近幾十年來，國民對(duì)于財(cái)富管理的需求隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展飛速提升，商業(yè)銀行面向普通受眾的資產(chǎn)規(guī)劃服務(wù)，一方面無法滿足私行或高凈值客戶的投資需要，另一方面也無法滿足現(xiàn)代商業(yè)銀行進(jìn)一步刺激利潤增長的發(fā)展需要，由此應(yīng)運(yùn)而生的私人銀行業(yè)務(wù)逐漸成為各大商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展、提升效益和打造品牌的核心競爭點(diǎn)。

面對(duì)資管新規(guī)背景下的業(yè)務(wù)發(fā)展要求，以及來自外資商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和同類國有商業(yè)銀行的競爭壓力，如何推動(dòng)私人銀行業(yè)務(wù)向更加個(gè)性化、差異化和綜合化發(fā)展，是我國現(xiàn)代商業(yè)銀行發(fā)展中面臨的一個(gè)重要課題。

本文針對(duì)資管新規(guī)對(duì)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展方向的影響，并通過比較研究中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、招商銀行和平安銀行的私人銀行業(yè)務(wù)的營銷體系，基于4C營銷理論，通過對(duì)客戶、成本、便利性和溝通四個(gè)方面的分析，總結(jié)了資管新規(guī)背景下維護(hù)私行客戶的核心要素，為推動(dòng)商業(yè)銀行打造和發(fā)展私人銀行品牌提供有益借鑒。

私人銀行業(yè)務(wù)及其發(fā)展概況

私人銀行業(yè)務(wù)在不同的國家和金融體系中有著不同的表現(xiàn)形式和側(cè)重方向，在時(shí)間和實(shí)踐的洗禮下，私人銀行業(yè)務(wù)的內(nèi)涵不斷沉淀，至今已發(fā)展成為具有高度專業(yè)性、私密性和綜合性的財(cái)富規(guī)劃與管理服務(wù)，包括但不限于融資服務(wù)、財(cái)富管理服務(wù)、家族財(cái)富傳承服務(wù)、跨境金融服務(wù)和尊享權(quán)益服務(wù)等。

早在十六世紀(jì)中期，瑞士私人銀行服務(wù)便在商業(yè)貴族成群的歐洲悄然興起。時(shí)代更迭中，依托著國際市場的融合交流和企業(yè)家資產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，私人銀行業(yè)務(wù)逐漸成為歐洲銀行業(yè)最主要的盈利模塊之一。以瑞銀集團(tuán)和摩根士丹利為例，其私行業(yè)務(wù)所創(chuàng)造的利潤均占總利潤的25%以上。

隨著十九世紀(jì)末“二八定律”的提出，發(fā)展私人銀行和高凈值客戶營銷維護(hù)體系的重要性在經(jīng)濟(jì)學(xué)層面上也得到了有力的理論支持。經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托通過調(diào)查取樣，揭示并總結(jié)了社會(huì)財(cái)富在收益者間分配不均的現(xiàn)象，指出了社會(huì)上80%的財(cái)富由20%的人所掌握的社會(huì)現(xiàn)狀。這一發(fā)現(xiàn)不僅幫助企業(yè)挖掘了關(guān)鍵客戶的價(jià)值，也側(cè)面驗(yàn)證了私人銀行業(yè)務(wù)所蘊(yùn)含的巨大收益潛力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，通過有針對(duì)性、有重點(diǎn)地服務(wù)高端優(yōu)質(zhì)客戶，美國私人銀行業(yè)務(wù)獲取了遠(yuǎn)超過社會(huì)平均利潤的巨額收益，且近幾年均盈利增長均超過10%。由此可見，在傳統(tǒng)的存貸款業(yè)務(wù)收入以外，商業(yè)銀行對(duì)少部分關(guān)鍵高凈值客戶的分析、營銷和維護(hù)，有助于創(chuàng)造更高的收益水平。北美和亞洲逐漸釋放的私人銀行市場發(fā)展?jié)撃苁墙?jīng)濟(jì)學(xué)原理的導(dǎo)向，更是市場競爭與選擇的結(jié)果。

二十一世紀(jì)初，外資銀行帶著私人銀行業(yè)務(wù)揭開了我國銀行業(yè)的新篇章，目前我國的私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展存在巨大的市場需求與有限的供給能力的矛盾。相較于外資銀行較為成熟的私人銀行業(yè)務(wù)，我國高凈值客戶維護(hù)體系起步較為落后，但發(fā)展態(tài)勢強(qiáng)勁而穩(wěn)健，這主要依托于我國巨大的私行市場潛力和商業(yè)銀行創(chuàng)新改革的發(fā)展覺悟。

