置、投后陪伴等方面多點發(fā)力，通過讓客戶提高其理財?shù)氖找骟w驗和獲得感，通過獲得客戶信任，讓其真正留下來。這就不能是過去單品基金的短期銷售思維，而是應(yīng)引導(dǎo)投資者從自身理財需求出發(fā)，去配置不同資產(chǎn)類別、主題、風(fēng)格的產(chǎn)品，通過配置和長期持有提高盈利概率?？繉I(yè)和價值觀給客戶帶來真實收益，進而獲得客戶信任，相較于靠市場熱點、某個基金經(jīng)理、爆款產(chǎn)品的明星效應(yīng)，也更能持續(xù)和長久。

順人性與逆人性之間的沖突。投資是逆人性的，別人貪婪時恐懼，別人恐懼時貪婪。無數(shù)的研究和實踐證明，跨越周期的長期投資和嚴(yán)格執(zhí)行紀(jì)律的定期投資，所取得的投資收益更高。但從某種程度上來看，這些投資方式都是逆人性的。

銀行等傳統(tǒng)財富管理機構(gòu)在產(chǎn)品銷售時，通常無法繞開順人性的誘惑。比如，大家都知道基金銷售最好的時候，通常都是股市向好、市場情緒最高漲的時候。但從歷史經(jīng)驗來看，投資者這時候入場，往往也是風(fēng)險最高的時候，很容易高買低賣虧錢。市場好的時候，對于理財經(jīng)理及其背后的財富管理機構(gòu)來說，從自身短期收益角度考量，無疑也是最好的銷售窗口期。但如果從客戶角度考慮，這時候更應(yīng)該勸其理智，甚至直接勸退他們。但這樣一來，同業(yè)都賺得盆滿缽滿，自己卻錯過了銷售旺季，KPI考核落下一大截，年終獎也大大縮水。

所以，道理大家都明白，卻沒有動力去改變。因為這是逆人性的事兒。

而在新興的互聯(lián)網(wǎng)財富管理機構(gòu)，順人性和逆人性的沖撞也非常明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)特別擅長做順人性的經(jīng)營，滿足客戶各種需求，講究即時滿足，追求收益外顯和極致效率。因此，這些機構(gòu)，通常不愿意過于強調(diào)金融屬性。因為這會提高客戶的認(rèn)知門檻，降低轉(zhuǎn)化效率。但金融投資結(jié)果的兌現(xiàn)又是滯后的，風(fēng)險是隱蔽的，往往欲速則不達。如果過于追求轉(zhuǎn)化效率和給客戶便捷舒服的投資方式，最終很可能會以犧牲客戶實際收益為代價。

現(xiàn)實與情懷之間的平衡。財富管理機構(gòu)該在什么時點推薦什么樣的資產(chǎn)，是為了迎合客戶來提高銷量，還是從客戶利益出發(fā)忍受短期業(yè)務(wù)的流失？要短期的銷量業(yè)績，還是長期的客戶信任？這不僅考驗著財富管理機構(gòu)的初心，同時也是現(xiàn)實與情懷之間的取舍、平衡。

在近十年移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利下，通過“爆款”的產(chǎn)品、順滑的體驗、便捷的交易，快速占領(lǐng)市場和先機，讓客戶養(yǎng)成購買路徑依賴、培育心智，是擺在財富管理機構(gòu)的現(xiàn)實選擇。逆人性的策略，雖然能提高客戶的盈利概率和收益體驗，但對于普通客戶來說，展示過往收益率低、未來盈利概率高的產(chǎn)品，顯然沒有展示過往收益率高的產(chǎn)品有吸引力?？蛻粢膊灰欢芾斫庳敻还芾頇C構(gòu)的良苦用心，甚至?xí)J(rèn)為這類財富管理機構(gòu)所提供產(chǎn)品的競爭力不足?！柏洷热摇焙?，選擇其他展示產(chǎn)品收益率更有吸引力的平臺。而堅守情懷的財富管理機構(gòu)，就很可能因此失去先機。

