過去，私行一直被視為財富管理的金字塔頂端。

然而，近年來，隨著海外私行在亞洲地區(qū)的攻城略地，從業(yè)者被迫陷入內(nèi)卷之中。于是，一些手握眾多超高凈值客戶的私人銀行家，開始“逃離”私行，奔向新大陸——家族辦公室。

與此同時，亞洲超高凈值人群對海外私行的態(tài)度也發(fā)生了一些變化。私行的“賣方屬性”，也令很多客戶“被傷害過”。于是，一些富豪也開始將目光聚焦到了家族辦公室。

文｜家辦新智點(diǎn)

1

“人多魚少”

近年來，隨著亞洲地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速增長，造富效應(yīng)仍在持續(xù)。

據(jù)萊坊《財富報告》顯示，未來五年，亞洲將以39%的增幅，成為超高凈值人士數(shù)量增長最多的地區(qū)；其中，中國內(nèi)地超高凈值人群預(yù)計2025年將增加246%。

為了快速攻城略地、搶占灘頭，不少私行在亞洲地區(qū)大量地招兵買馬，甚至“互挖墻腳”。

幾年前，邱辰剛?cè)肼毮Ω笸〞r，該行亞洲區(qū)私人銀行家只有20人。為了快速占領(lǐng)亞洲激增的財富管理市場，短短幾年時間，該行私人銀行家數(shù)量激增至200人。據(jù)他觀察，瑞銀甚至從摩根大通挖走了多支團(tuán)隊。

不過，盡管亞洲富豪數(shù)量增速極快，但受限于中國外匯管制等原因，能被海外私行托管的資金增量有限。

于是，私行在“人多魚少”的存量市場中，不得不進(jìn)行激烈的客戶爭奪戰(zhàn)。

譬如，過去幾年，由于新經(jīng)濟(jì)造富的速度空前絕后，許多新經(jīng)濟(jì)上市公司的高管成為私行競相爭奪的對象。對于這類新經(jīng)濟(jì)人群而言，他們擁有的公司股票，無法立刻賣掉，但又有通過股票質(zhì)押方式來獲取一定流動性的需求。

許多私行敏銳地捕捉到了新經(jīng)濟(jì)人群這一訴求，于是針對股票質(zhì)押的質(zhì)押率和利率，大打價格戰(zhàn)。

曾在私行任職多年、現(xiàn)為富美聯(lián)合家族辦公室CEO的徐欽實曾服務(wù)過與多個私行都保持密切聯(lián)系的客戶，他的日常工作便是“比價”——如果A銀行的質(zhì)押率更好，便把錢轉(zhuǎn)到A銀行；如果B銀行的質(zhì)押率更好，便把錢轉(zhuǎn)到B銀行……如此循環(huán)往復(fù)。

最終的結(jié)果便是，任何一家私行都無法真正獲得具有忠誠度和高黏性的客戶。

2

“太內(nèi)卷了”

“在外面‘打’，在內(nèi)部也‘打’，”提及在私行的過往經(jīng)歷，某單一家族辦公室投資總監(jiān)邱辰告訴《家辦新智點(diǎn)》。

由于亞洲地區(qū)是一個新興市場，過去海外私行并未在亞洲設(shè)置專門的團(tuán)隊，而亞洲地區(qū)快速的造富效應(yīng)，讓私行垂涎欲滴。

然而，供給端卻并沒有大量專業(yè)的財富管理人員可供選擇。于是，急于獲客的私行，不得不放低要求，將“能否帶來客戶”作為招聘的核心標(biāo)準(zhǔn)，降低了對專業(yè)度的要求，同時也使得亞洲地區(qū)私行從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊。

與此同時，私行招聘完成后，常對新人采用“賽馬機(jī)制”。一位新人，如果在6個月到1年的時間內(nèi)未完成既定KPI，便會被迅速淘汰。因而，新人“快進(jìn)快出”的情況頗為常見，而快速激增的私行從業(yè)人員，不得不被迫陷入“內(nèi)卷”。

“私行囊括了市場上最好的顧問和最差的顧問，”對私行系統(tǒng)非常熟悉的Lisa對《家辦新智點(diǎn)》表示，“尤其是大中華地區(qū)的客戶，很可能接觸到一個‘奇怪’的客戶經(jīng)理?！盠isa稱。

在Lisa看來，私行的客戶經(jīng)理，門檻說高不高，說低不低。無論此人過去出身如何，如空姐、高檔酒店銷售、豪華游艇銷售，只要他能帶來客戶，私行都愿意將其吸納進(jìn)來。

