私人銀行業(yè)正迎來新一個十年黃金發(fā)展期，各家私行競爭也進入新的業(yè)態(tài)——從過去跑馬圈地的時代進入真正以客戶為中心、量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。

其中，實現(xiàn)客群分層經(jīng)營、滿足差異化需求成為私人銀行決勝的關(guān)鍵。中信建投楊榮團隊在研報中提出，“精細化的客戶分類與管理，精準(zhǔn)滿足客戶多元化需求，是未來私人銀行突破口徑之一”。

已躋身國內(nèi)私行業(yè)第一梯隊的平安私人銀行很早意識到，要在競爭中突出重圍，須采取客群分層經(jīng)營的破局之道。就此，其在2021年初成立專屬團隊，打造頂級私行客戶專屬經(jīng)營模式，聚焦服務(wù)在平安銀行資產(chǎn)3000萬以上的超高凈值客群。

我們了解到，平安私人銀行頂級私行要做的，就是基于洞察客戶需求的永恒命題，把金字塔尖的客層服務(wù)補足，為超高凈值客戶提供定制化、體系化、組合化的解決方案。

01 立足底層邏輯，補足頂層服務(wù)

胡潤研究院發(fā)布的《2021中國高凈值人群家族安全報告》顯示，國內(nèi)擁有億元凈資產(chǎn)的超高凈值家庭已增至13萬戶。麥肯錫則預(yù)測，中國超高凈值人群的管理資產(chǎn)規(guī)模將從2020年的21萬億元攀升到2025年的38萬億元。

與數(shù)字同步“遞增”的，是超高凈值人群加速形成“新財富觀”，除了資產(chǎn)保值增值，財富傳承、風(fēng)險隔離、健康管理、養(yǎng)老規(guī)劃、子女教育等也已成為這一群體的新剛需。

在此背景下，超高凈值客戶與高凈值客戶的分化不斷加劇。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，過去五年，超高凈值客戶的資金凈流入增速達到全客群增速兩倍以上，成為諸多財富管理機構(gòu)的重點客群。

當(dāng)前，國內(nèi)私行門檻多為可投資產(chǎn)600萬元或1000萬元，但從這個層級再往上看，超高凈值客群的需求依舊非常差異化?；谄胀ㄋ叫胸敻豢蛻魳?gòu)建全產(chǎn)品體系的傳統(tǒng)打法已很難滿足超高凈值客群對高度定制化及多樣化的財富管理需求。因此，平安私人銀行把最頂層客戶單列，完全圍繞其需求提供定制化服務(wù)。

從經(jīng)營體系來看，平安私人銀行頂級私行主要做了兩件事。

第一，全面升級推出“平安家族辦公室”服務(wù)，圍繞超高凈值客戶的個人、家族、企業(yè)需求提供全生命周期服務(wù)，包括財務(wù)規(guī)劃、家族傳承、家族治理、專業(yè)咨詢。

第二，針對特定的董監(jiān)高細分客群需求，打造私行投行聯(lián)動模式，提供綜合金融賬戶組合解決方案。目前，已推出員工股權(quán)激勵平臺、員工激勵信托平臺、跨境采購貿(mào)易平臺、私募生態(tài)經(jīng)營平臺等服務(wù)。比如，員工股權(quán)激勵平臺為其打通銀行對公賬戶、個人賬戶、證券賬戶；員工激勵信托平臺則以信托形式建立企業(yè)和員工利益共享機制，幫助企業(yè)家有效留住優(yōu)秀人才。

02 抓住核心優(yōu)勢，重視陪伴服務(wù)

值得一提的是，近年來，部分私行機構(gòu)急于做大理財業(yè)務(wù)，往往以產(chǎn)品“單兵突進”，逐漸偏離為客戶提供全方位服務(wù)的重心。而平安私人銀行敏銳的注意到，未來財富管理機構(gòu)將不再由產(chǎn)品驅(qū)動，而須為客戶提供“陪伴式”服務(wù)。這一點，也在頂級私行的三大核心優(yōu)勢上得以體現(xiàn)。

首創(chuàng)“1+1+N”服務(wù)模式。其中，第一個“1”是分行私人銀行家，以對接客戶日常服務(wù)的分行客戶經(jīng)理為主。第二個“1”是頂級私行綜合顧問，針對客戶的多元化需求，由總部的人直接輔助分行的人對接客戶。“N”是來自平安集團內(nèi)外部，涵蓋投資、融資，法稅、教育等非金融等各個細分領(lǐng)域的專家團隊。這種打法不僅立足總分行更強的聯(lián)動方式，且很多服務(wù)由總行專家出面，使客戶直接感知是一組專家為其提供更專業(yè)的服務(wù)。

鉤子服務(wù)差異化。針對客戶痛點，平安私人銀行重點打造“醫(yī)養(yǎng)、教育、慈善、法稅”四大王牌權(quán)益。以醫(yī)養(yǎng)權(quán)益為例，依托平安集團大健康生態(tài)圈的高端醫(yī)療資源，并打通外部國際一流醫(yī)療資源，為客戶提供名醫(yī)門診預(yù)約及陪診、名醫(yī)住院安排、三甲醫(yī)院體檢等稀缺資源。而在業(yè)內(nèi)首推的一站式慈善規(guī)劃服務(wù)也受到客戶的好評，2021年協(xié)助企業(yè)家客戶設(shè)立國內(nèi)最大規(guī)模單一個人委托慈善信托。針對客戶的法律稅務(wù)、子女教育等需求，則從全市場尋找最匹配的優(yōu)質(zhì)解決方案。