放眼世界，中國的私行客戶市場規(guī)模較為可觀，根據(jù)德勤發(fā)布的《2019全球家族企業(yè)調(diào)查》所示，中國地區(qū)的高凈值客戶占整個(gè)亞太地區(qū)總客戶數(shù)的近50%，這些高凈值人士中近98%為我國第一代家族企業(yè)家。聚焦國內(nèi)，從招商銀行聯(lián)手貝恩公司公布的《2019中國私人財(cái)富報(bào)告》可獲知（見表1），近年來，我國居民個(gè)人所持有的可投資資產(chǎn)總規(guī)模不斷增加，高凈值人群人均可投資資產(chǎn)約3000萬元，遠(yuǎn)超各商業(yè)銀行的私人銀行日均存款的最低標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)家們逐年積累的財(cái)富和其對(duì)家族財(cái)富傳承的需求，為我國商業(yè)銀行開展私行和高凈值客戶營銷、維護(hù)和管理創(chuàng)造了巨大的市場，而由于國內(nèi)商業(yè)銀行的私人銀行提供服務(wù)的能力尚有不足，面對(duì)如此廣闊市場時(shí)往往顯得有些力不從心，具體表現(xiàn)為對(duì)客戶需求挖掘能力的欠缺、專業(yè)管理人才的欠缺、個(gè)性化產(chǎn)品的欠缺、風(fēng)控能力的欠缺和平臺(tái)經(jīng)營意識(shí)的欠缺等。模式化的營銷體系、產(chǎn)品組合和私人服務(wù)很難完全吸引私行客戶將資產(chǎn)和家族傳承需求托付于國內(nèi)商業(yè)銀行，因此我國的私人銀行業(yè)務(wù)仍處于充滿機(jī)遇的藍(lán)海市場。

根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理的各個(gè)中資私人銀行管理規(guī)模和客戶數(shù)變化數(shù)據(jù)（見表2），2019年中資私人銀行管理的資產(chǎn)總規(guī)模約14.13萬億元，客戶總數(shù)約103萬人，平均人均資產(chǎn)管理規(guī)模（AUM）1369萬元。與整個(gè)市場數(shù)據(jù)相比，中資私人銀行管理的資產(chǎn)總規(guī)模占高凈值人群持有財(cái)富總量的21%，管理的客戶總數(shù)占高凈值人群數(shù)的47%，私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展仍有很大的提升空間。

資管新規(guī)內(nèi)容及其影響簡述

當(dāng)“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”發(fā)展到一定程度意味著不可缺少“上層建筑”的調(diào)控與指導(dǎo)，為了規(guī)范行業(yè)行為并防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，更好地引導(dǎo)社會(huì)資金流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)，更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，資管新規(guī)順應(yīng)著經(jīng)濟(jì)金融的繁榮發(fā)展而到來。截至2021年底，目前仍是資管新規(guī)實(shí)行的過渡期，但其對(duì)于商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的影響在市場環(huán)境、投資理念和營銷戰(zhàn)略等方面已經(jīng)有跡可循。

首先，資管新規(guī)的出臺(tái)要求商業(yè)銀行在發(fā)展資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)時(shí)不得承諾剛性兌付，這對(duì)于是否依靠承諾高收益吸引客戶的兩類商業(yè)銀行有著截然相反的影響，并且由于實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)的暴露，私人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展將面臨著更大的挑戰(zhàn)。對(duì)于商業(yè)銀行而言，資管新規(guī)的實(shí)施給予了更多的發(fā)展空間。在資管新規(guī)實(shí)施以前，國有商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品收益往往不及股份制商業(yè)銀行和第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，而利率市場化以后，市場間理財(cái)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)與收益將趨于相對(duì)平衡，商業(yè)銀行與第三方金融機(jī)構(gòu)的競爭環(huán)境將變得相對(duì)公平。

其次，資管新規(guī)將促使私人銀行客戶重構(gòu)投資方式和偏好，與商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型升級(jí)一起，協(xié)同創(chuàng)建一個(gè)更加有序、健康且長久的私人銀行市場環(huán)境。資管新規(guī)出臺(tái)以前，高凈值客戶多偏好私募、信托、P2P等高收益的投資標(biāo)的，隨著市場的發(fā)展和法規(guī)的出臺(tái)，短期理財(cái)收益的不斷下降，部分不健康的金融生態(tài)被淘汰后，高凈值客戶也逐漸養(yǎng)成了更加理性的投資理念，更多人追求財(cái)富的穩(wěn)健增值和長期回報(bào)，商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)也將因此擁有更全面、長遠(yuǎn)的發(fā)展方向。比起傳統(tǒng)的只追求中短期資產(chǎn)的高收益回報(bào)，未來的私人銀行將以更科學(xué)合理的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，滿足客戶從物質(zhì)水平到精神文化的長遠(yuǎn)傳承。

