近期，馬化騰的內(nèi)部講話，引發(fā)全網(wǎng)討論。

講話內(nèi)容顯示，馬化騰一改往日的溫和低調(diào)，異常尖銳地指出騰訊內(nèi)部及業(yè)務(wù)存在的問題，比如貪腐問題“觸目驚心”，很多業(yè)務(wù)“該砍掉就砍掉”等等。

而最引人關(guān)注的，是他提到，視頻號取得的亮眼成績，稱它是騰訊“全場的希望”。

馬化騰表示，短視頻對游戲和電商業(yè)務(wù)帶來了很大沖擊，騰訊為此做了很多將短視頻和電商結(jié)合的嘗試，現(xiàn)在視頻號走出來*步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼切交易，把電商閉環(huán)做好。

如此看來，馬化騰為未來的方向暗示得再明確不過了，就是要發(fā)力視頻號，著力點(diǎn)就在電商，視頻號會趕超抖音嗎？在這一輪的爆發(fā)中，商家有哪些機(jī)會？

立住了的視頻號

這個(gè)“全場的希望”來之不易。

和很多應(yīng)用一樣，視頻號的發(fā)展歷經(jīng)了內(nèi)測、生態(tài)完善、商業(yè)化三大階段。

在2020年直播帶貨元年，依托于微信長出來的視頻號于該年1月開始內(nèi)測，正式成為微信在短視頻時(shí)代的最新一張船票。

短短不到半年時(shí)間，視頻號的基本產(chǎn)品架構(gòu)迅速搭建完成，新增“個(gè)人關(guān)注”、“朋友推薦”、“熱門推薦”、“附近”四個(gè)入口。內(nèi)容端也更加豐富，在內(nèi)部搭建內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在外部逐漸引入頭部MCN。不到半年用戶量達(dá)兩億，張小龍?jiān)谖⑿排笥讶ρ陲棽蛔σ曨l號未來的自信。

到2020年9月，視頻號火速上線直播功能，開通購物車。緊接著，視頻號開始啟動(dòng)商業(yè)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了直播和微信小商店、公眾號、朋友圈、小程序流量和產(chǎn)品之間的互通。到2020年底，視頻號推流、打賞、連麥三大件補(bǔ)齊，開始奮力追趕抖音、快手。

當(dāng)生態(tài)完善后，視頻號開始跑商業(yè)化變現(xiàn)模式，直播帶貨是其中最重要的一環(huán)。

在2021年7月，視頻號推出“視頻號小店”，它成為視頻號櫥窗上架的主要載體，全方位支持商家在視頻號場景內(nèi)開店經(jīng)營。緊接著的8月，“幫上熱門”功能上線，這一功能上可以找到抖音“DOU+”的影子。

2021年11月，又上線了視頻號優(yōu)選聯(lián)盟，類似于抖音小店的精選聯(lián)盟，商家可以找達(dá)人帶貨。通過這一系列動(dòng)作，視頻號步步逼近抖音。

根據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2020年視頻號月度點(diǎn)贊視頻僅僅在百位數(shù)，但2021年開始，逐步突破千位，越來越多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者進(jìn)入到視頻號。騰訊在發(fā)布的2021年全年財(cái)報(bào)中，明確表示看好視頻號提供的商業(yè)化機(jī)會，包括短視頻廣告、直播打賞及直播電商。

進(jìn)入2022年，視頻號進(jìn)一步完善創(chuàng)作者和商家的商業(yè)化閉環(huán)。該年4月，微信流量券投放上線，到8月，微信豆付費(fèi)買流量券功能全量開放。短短四個(gè)月時(shí)間，視頻號直播投流實(shí)現(xiàn)了從無到有，再到全面開放。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，微信視頻號月活規(guī)模突破8億，首次超過了抖音和快手。2022年9月，視頻號直播電商日交易額首次突破1億元。

與“抖快”的對比

雖說視頻號的目的并不全是為了對抗“抖快”，視頻號的誕生與發(fā)展完全是騰訊為了增長的順勢而為，但卻免不了與同一賽道的“抖快”競爭。視頻號的*不同，就在于它完全建立在微信私域流量生態(tài)之上。

這種基因讓視頻號在起跑線上就優(yōu)勢明顯。

首先是巨大的用戶基數(shù)，根據(jù)騰訊財(cái)報(bào)顯示，截止到2022年9月30日，微信合并月活躍賬戶高達(dá)13.089億，用戶規(guī)模已然達(dá)到天花板。依托于微信這個(gè)國民級別應(yīng)用，騰訊想讓視頻號火并不難，比如2021年底西城男孩的視頻號直播演唱會，場觀就達(dá)到了2700萬，視頻播放次數(shù)高達(dá)1.7億。

其次，得益于生態(tài)閉環(huán)和社交推薦，視頻號的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)會比“抖快”更高，同時(shí)也有助于商家拉新、提高復(fù)購。2021年全年視頻號直播帶貨銷售額增長15倍，其中私域占比超過50%，平均客單價(jià)超200元，整體復(fù)購率超60%。

最后，去中心化的流量分配，讓長尾創(chuàng)作者和商家也有生存空間。比如一些細(xì)分領(lǐng)域、垂直賽道的小微商家，可以通過精細(xì)化的運(yùn)營，在視頻號上更高效地獲取精準(zhǔn)用戶。

但是私域流量是把雙刃劍。

一方面，去中心化流量和對社交的極度依賴，讓爆款內(nèi)容極難破圈，持續(xù)破圈的難度就更高。很多商家抱怨找不到視頻號的流量機(jī)制，而摸不到門路就沒有成功的路徑可循。