客戶不來、交易量下降，這對于需要搶占市場、解決生存問題的財富管理機構(gòu)來說，是不得不面對的現(xiàn)實問題。就像馬斯洛需求層次理論，在激烈競爭、內(nèi)卷的大環(huán)境下，很多財富管理機構(gòu)也不得不把現(xiàn)實的生存需求擺在第一位。但這不是財富管理機構(gòu)真正的壁壘。只有建立了長期、深層次的信任關(guān)系才能確保持續(xù)的客戶粘性。特別是在人口紅利見頂?shù)漠?dāng)下，從流量轉(zhuǎn)為留量，也是擁抱行業(yè)變局的必然階段。未來財富管理機構(gòu)的競爭不僅僅是服務(wù)客戶、專業(yè)能力的較量，也是價值觀和文化的較量。

正因為有這么多的沖突，“以客戶為中心”對于財富管理機構(gòu)來說，既是正確的事，卻又是最難的事。

迎難而上

知易行難。對于財富管理機構(gòu)來說，只有耐得住寂寞，做難而正確的事，才能獲得客戶信任，建立真正的護城河。

之前筆者分析過財富管理行業(yè)的發(fā)展演進趨勢，可以總結(jié)為三個階段。每個階段滿足的客戶需求、核心業(yè)務(wù)模塊和核心競爭優(yōu)勢有所不同。隨著階段變化，不斷朝“以客戶為中心”的初心和價值觀更進一步。

第一階段是做“工具”。

通過流量曝光，提供輔助決策工具，滿足客戶便捷、低成本交易的需求。此時財富管理機構(gòu)，更多是理財產(chǎn)品的代銷機構(gòu)，是讓購買理財產(chǎn)品更便捷、收費更低廉的投資場所。這種模式嚴(yán)格說來尚不能稱之為財富管理，僅滿足了客戶的初階理財需求，是以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的，追求的是轉(zhuǎn)化效率。只要順人性地“討好”客戶，讓客戶買入產(chǎn)品，就能完成目標(biāo)。

第二階段是“工具+顧”。

資管新規(guī)實施后，理財產(chǎn)品與過去有所差異。過去，客戶買理財只看收益率和期限，很容易進行預(yù)期管理。但是產(chǎn)品凈值化以后，不再有簡單的保本保收益產(chǎn)品，收益率開始有波動。產(chǎn)品展示的收益率不一定是最終拿到的，所見非所得，客戶需要對產(chǎn)品進行更深入的分析和選擇。而客戶與銷售方之間存在著巨大的專業(yè)差和信息差。這時只提供工具是不夠的，要建立與客戶的信任關(guān)系，需要在三個步驟上發(fā)力——選出優(yōu)秀的產(chǎn)品，賣給合適的人，讓客戶拿得住。這三個環(huán)節(jié)，都需要強大的金融能力、對客戶的準(zhǔn)確解讀，并將兩者有機結(jié)合。投資前幫助客戶建立合理預(yù)期，投資后通過及時陪伴服務(wù)減輕焦慮。財富管理機構(gòu)有不可推卸的責(zé)任，通過有效的投教手段，對投資者做認(rèn)知提升，幫助其建立合理的預(yù)期?？蛻纛A(yù)期合理了，獲得感才能更強，與財富管理機構(gòu)之間才能形成更深的信任連接。

選出優(yōu)秀的產(chǎn)品。要建立強大的KYP（了解你的產(chǎn)品）能力，和一個全面的產(chǎn)品譜系。對產(chǎn)品管理人，甚至每個投資經(jīng)理都應(yīng)足夠了解，能夠甄別、篩選出風(fēng)格穩(wěn)定、長期超額收益能力優(yōu)秀的產(chǎn)品。同時，還應(yīng)對宏觀、中觀、微觀形勢的變化都要有深刻的洞察，為投資者提供動態(tài)的資產(chǎn)配置建議。