最后，資管新規(guī)將進(jìn)一步推動(dòng)私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展趨向?qū)I(yè)化、多元化和定制化，引導(dǎo)整個(gè)私人銀行業(yè)務(wù)重塑良性競爭、健康發(fā)展的市場。在剛性兌付的預(yù)期未被打破以前，私人銀行業(yè)務(wù)往往是普通個(gè)人客戶理財(cái)業(yè)務(wù)的升級(jí)版，市場上理財(cái)產(chǎn)品和投資組合的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，因此客戶可能會(huì)僅憑收益率高低而在銀行間甄選產(chǎn)品，這種趨利心理將導(dǎo)致客戶忠誠度和粘性降低。

此外，因存在著商業(yè)銀行及其投研團(tuán)隊(duì)信用的隱形背書，客戶經(jīng)理有時(shí)也會(huì)忽略投資標(biāo)的和理財(cái)產(chǎn)品本身的特征和風(fēng)險(xiǎn)，忽視不同客戶內(nèi)在的深層需求，僅通過衡量客戶的資產(chǎn)規(guī)?；蚴锹殬I(yè)特征來為其提供相似的產(chǎn)品配置。

這種財(cái)富管理方式既無法滿足資產(chǎn)配置的多元化要求，也無法防范未來的收益風(fēng)險(xiǎn)。

然而，由于資管新規(guī)的出臺(tái)，金融機(jī)構(gòu)無法通過剛性兌付來吸引客戶，理財(cái)產(chǎn)品將面臨凈值化收益波動(dòng)，市場的波動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)于理財(cái)產(chǎn)品持有量較大的高凈值客戶而言將更加顯現(xiàn)。商業(yè)銀行和金融機(jī)構(gòu)都無法僅僅以產(chǎn)品收益來刺激客戶需求，私行客戶差異化的風(fēng)險(xiǎn)承受能力將導(dǎo)致其投資偏好也產(chǎn)生巨大分化。在收益不確定的情況下，高凈值客戶必將投向服務(wù)更專業(yè)且產(chǎn)品更多元的商業(yè)銀行。

私人銀行業(yè)務(wù)比較分析

為了更科學(xué)全面地比較現(xiàn)代商業(yè)銀行中私人銀行業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，并提高結(jié)論的實(shí)用性和適用性，針對(duì)資管新規(guī)對(duì)我國私人銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生的影響，本文選取了我國近幾年私人銀行規(guī)模較大且口碑較好的中國銀行、招商銀行、平安銀行與中國農(nóng)業(yè)銀行，并結(jié)合4C營銷理論，針對(duì)各行私人銀行營銷體系進(jìn)行了四個(gè)緯度的比較。

01 4C營銷理論的簡述及應(yīng)用

由于銀行業(yè)具有服務(wù)行業(yè)的屬性，尤其是私人銀行因遵循“二八定律”的啟示，通過服務(wù)20%的高凈值客戶以達(dá)到創(chuàng)造80%利潤，更需要秉承“以客戶為中心的”初心。隨著資管新規(guī)的實(shí)施，客戶需求差異化逐漸增大，產(chǎn)品收益風(fēng)險(xiǎn)性顯著提高，以人為本的營銷體系對(duì)于商業(yè)銀行日顯重要，由美國教授勞特朋（1992）提出的4C營銷理論對(duì)私人銀行的運(yùn)營有著很大啟發(fā)。4C理論的內(nèi)涵是以提升客戶忠實(shí)度為目標(biāo)，以客戶需求為導(dǎo)向，通過企業(yè)主動(dòng)地創(chuàng)新和改革營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。4C理論的核心即是客戶（consumer）、成本（cost）、便利性（convenience）和溝通（communication）。

首先，客戶指的是私人銀行要研究或創(chuàng)造客戶的需求而不是為了產(chǎn)品或業(yè)績本身而去營銷。

其次，成本在銀行業(yè)可以理解為客戶為實(shí)現(xiàn)收益時(shí)需要付出的時(shí)間成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

再次，便利性旨在強(qiáng)調(diào)商業(yè)銀行為私行客戶搭建的平臺(tái)是否方便客戶使用和是否全面。

最后，溝通代表商業(yè)銀行與客戶之間不是傳統(tǒng)的傳播者與受眾的關(guān)系，打造私人銀行品牌并呈現(xiàn)給大眾必不可少，但有效的雙向溝通才更是建立信任、建立合作關(guān)系的長遠(yuǎn)之道。

02 各行私人銀行業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

各行截至2019年末私人銀行規(guī)模情況如下表（見表3）：

總體而言，盡管宏觀經(jīng)濟(jì)增速放慢，我國商業(yè)銀行的私人銀行業(yè)務(wù)仍呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢。