然而，“唯客戶論”的評價體系，往往會出現(xiàn)一系列問題。表現(xiàn)之一便是，一些金融知識夠硬、剛畢業(yè)便進(jìn)入私行的從業(yè)者，反而在私行體系混得不太好。因為他們需要經(jīng)歷較長的客戶積累期，而著急獲客的私行不一定有耐心等待其成長。

除此之外，在海外私行中，私行從業(yè)者常常要面臨一個殘酷的現(xiàn)實——上升通道受阻。

徐欽實身邊一些在私行工作了20多年的朋友，在晉升到了一定的管理職級后，想要再向上升一級，可謂“難上加難”。

“尤其對中國人來說，很難?！?/strong>徐欽實稱。

3

“待宰的‘豬’”

“對私行而言，客戶只是他們待宰的‘豬’，”某家族掌門人高倫對《家辦新智點(diǎn)》表示。

高倫曾在多家海外私行開戶、投資。與私行多年打交道的經(jīng)歷，讓他深深地意識到，海外私行的“賣方屬性”，讓其更關(guān)心自己能從客戶身上賺多少錢，而非幫客戶賺多少錢。

與高倫有類似感受的人不在少數(shù)，他們或多或少都曾被私行“傷害”過。

Catherine曾將家庭的部分資金交由美國某頭部私行打理。然而，兩年多時間過去了，投入的資金從未有過增長。

“市場上漲時，它跟著漲；市場下跌時，它跟著跌。私行幫我做的投資策略，根本無法幫我抵御周期風(fēng)險，那還不如我自己做投資?！?/strong>Catherine氣憤地表示。

于是，對私行客戶經(jīng)理專業(yè)度和投資結(jié)果都不滿意的Catherine，選擇從該私行撤了資。

其實，私行運(yùn)營機(jī)制具有濃烈的銷售色彩。私行賺取的核心費(fèi)用包括交易費(fèi)用、貸款費(fèi)用、產(chǎn)品上架返點(diǎn)費(fèi)用。

某產(chǎn)品若想在私行上架，必須給私行返點(diǎn)。“誰給私行的返點(diǎn)最高，私行便有最大的動力將其產(chǎn)品放在私行的平臺上?！毕愀勰陈?lián)合家族辦公室投資總監(jiān)王源稱。與此同時，產(chǎn)品賣得越多，私行客戶經(jīng)理獲得的激勵便越多。

“這種激勵模式，無法從根本上保證私行和客戶利益的一致性?！毙鞖J實表示，“客戶也無法獲取真正有效的建議?！?/strong>

確實如此，在私行內(nèi)部，有些客戶經(jīng)理為了拿到更高的提成，于是頻繁交易，甚至過度交易；有些私行客戶經(jīng)理，為了更高的銷售業(yè)績，反復(fù)向客戶推銷所謂的“更賺錢”的產(chǎn)品，最終導(dǎo)致客戶虧了錢，甚至導(dǎo)致部分客戶資產(chǎn)縮水50%。

還有些中高層私人銀行家，私行給予他們的部分獎勵，并非以現(xiàn)金方式發(fā)放，而是以期權(quán)的形式發(fā)放。員工一旦離職，期權(quán)將被公司收回。這一激勵方式，也會影響銷售行為——私人銀行家更愿意銷售時間周期短、風(fēng)險高的產(chǎn)品，而非周期長、回報高、風(fēng)險低的產(chǎn)品。

隨著時間的流逝，客戶開始覺醒。“我們的投資幾年沒回報，甚至是負(fù)回報，私行卻賺得盆滿缽滿?！?/strong>李云告訴《家辦新智點(diǎn)》。

近年來，私行漸漸地也意識到這一問題，于是提出“均衡模式”，即私行客戶經(jīng)理必須均衡地銷售產(chǎn)品，不能完全集中或單一化地銷售某種產(chǎn)品。如果產(chǎn)品不夠均衡，即使客戶經(jīng)理最終銷售額很多，也會影響?yīng)劷稹?/p>然而，在李云看來，“底層機(jī)制不改變，無論如何調(diào)整，本質(zhì)上都無法解決與客戶利益沖突的問題?！?/strong>

不過，曾在私行任職過、現(xiàn)為聯(lián)合家族辦公室Cypress Capital創(chuàng)始人的潘志強(qiáng)則抱持不同的觀點(diǎn)。

“這種機(jī)制合法合規(guī)。投資本就是風(fēng)險與收益共存，客戶只有承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險，才有預(yù)期的回報。”潘志強(qiáng)稱，“對客戶而言，動機(jī)良善聽起來很重要。但除了動機(jī)之外，多數(shù)客戶更看重利益?！?/strong>