但挑選出了好產(chǎn)品還遠遠不夠。

賣給合適的人。要建立充分且精準(zhǔn)的KYC(了解你的客戶)能力。財富管理機構(gòu)，過往大都是以產(chǎn)品為中心來構(gòu)建生態(tài)的，對客戶需求的挖掘深度不足。如今伴隨著金融科技的發(fā)展，有了更多的手段和更強的能力去做好KYC（了解你的客戶）。除了通過問卷調(diào)查，還可以用大數(shù)據(jù)挖掘、投資行為分析等方式對客戶進行精準(zhǔn)畫像。幫助客戶厘清其財富管理的目標(biāo)是什么，有怎樣的投資預(yù)期，以及能夠承受多大的風(fēng)險。同時，產(chǎn)品展示上，可以通過披露風(fēng)險指標(biāo)、持有一段時間的盈利概率指標(biāo)等信息，更好地刻畫產(chǎn)品風(fēng)險收益特征，讓客戶對產(chǎn)品未來收益與風(fēng)險有更為清晰的認(rèn)知和預(yù)期。這是客戶能否拿住優(yōu)秀產(chǎn)品的關(guān)鍵。如果產(chǎn)品超過了客戶的風(fēng)險承受能力，或者客戶對產(chǎn)品的風(fēng)險收益沒有正確的預(yù)期，那么即使產(chǎn)品長期收益再好，客戶也很難拿住。稍有波動，便容易陷入追漲殺跌、頻繁交易，最終虧損出局的惡性循環(huán)中。另外，很重要的一點，KYC不是“一次性”行為，而是貫穿于客戶的整個投資過程中，是對客戶“每一筆錢”的動態(tài)了解。

讓客戶拿得住?？蛻裟芊衲玫米‘a(chǎn)品，很大程度取決于產(chǎn)品持有體驗是否符合其預(yù)期?？蛻敉鶎κ找嬲J(rèn)知過于樂觀、對風(fēng)險認(rèn)知不足，導(dǎo)致拿不住產(chǎn)品。通過有效的投資者教育、運營和陪伴，持續(xù)管理客戶在持有期間的預(yù)期，努力讓客戶的投資收益與所投資產(chǎn)品的收益匹配。投資有風(fēng)險，市場波動大，客戶焦慮是一種常態(tài)。筆者經(jīng)常用醫(yī)生的例子來對比財富管理業(yè)務(wù)，要“有時治愈、常常幫助、總是安慰”。通過及時且周到的陪伴，幫助客戶對市場的波動建立更正確的認(rèn)知，對短期和長期的收益風(fēng)險有更清晰的預(yù)期，對市場始終心懷敬畏，是緩解他們投后焦慮的唯一路徑。

過往，財富管理機構(gòu)更加重視售前營銷，而忽視投后陪伴的重要性。一旦完成銷售，仿佛就達成了使命，忽略了客戶在產(chǎn)品凈值波動時的焦慮心理和可能導(dǎo)致的不理智交易行為。投資者教育和投后陪伴往往流于形式，僅是刻板地、模式化提示“市場有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎”，并未實際關(guān)心客戶是否真正接受。而風(fēng)險來自哪，客戶是否真正有意識到風(fēng)險，風(fēng)險出現(xiàn)時應(yīng)如何應(yīng)對，提及甚少。

財富管理機構(gòu)應(yīng)重視投后陪伴的過程效果，及時探知客戶的心理波動，在客戶焦慮時給予“心理按摩”、管理預(yù)期，陪伴客戶度過艱難的回撤時期。通過有溫度、易感知、可理解的投資者教育和陪伴，比如以游戲、漫畫、小視頻的形式輸出投教內(nèi)容，讓客戶真正認(rèn)識市場和產(chǎn)品，培育正確的投資觀念。

用順人性的方式，引導(dǎo)客戶作出逆人性的決策，減少心理阻力，優(yōu)化投資行為，讓客戶真正拿得住，是衡量投后陪伴有效與否的關(guān)鍵。

到第二階段，財富管理機構(gòu)已經(jīng)開始從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向，一定程度上建立起財富管理的護城河，培養(yǎng)了與客戶間初步的信任關(guān)系。但還不能稱為真正的“以客戶為中心”。