具體而言，招商銀行在金融資產(chǎn)規(guī)模(AUM）及人均AUM值上都遙遙領(lǐng)先，成為唯一一個(gè)AUM破兩萬億元的商業(yè)銀行，其私人銀行營銷維護(hù)經(jīng)驗(yàn)值得各行借鑒。

中國銀行作為首個(gè)推出私人銀行業(yè)務(wù)的國內(nèi)商業(yè)銀行，2019年私行客戶數(shù)量增速顯著優(yōu)于其他國有大行，較高的國際化程度是其發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢之一。

平安銀行私人銀行業(yè)務(wù)雖起步較晚，但因其將重點(diǎn)打造私人銀行業(yè)務(wù)作為轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略之一，在2019年實(shí)現(xiàn)了54.99%的AUM增長率和45.9%的客戶數(shù)量增長率，位列2019年國內(nèi)私人銀行業(yè)務(wù)增長量榜首。農(nóng)業(yè)銀行以25.2%的AUM增速和17.27%的客戶數(shù)量增速位列國有商業(yè)銀行之首，其極具創(chuàng)新精神的首個(gè)國內(nèi)私行品牌“壹私行”充分展現(xiàn)了其樹立行業(yè)典范、打造活動(dòng)品牌和構(gòu)建競爭優(yōu)勢的決心。

在巨大的發(fā)展空間和市場潛力面前，中國未來私人銀行業(yè)務(wù)的競爭激烈程度可見一斑，如何塑造各個(gè)商業(yè)銀行的核心競爭力成為差異化競爭中的重中之重。

03 客戶需求（Consumer）

客戶需求是商業(yè)銀行在優(yōu)化私人銀行營銷體系的核心，需求是產(chǎn)生最終選擇的精神指引。商業(yè)銀行為有效地挖掘并滿足高凈值客戶需求而形成的營銷體系，是拓展私人銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和前提，更是激發(fā)私人銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。由于私行客戶成長背景、工作經(jīng)歷、風(fēng)險(xiǎn)偏好和性格特征等方面的區(qū)別，其對(duì)資產(chǎn)配置的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同，了解并滿足客戶需求不僅是一時(shí)的熱情，更需要貫穿營銷全程的耐心和細(xì)心。

根據(jù)招商銀行聯(lián)合貝恩公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看（見表4），家庭財(cái)富保障傳承、家族資產(chǎn)長期投資理財(cái)和家族企業(yè)投融資服務(wù)是目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下私行客戶最關(guān)注的三大方面。

由此可見，對(duì)于中國的高凈值客戶的家庭而言，家族財(cái)富的長期保值傳承超過了短期增值服務(wù)成為了首要的理財(cái)目標(biāo)。對(duì)于企業(yè)家客戶而言，家族企業(yè)的發(fā)展中涉及到的融資、法稅、繼承和慈善等，也是他們期望從私人銀行能獲取到的服務(wù)。為滿足客戶的需求，本次比較研究的四家商業(yè)銀行其私人銀行服務(wù)范圍大體如下（見表5）。

通過研究比較，可以發(fā)現(xiàn)各行的私人銀行服務(wù)圍繞“以客戶為中心”，在投資、融資、顧問和增值服務(wù)上大體相同卻各有側(cè)重。

在投資服務(wù)方面，農(nóng)業(yè)銀行和招商銀行產(chǎn)品類別相似度較高，主要是三類傳統(tǒng)的產(chǎn)品加上另類投資，兼顧了高凈值客戶對(duì)投資期限、投資風(fēng)險(xiǎn)和投資收益的需求。在投資產(chǎn)品類別相似的情況下，如何進(jìn)行產(chǎn)品的選擇和組合將成為制勝的關(guān)鍵。作為私人銀行新秀的平安銀行的差異化競爭體現(xiàn)在其對(duì)私募類產(chǎn)品和海外投資的強(qiáng)調(diào)。與境外商業(yè)銀行的區(qū)別在于，境內(nèi)各家銀行的產(chǎn)品主要來源于其零售銀行的代銷渠道，較少出現(xiàn)跨平臺(tái)類的產(chǎn)品。一方面跨平臺(tái)的交易較難實(shí)現(xiàn)，另一方面跨境交易也收到多方管控。盡管平安銀行具有海外投資渠道，但QDII基金產(chǎn)品由于其配置股票特定權(quán)重的存在，很難與現(xiàn)階段國內(nèi)私行客戶對(duì)投資效率的需求完全契合。