尤其對一個(gè)新人來說，沒有基礎(chǔ)流量，視頻號很難做起來，視頻號的生態(tài)就像個(gè)三四線小城，熟人社會的規(guī)則是靠朋友靠關(guān)系辦事，而“抖快”的生態(tài)更像北上廣深，陌生人社會的規(guī)則是靠實(shí)力辦事，對于有能力拼實(shí)力的商家來說，它們更愿意選擇抖音快手，而對視頻號持觀望態(tài)度。

另一方面，用戶點(diǎn)贊評論視頻號幾乎沒有了隱私可言，讓用戶太有“偶像包袱”了，即使視頻號把點(diǎn)贊和點(diǎn)小心心的功能分開，前者僅表示支持，后者可以表示推薦，但是大部分用戶至今無法區(qū)分二者不同，只能“小心翼翼”地看視頻號。這反過來也在過濾視頻號的內(nèi)容，使得視頻號的內(nèi)容并沒有抖快那樣多元化，而是顯得過于嚴(yán)肅生硬。

從內(nèi)容垂直上來講，視頻號的內(nèi)容多數(shù)集中在時(shí)事新聞、民生政務(wù)方面，相反，美妝、個(gè)護(hù)等離錢更近的領(lǐng)域卻相對缺乏，這意味著商家在視頻號上的變現(xiàn)難度較高。同時(shí)也意味著缺乏足夠豐富多樣的內(nèi)容，不利于用戶的使用時(shí)長的增長。

新的流量紅利

雖有視頻號沒有抖快的電商發(fā)展那么成熟，但隨著龐大流量的涌入，還是有不少商家在視頻號淘到了金。

比如服裝領(lǐng)域的哥弟，從2021年4月試水視頻號直播，不到一年時(shí)間直播交易月流水破千萬元。在今年年初，哥弟的線下近千家門店也全面開啟視頻號直播，部分門店的直播日交易額達(dá)到7至8萬元，甚至十幾萬元，已經(jīng)超過一家門店線下營業(yè)單日銷售業(yè)績。

哥弟視頻號直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人黎樹榮曾直言：“基本上中國人人手都有微信，它是很大的流量池，我們肯定要參與進(jìn)來?！憋@然，哥弟選擇發(fā)力視頻號看重的就是微信的巨大用戶量。

哥弟成功的原因在于，它的用戶畫像和視頻號直播用戶匹配度較高，他們大多在三十歲以上年齡段，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力等。依托門店店長導(dǎo)購在線下門店加顧客微信，甚至加入微信群，在視頻號開啟前哥弟早已積累了大批老顧客，所以哥弟的視頻號一上線，以往積累的私域資源就得以轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，哥弟也打通了視頻號與公眾號，在直播過程中，哥弟會嵌入公眾號鏈接，引導(dǎo)新用戶關(guān)注?？梢哉f，哥弟挖掘出了視頻號的潛力。

目前從哥弟的視頻號直播交易數(shù)據(jù)來看，老客貢獻(xiàn)了七成，驗(yàn)證了哥弟品牌用戶粘性大、復(fù)購率高的特點(diǎn)。

類似于哥弟，其他視頻號做得好的品牌基本都有一定的私域基礎(chǔ)，通過公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營。比如蘭蔻、雅詩蘭黛、林清軒等，所以對于品牌而言，沒有任何準(zhǔn)備輕易嘗試視頻號或許并不明智，厚積薄發(fā)并做好長線多路的運(yùn)營更為有效。

隨著越來越多的品牌商家，跑通了商業(yè)閉環(huán)，視頻號也開始像抖快一樣，對商家收取服務(wù)費(fèi)。

2022年12月23日，視頻號發(fā)出公告，將于2023年1月1日起面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

公告明確了規(guī)定了不同類目商品對應(yīng)的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，分為1%、2%、2.5%、3%、4%、5%等幾個(gè)檔次，大多在2%-5%之間。其中，個(gè)人護(hù)理、服飾內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰、廚具等熱門類目商品的服務(wù)費(fèi)率最高，達(dá)到5%。

新商家有一定的政策傾斜。根據(jù)新規(guī)，視頻號簽約開店的新商家，可在簽約開店生效之日起30天內(nèi)享受“交易額人民幣100萬以內(nèi)技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%”的專項(xiàng)優(yōu)惠政策。

此前，快手早在2019年7月起就向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，抖音于2020年2月起向商家收取1%-10%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。

進(jìn)入2023年，視頻號開始告別“0服務(wù)費(fèi)”階段，意味著商業(yè)化變現(xiàn)提速，同時(shí)對商家而言，也意味著視頻號的早期紅利窗口正在逐漸關(guān)閉。

馬化騰在最近的發(fā)言中也強(qiáng)調(diào)，電商這部分對騰訊來說是陌生的，對于電商交易，騰訊還是要扮演助手和連接的作用。

對騰訊而言，如何在不下場做電商的前提下把電商閉環(huán)做好，是視頻號未來的挑戰(zhàn)；對商家而言，如何在騰訊加碼做大視頻號時(shí)，抓住這一波流量紅利，實(shí)現(xiàn)彎道超車，也是一大考驗(yàn)。

參考資料

1.《*|視頻號將收1%-5%技術(shù)服務(wù)費(fèi)，商業(yè)化提速》.Tech星球

2.《馬化騰放狠話，視頻號是全公司的希望》.伯虎財(cái)經(jīng)