第三階段是“工具”+“顧”+“投”。

依然是“選出優(yōu)秀的產(chǎn)品，賣給合適的人，讓客戶拿得住”這三個核心步驟，但卻又有進一步的深化。財富管理機構(gòu)要真正為客戶的投資體驗和獲得感負(fù)責(zé)，與客戶利益綁定。除了“工具+顧”之外，市場還要幫客戶管理帳戶，更直接地幫客戶的資產(chǎn)實現(xiàn)保值、增值，也就是“工具+顧+投”。

階段三與階段二在“顧”的方面，區(qū)別在哪里？市場可以把它們比作是“藥店”和“醫(yī)院”。在階段一和階段二，業(yè)務(wù)模式更像“藥店”——擺上琳瑯滿目的藥品，客戶到藥店來能非常便捷地買到自己想要的藥品；當(dāng)他迷茫的時候，藥店的銷售人員也有一些基礎(chǔ)的醫(yī)學(xué)知識，可以給他一些引導(dǎo)，但只是一個輕量的陪伴服務(wù)。階段三更像“醫(yī)院”，以治愈客戶為目標(biāo)?？蛻舾读嗽\療費，醫(yī)院的初心不是賣藥，而是要通過各種檢查（KYC），根據(jù)客戶的身體狀況、利用醫(yī)生的專業(yè)知識開出藥方。之后需要護士去陪伴客戶，督促其按時服藥，按照醫(yī)生的要求進行康復(fù)治療。當(dāng)發(fā)生副作用時，需要適時安撫客戶堅持服藥，寬慰他一定能康復(fù)。

這個過程就是從“賣方銷售”到“買方投顧”的轉(zhuǎn)型。這不僅是銷售方式、商業(yè)模式的升級轉(zhuǎn)變，更是價值觀上的徹底轉(zhuǎn)型。

從底層價值和商業(yè)邏輯上說，如果要把客戶收益作為目標(biāo)，那一定不會是以銷售為導(dǎo)向的。如果要改變投資者不賺錢的局面，就要讓財富管理機構(gòu)真正站到投資者利益這一邊，與投資者的利益綁定。

一個可能的解法是從投資者利益出發(fā)的專業(yè)基金投顧服務(wù)，是行業(yè)向第三階段努力進階的發(fā)展方向。

2019年10月監(jiān)管推出基金投顧試點，出發(fā)點就是為了解決“基金賺錢、基民不賺錢”的頑疾。基金投顧服務(wù)打破了傳統(tǒng)銷售導(dǎo)向的利益格局，從客戶需求和利益出發(fā)，發(fā)揮投顧機構(gòu)的專業(yè)優(yōu)勢，幫助客戶進行規(guī)劃、選品、配置、調(diào)整、陪伴，減少投資者短期、非理性的交易行為，從而提升收益體驗。收費模式上，是以客戶持有規(guī)模和時長作為投顧費的計算方式，只有客戶能留下來、持續(xù)投入，基金投顧機構(gòu)才能獲取收益。

所謂“三分投七分顧”，投顧的核心是“顧”，其次才是“投”。財富管理機構(gòu)不僅僅需要有專業(yè)的投資和資產(chǎn)配置能力，更需要細(xì)致入微的顧問服務(wù)。如果不能給冷冰冰的投顧組合注入溫度，那投顧跟代銷幾乎沒有太大差別。在“顧”的方面，要貫穿投前-投中-投后全生命周期，在專業(yè)化建議、個性化適配、貼心化陪伴等方面更進一步，幫助客戶解決困惑和決策的痛點，乃至以全權(quán)委托的方式，運用投顧機構(gòu)的專業(yè)能力，幫助客戶跨越專業(yè)和人性的鴻溝。

如果基金投顧充分發(fā)揮作用，那么投資者追漲殺跌、頻繁交易的沖動操作就不會頻繁上演。最后很可能就是“基金賺錢，基民也賺錢”的雙贏局面了。

說了這么多，看似方向都清晰，但要做到卻十分不易。

這條路注定是艱難的。需要長期的投入和堅持，需要深度的專業(yè)和洞察，需要堅韌的勇氣和定力。但這個過程正是財富管理機構(gòu)的機會所在，是難而正確的事。正因為難，才會創(chuàng)造差異化價值，才會建立壁壘，才會有深深的護城河。

編輯：王曉偉

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