在融資服務(wù)方面，招商銀行和平安銀行未在官網(wǎng)展示相關(guān)信息，或許其內(nèi)部對(duì)私行客戶有豐富的融資服務(wù)，但宣傳的缺失或許也會(huì)造成客戶的流失。農(nóng)業(yè)銀行的融資產(chǎn)品品種較為豐富且細(xì)致，于2020年推出的“尊享e貸”收到了高凈值企業(yè)家客戶的青睞。然而在初形階段的實(shí)際操作中，出于信貸風(fēng)險(xiǎn)控制的角度，仍舊需要私行客戶提供許多證明材料，辦理時(shí)效在半個(gè)月到一個(gè)月不等，并不能將高凈值客戶專屬的信用類貸款的優(yōu)勢完全發(fā)揮。

此外，按年簽約的信貸產(chǎn)品無法保證下一年度的額度和利率。相比之下，中國銀行的長城美國運(yùn)通信用卡靈活性和時(shí)效性更高，“多寶格”產(chǎn)品的信用額度更高，能滿足私行客戶更多的融資需求。

在顧問服務(wù)方面，四家銀行均以顧問團(tuán)隊(duì)的形式提供了稅法咨詢、跨境金融和財(cái)富規(guī)劃等服務(wù)。其中的差異化體現(xiàn)在：農(nóng)業(yè)銀行為企業(yè)家客戶專屬提供了上市股東綜合金融服務(wù)；中國銀行針對(duì)中國居民對(duì)房市的關(guān)注特別提供了房地產(chǎn)投資咨詢服務(wù)；招商銀行則以立足國際網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大服務(wù)對(duì)象范圍，同時(shí)按季公布投資觀點(diǎn)方便客戶研讀；平安銀行利用大數(shù)據(jù)科技賦能，在分析客戶的投資需求后進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

在增值服務(wù)方面，私人銀行主要涵蓋了出行、健康、休閑和社交等方面，高凈值客戶對(duì)私人銀行的服務(wù)需求前五大需求已基本得以滿足。更進(jìn)一步值得學(xué)習(xí)的是中國銀行利用了平臺(tái)效應(yīng)，通過搭建的中銀商戶網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了給客戶的優(yōu)惠便利。平臺(tái)的搭建要求商業(yè)銀行做好網(wǎng)絡(luò)金融的基礎(chǔ)工作，比如結(jié)算商戶的推廣、信息科技的提升和應(yīng)用程序的開發(fā)等。此外，對(duì)于后代的培養(yǎng)是私行客戶在財(cái)富傳承中十分重要的一部分，針對(duì)家族企業(yè)未來管理權(quán)規(guī)劃的需求，各行均提供子女教育、海外留學(xué)的咨詢，但中國銀行和平安銀行在這方面的舉措和策略相對(duì)另外兩家銀行要更加具體。目前農(nóng)業(yè)銀行和招商銀行仍停留在子女教育的咨詢層面，而中國銀行設(shè)有“環(huán)球精英培養(yǎng)計(jì)劃”和“中國青年國際事物能力高級(jí)培養(yǎng)計(jì)劃”，平安銀行整合了平安集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)資源為客戶子女提供暑期實(shí)踐、海外研修班、中超足球?qū)W童體驗(yàn)和留學(xué)協(xié)助等項(xiàng)目。

最后，對(duì)于高凈值客戶，尤其是具有家族企業(yè)的私行客戶而言，不可或缺的一方面是踐行社會(huì)責(zé)任和塑造家族形象的需要，另一方面是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要。引人注目的是平安銀行針對(duì)私人銀行客戶設(shè)立的公益活動(dòng)項(xiàng)目，從青少年公益、客戶扶貧再到理財(cái)公益，這一系列服務(wù)很好的填補(bǔ)了家族慈善的需求，從而實(shí)現(xiàn)了馬斯洛需求層次中最高級(jí)別的自我實(shí)現(xiàn)需要。

04 成本（Cost）和便利性（Convenience）

在私人銀行業(yè)務(wù)中客戶愿意付出的成本可以理解為現(xiàn)實(shí)成本和時(shí)間成本。現(xiàn)實(shí)成本指的是私人銀行在對(duì)客戶進(jìn)行資產(chǎn)配置和財(cái)富規(guī)劃時(shí)客戶可能會(huì)面臨的風(fēng)險(xiǎn)和損失，時(shí)間成本指的是私行客戶為獲取服務(wù)所需要花費(fèi)的時(shí)間和心力。