我們觀察到，這些方面都是超高凈值客群最焦慮的問題，有較強的專業(yè)性，是高度定制化的，也是需要長期陪伴深度服務(wù)的。平安私人銀行將差異化的權(quán)益服務(wù)與金融解決方案打通，能夠一定程度確?？蛻魝€人、家族、企業(yè)的綜合化需求能得到一站式滿足。

細分客群組合方案。平安私人銀行頂級私行圍繞客戶需求場景，利用銀行的賬戶優(yōu)勢，結(jié)合投融資服務(wù)或賬戶管理服務(wù)制定組合解決方案，幫助客戶更清晰地解決一站式需求。比如，對于做跨境貿(mào)易的個體工商戶，將其個人開戶與對公開戶在行內(nèi)打通，減少客戶的操作，讓客戶省時、省心。同時，引入?yún)R率避險業(yè)務(wù)，為客戶規(guī)避匯率波動損失。

03 完善客戶服務(wù)旅程，最懂客戶需求

雖然對超高凈值客群的細分，體現(xiàn)出平安私人銀行的業(yè)務(wù)能夠做到“重點突出”，但這類客群期望值很高，素來以苛刻標(biāo)準(zhǔn)購買超一流專業(yè)服務(wù)，尤其對時效性、便捷性及處理復(fù)雜性事務(wù)的要求甚高。外界不免好奇，平安私人銀行頂級私行的“1+1+N”服務(wù)模式如何高效落地？

我們觀察到，問題的本質(zhì)是怎樣設(shè)計“客戶服務(wù)旅程”。“1+1+N”通過將具體服務(wù)分成兩種模式來化解。

賦能模式——即總行對分行賦能。其關(guān)鍵在于快速流轉(zhuǎn)客戶需求，平安私人銀行頂級私行利用科技手段把所有場景和客戶服務(wù)旅程的設(shè)計全部做入分行客戶經(jīng)理的工作臺，并與頂級私行綜合顧問的工作臺打通，從而由統(tǒng)一的工作臺完成任務(wù)分發(fā)和方案協(xié)同。

家族辦公室模式——針對行內(nèi)資產(chǎn)億級以上的客戶，提供更有專屬感、尊享感的服務(wù)。

據(jù)了解，上述兩種模式均不完全基于系統(tǒng)，絕大多數(shù)仍采用人力。為實現(xiàn)服務(wù)過程中的動作更一致，帶來更佳品質(zhì)，平安私人銀行頂級私行將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、平臺化。

經(jīng)過分析可以看到，頂級私行正在做的其實就是探索+鏈接，探索的核心是對客戶需求的洞察、對市場的了解；鏈接其實是一個匹配，如何把好的服務(wù)真正去對接給客戶?？蛻粜枨蠖床焓且粋€永恒命題，要足夠精細，接地氣，才能準(zhǔn)確的需求洞察，進而構(gòu)建能力生態(tài)圈。

基于此種理念，去年以來，平安私人銀行頂級私行由內(nèi)到外構(gòu)建了四個層級的服務(wù)能力：從私行、全行到平安集團，再到外部。

私行能力方面，包括針對超高凈值客戶的定制產(chǎn)品、專屬額度、優(yōu)惠權(quán)益，是私行內(nèi)部掌控力較強的；平安銀行方面，頂級私行經(jīng)營中心通過公私聯(lián)動，與對公、同業(yè)等條線深度交流，挖掘平安銀行在跨境、匯率避險、財資平臺等方面的優(yōu)勢業(yè)務(wù)能力，服務(wù)私行的董監(jiān)高客戶；平安集團方面，重點通過家族傳承、慈善規(guī)劃業(yè)務(wù)來創(chuàng)造綜合金融服務(wù)需求，同時把集團的高端醫(yī)療康養(yǎng)引入到私行來，成為差異化服務(wù)；還有像法稅咨詢服務(wù)、子女教育，則會去全市場尋找最優(yōu)的解決方案。相對于集團內(nèi)其他超高凈值客戶服務(wù)的提供方，平安銀行是定位為從客戶維度去做全體系化的解決方案。

這背后還有很重要的一個支撐就是平安私人銀行頂級私行團隊，包括稅務(wù)、法律專家，還有來自券商、投行的專業(yè)人士，以及高端醫(yī)療解決方案的人士，都具有10年以上工作經(jīng)驗。他們就是不同領(lǐng)域的資源鏈接點，按照片區(qū)派駐到分行。

顯然，從被動服務(wù)到主動挖掘，從單一業(yè)務(wù)到綜合服務(wù)，從普通私行到頂級私行，平安私人銀行服務(wù)的迭代既見證國內(nèi)私行的演進與發(fā)展，也體現(xiàn)其本身所具備的敏銳洞察客戶需求、擁有專業(yè)兼具“溫度”的陪伴式團隊，以及著力構(gòu)建更強大綜合金融服務(wù)解決能力的獨到優(yōu)勢。隨著不斷“換擋升級”，其未來更可期！