為應(yīng)對(duì)資管新規(guī)實(shí)施后理財(cái)產(chǎn)品兌付時(shí)增加的不確定性，保障私行客戶的財(cái)富安全，農(nóng)業(yè)銀行目前在支行層面組建了財(cái)富團(tuán)隊(duì)，將原先網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)經(jīng)理統(tǒng)一納入團(tuán)隊(duì)，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的私行客戶進(jìn)行統(tǒng)一管理。這一組織結(jié)構(gòu)改變的嘗試順應(yīng)了現(xiàn)代商業(yè)銀行對(duì)私行客戶進(jìn)行集中管理的要求，有利于為私行客戶提供更加專業(yè)化的服務(wù)。然而，想要完全發(fā)揮這種模式的優(yōu)點(diǎn)仍需經(jīng)歷一段艱難打磨。網(wǎng)點(diǎn)原先的理財(cái)經(jīng)理雖具有豐富的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，但并非全都經(jīng)過私人銀行部門標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的財(cái)富管理培訓(xùn)。他們?yōu)樗叫锌蛻襞渲玫漠a(chǎn)品大多是根據(jù)支行績效考核要求而定，比如基金、保險(xiǎn)和信托計(jì)劃的銷售上，提供的服務(wù)仍大多停留在生日送禮和活動(dòng)邀約上。若客戶經(jīng)理的專業(yè)能力未因?yàn)樨?cái)富團(tuán)隊(duì)的成立而得以提升，“壹私行”豐富的產(chǎn)品線和品牌內(nèi)涵就難以得到完整的呈現(xiàn)，無法達(dá)到提高客戶忠誠度的營銷效果。

降低客戶的現(xiàn)實(shí)成本離不開科學(xué)的風(fēng)控措施、產(chǎn)品配置和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，這對(duì)私人銀行服務(wù)團(tuán)隊(duì)的人員素質(zhì)和科技水平具有較高要求。為保證從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，招商銀行雖與大多數(shù)國內(nèi)商業(yè)銀行一樣采取了大零售模式，但它擁有著相對(duì)完善的私人銀行客戶經(jīng)理培訓(xùn)體系和更為健全的機(jī)構(gòu)設(shè)置（見表6）。

招商銀行將私人銀行客戶經(jīng)理分為三個(gè)層級(jí)分別進(jìn)行不同類別的培訓(xùn)，總部不僅負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、客戶維護(hù)和績效考核，更是直接負(fù)責(zé)一線人員的培訓(xùn)和客戶活動(dòng)組織，將指導(dǎo)意見和營銷方案滲透進(jìn)分部的層層面面。招商銀行從源頭出發(fā)提高相關(guān)人員素質(zhì)，有效地降低了客戶經(jīng)理盲目進(jìn)行資產(chǎn)配置的可能性。

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，商業(yè)銀行有更先進(jìn)地手段去定位客戶、探索需求，而客戶對(duì)私行服務(wù)的便捷性和時(shí)效性的要求也在不斷提升。獲得產(chǎn)品和服務(wù)的渠道可以分為物理網(wǎng)點(diǎn)渠道和線上網(wǎng)絡(luò)渠道。

在服務(wù)輻射的地理范圍方面，中國銀行在25個(gè)中國城市、51個(gè)國家地區(qū)成立了私人銀行分部，以89年海外金融服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和578家海外分支機(jī)構(gòu)兼顧了海內(nèi)外市場，這也是其難以復(fù)制的品牌優(yōu)勢。招商銀行秉承“本土血緣、全球視野”的經(jīng)驗(yàn)理念，提供“全球連線”服務(wù)和境外非金融平臺(tái)，境內(nèi)布局79家私人銀行中心，境外在7個(gè)國家提供私人銀行服務(wù)。農(nóng)業(yè)銀行目前的轄屬私人銀行分部共20家，主要分布在東部沿海地區(qū)，但服務(wù)范圍也在不斷擴(kuò)張。平安銀行雖然在物理網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量上未占優(yōu)勢，但其科技賦能水平值得學(xué)習(xí)。目前，幾乎所有銀行都開始利用人工智能、大數(shù)據(jù)分析和云計(jì)算等科技手段進(jìn)行私人銀行平臺(tái)的建設(shè)，比如農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人掌上銀行模塊推出的私行專屬模塊和“壹私行”微信公眾號(hào)服務(wù)?？萍假x能不僅是對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行簡單的升級(jí)改造，更在于利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶身份、風(fēng)險(xiǎn)偏好、投資喜好和市場風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析研判，在為私人銀行投顧提供更可靠的決策支持的同時(shí)，為私人銀行客戶提供便捷的咨詢購買通道和交流互動(dòng)場景。

05 溝通（Communication）

溝通之間包含著產(chǎn)品信息、品牌形象和個(gè)人情感的傳遞，建立與客戶積極、高效、高質(zhì)的雙向溝通模式也是私人銀行構(gòu)建營銷體系時(shí)的重要環(huán)節(jié)。各家商業(yè)銀行與私行客戶間富有特色的溝通模式（見表7）也值得研究。

中國銀行采用“1+1+1”的服務(wù)模式，以一名私人銀行家?guī)ьI(lǐng)專業(yè)領(lǐng)域的私人銀行投顧團(tuán)隊(duì)，立足國際金融服務(wù)平臺(tái)為私行客戶提供服務(wù)。這種模式以一種“管家服務(wù)”精神與私行客戶進(jìn)行溝通，提高了對(duì)管戶客戶經(jīng)理的職業(yè)要求，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了專業(yè)團(tuán)隊(duì)和國際平臺(tái)的價(jià)值。

招商銀行采用“1+N”的服務(wù)模式，由一名主管客戶經(jīng)理牽頭，開放整個(gè)招商銀行的部門資源為私行客戶投資規(guī)劃。這種模式因許諾客戶招商銀行各個(gè)平臺(tái)和相關(guān)部門的資源，能帶給私行客戶身份上的滿足感，也保證了其獲取資源的廣泛渠道。

平安銀行采用“團(tuán)隊(duì)+集團(tuán)”的服務(wù)模式，由專業(yè)的精英團(tuán)隊(duì)，利用平安集團(tuán)和平安科技在產(chǎn)品、渠道和平臺(tái)等方面的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)全面的溝通和服務(wù)。這種模式可以帶來獨(dú)特的服務(wù)，比如平安銀行利用自身資源可提供全球急難援助、“平安財(cái)富杯”高爾夫球比賽、中超球場體驗(yàn)和三村扶貧公益項(xiàng)目等。然而，這樣的模式是建立在平安集團(tuán)龐大的產(chǎn)業(yè)之上，具有較大的獨(dú)特性和排他性，不適用于大部分國有商業(yè)銀行。

農(nóng)業(yè)銀行采用“1+1+N”的服務(wù)模式，在依據(jù)職業(yè)、性別等信息給客戶身份進(jìn)行細(xì)分后，通過制定一個(gè)特色化方案由兩個(gè)專業(yè)人員為私行客戶服務(wù)。這種模式意味著一名私行客戶至少有兩名專員進(jìn)行對(duì)接服務(wù)，但這很大程度依賴于客戶經(jīng)理和理財(cái)顧問的專業(yè)能力和性格素養(yǎng)，若在溝通中自身技能的欠缺或是對(duì)客戶的了解和研究不夠透徹，導(dǎo)致無法滿足客戶多樣化的需求。

商業(yè)銀行私人銀行營銷體系建議

01 立足客戶視角，滿足多樣需求

商業(yè)銀行要致力于與客戶建立亦師亦友的長久關(guān)系，只有真正立足于客戶的視角，仔細(xì)探索每個(gè)私行客戶的需求，才能成為客戶個(gè)人的理財(cái)顧問、家庭的守護(hù)堡壘和事業(yè)的合作伙伴，陪伴其恒久發(fā)展。為客戶提供投資服務(wù)時(shí)，需要時(shí)刻關(guān)注資管新規(guī)后私行客戶投資理念的轉(zhuǎn)變，了解私行客戶在不同人生階段和經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的深層需求，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)和投研力度，在保證資產(chǎn)的流動(dòng)性的同時(shí)，也通過長期配置抵御生命周期內(nèi)的短期風(fēng)險(xiǎn)。

另外，也需要積極向外資銀行學(xué)習(xí)系統(tǒng)性的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，嘗試跨平臺(tái)或跨機(jī)構(gòu)服務(wù)的多種可能性。為客戶提供融資服務(wù)時(shí)，需先充分與前臺(tái)客戶經(jīng)理和后臺(tái)信貸部門進(jìn)行溝通，開發(fā)具有定價(jià)策略優(yōu)勢、辦理渠道優(yōu)勢和審批時(shí)效優(yōu)勢的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升融資效率、降低融資成本。在提供顧問服務(wù)時(shí)，可以借鑒他行經(jīng)驗(yàn)，新增房地產(chǎn)投資服務(wù)和智能投顧服務(wù)，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)境內(nèi)外連線，為客戶排憂解難。在提供增值服務(wù)時(shí)，除了提供咨詢服務(wù)外，需要重點(diǎn)加強(qiáng)在私行客戶企業(yè)規(guī)劃、子女教育、養(yǎng)老醫(yī)療和公益活動(dòng)方面的實(shí)踐，比如利用自身資源，聯(lián)合社會(huì)組織或知名企業(yè)的力量，形成獨(dú)有的合作項(xiàng)目。

02 科技引領(lǐng)創(chuàng)新，科學(xué)把控風(fēng)險(xiǎn)

在優(yōu)化提供產(chǎn)品和服務(wù)的渠道時(shí)，商業(yè)銀行需要站在私行客戶的角度充分考慮成本和便捷性。沒有值得信賴的風(fēng)控體系和便捷的售前、售中和售后渠道，優(yōu)質(zhì)的私行產(chǎn)品和服務(wù)也不過是遙不可及的理想化概念。招商銀行的“摩羯智投”和平安銀行的“陸金所”利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)資產(chǎn)組合配置進(jìn)行智能分析，有效降低了因客戶經(jīng)理專業(yè)性不足而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。商業(yè)銀行在優(yōu)化私人銀行業(yè)務(wù)的營銷體系時(shí)需要充分利用科技手段探索、研究并分析單個(gè)投資者的投資需求、風(fēng)險(xiǎn)偏好和投資渠道，相關(guān)從業(yè)人員需提高對(duì)理財(cái)產(chǎn)品的甄別判斷能力和配置組合能力，讓科技成為一種手段而非噱頭，從用戶體驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)匹配等方面提升智能化水平，形成獨(dú)有的財(cái)富管理智能專業(yè)服務(wù)體系，也需進(jìn)一步升級(jí)風(fēng)控系統(tǒng)以應(yīng)對(duì)利率市場化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，最終達(dá)到提升高凈值客戶對(duì)其歸屬銀行的忠誠度的效果。

03 細(xì)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，優(yōu)化溝通模式

通過對(duì)四家銀行服務(wù)模式的比較，商業(yè)銀行可以借鑒“一對(duì)N”的溝通渠道，在不同的層級(jí)因地制宜，賦予其不同的內(nèi)涵。在網(wǎng)點(diǎn)和支行層面實(shí)行“1+1+N”的服務(wù)模式時(shí)，因網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)私行客戶時(shí)人員素質(zhì)、成本和技術(shù)等的限制，保留原有內(nèi)涵，確保有一個(gè)客戶經(jīng)理與客戶保持日常交流，與專業(yè)理財(cái)顧問共同探討制定服務(wù)方案。將“1+1+N”模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)具備專業(yè)素養(yǎng)的私人銀行家，一隊(duì)涵蓋各領(lǐng)域?qū)I(yè)人才和資源的投顧團(tuán)隊(duì)和N個(gè)特定專屬方案，在服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶時(shí)實(shí)現(xiàn)跨越式的提升。為了實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的管理和有效的溝通，需加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和對(duì)外開放程度。在人員構(gòu)成方面引入具有才藝特長、國際化教育或投資背景的人才，邀請(qǐng)外資銀行團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，保證團(tuán)隊(duì)人員的能力與提供給私行客戶的服務(wù)相匹配。在分支機(jī)構(gòu)的協(xié)作上，通過上下聯(lián)動(dòng)、公司聯(lián)動(dòng)，打破傳統(tǒng)的大零售模式，通過多部門職能配合，實(shí)現(xiàn)交叉營銷和延伸式營銷，滿足客戶的差異化需求。

04 豐富品牌形象，拓展海外平臺(tái)

私行客戶衡量商業(yè)銀行業(yè)務(wù)水平不僅會(huì)通過資產(chǎn)配置能力和收益，還會(huì)通過私人銀行傳遞的品牌形象。僅從各銀行官網(wǎng)年報(bào)中對(duì)私人銀行戰(zhàn)略描述的篇幅占比就能看出，相對(duì)于外資銀行對(duì)私人銀行的重視程度、管理水平和盈利占比而言，中資銀行稍顯遜色。在資管新規(guī)后，市場的開放程度持續(xù)提升，商業(yè)銀行需抓住首創(chuàng)優(yōu)勢繼續(xù)豐富品牌的鮮明形象，努力拓展海外平臺(tái)和產(chǎn)品線，因?yàn)樗饺算y行的品牌形象不僅是展示企業(yè)形象的載體，也是凝聚員工團(tuán)隊(duì)精神的工具。在進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，不能僅僅依賴商業(yè)廣告和公共關(guān)系，更需要私行客戶在其家族、企業(yè)和上下游客戶間口口相傳的贊譽(yù)。從品牌理念到外在表現(xiàn)，需經(jīng)過持續(xù)的研究投入、反復(fù)的協(xié)調(diào)規(guī)劃，確保私人銀行品牌與私人銀行產(chǎn)品、私人銀行服務(wù)和企業(yè)戰(zhàn)略的高度協(xié)同、相互呼應(yīng)。

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課題組成員簡介：周如青，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，中國農(nóng)業(yè)銀行南京分行黨委委員、副行長；朱穎，高級(jí)經(jīng)濟(jì)師，中國農(nóng)業(yè)銀行南京分行黨委委員、副行長；呂嶸，中國農(nóng)業(yè)銀行南京分行辦公室副主任；呂遙岑，中國農(nóng)業(yè)銀行南京城北支行客戶經(jīng)理

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