4

“治病功能削弱”

“私行幫人‘治病’的功能在慢慢削弱，只剩下了‘賣藥’的功能。”曾在海外私行任職多年、現(xiàn)為磐合家族辦公室創(chuàng)始人顏懷江表示。

過去，私人銀行常常會為超高凈值客戶提供除財富管理以外的一系列家族法律、稅務(wù)等方面的咨詢服務(wù)。提供此類服務(wù)，往往能夠增強(qiáng)與客戶的黏性與信任，同時降低客戶的成本。

然而，自2008金融危機(jī)之后，隨著美國和經(jīng)合組織分別陸續(xù)推出FATCA條款和CRS協(xié)議，海外資產(chǎn)隱身變得愈發(fā)困難，高凈值人士的傳統(tǒng)離岸避稅天堂（瑞士、巴哈馬、百慕大等）統(tǒng)統(tǒng)淪陷。

由于很容易被CRS和FATCA處罰，私行亦不再直接或間接提供法律和稅務(wù)服務(wù)，并紛紛削減服務(wù)團(tuán)隊。過去依靠法律稅務(wù)咨詢這一差異化服務(wù)來吸引客戶的私行，如今只剩下財富管理功能。

與此同時，F(xiàn)ATCA和CRS的推出，也使得私行的保密性不斷下降。“客戶最在意的高保密性降低了，私人銀行就會遇到很大的挑戰(zhàn)。”顏懷江表示。

再加上中國外匯管制日趨嚴(yán)格，資產(chǎn)境外化的路徑越來越少。于是，一些更在意避稅功能或法律服務(wù)的客戶，不再選擇私行?？蛻粼隽渴茏瑁S多私行不得不在存量市場中激烈競爭。

“存量市場的競爭，最終比拼的是差異化，”顏懷江認(rèn)為。

然而，如今的美系私行、歐系私行、中國系私行的產(chǎn)品和服務(wù)，早已沒有了往昔較為明顯的差異性，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。在產(chǎn)品幾乎沒有差別的情況下，有些私行為了搶奪客戶，甚至還會采取一些“非常規(guī)手段”。

與此同時，隨著私行合規(guī)審查越來越嚴(yán)，開戶周期也越來越長。

10年前，客戶開一個私人銀行賬戶比較簡單，只需要大概說明一下客戶的資金來源，以及想要在銀行做怎樣的財富管理即可；如今，客戶開戶，一定要出據(jù)資產(chǎn)來源相關(guān)證明，如公司財務(wù)報表、審計報表、個人收入證明、工資單或完稅證明等。

“現(xiàn)在客戶開一個私行賬戶，可能甚至要花6個月時間，”徐欽實稱，“因為很多客戶無法立刻拿出這些證明?！?/strong>

“許多繁文縟節(jié)的規(guī)定，造成了從業(yè)者和客戶大量時間的浪費(fèi)?！蓖踉匆脖硎?。

然而，私行繁瑣的流程機(jī)制與不夠雷厲風(fēng)行的處事方式，常被許多高凈值客戶詬病，尤其是一些科技新貴而言，他們非常在意時間與效率，因而對私行緩慢繁瑣的流程手續(xù)頗有微詞。

5

奔向新大陸

潘志強(qiáng)曾在中國香港高盛任職多年。2013年，在超高凈值客戶的鼓勵下，潘志強(qiáng)創(chuàng)立了一家聯(lián)合家族辦公室CypressCapital。

近年來，隨著亞洲尤其是中國諸多企業(yè)在海外上市，一些超高凈值人士的財富積累達(dá)到了頂峰。同時，隨著其資產(chǎn)規(guī)模和認(rèn)知的不斷提升，越來越多的超高凈值人士，對私行的賣方模式愈發(fā)不滿。他們的財富管理需求，不再滿足于過去被動式、個人化投資，而是越來越傾向于做主動式、機(jī)構(gòu)化投資。

譬如，徐欽實曾服務(wù)的一位超高凈值客戶，會出現(xiàn)1000萬美元起步的金額認(rèn)購單一股票的情況。要知道，這一規(guī)模甚至超過了許多基金的單一股票投資金額，而這也說明，超高凈值客戶的投資愈發(fā)呈現(xiàn)出一種主動化、機(jī)構(gòu)化的趨勢。

當(dāng)超高凈值客戶的財富管理需求和行為發(fā)生變化時，私行便只能淪落為執(zhí)行平臺，而非被依賴的財富管理機(jī)構(gòu)。

許多私人銀行家，亦敏銳地捕捉到了客戶需求的變化。于是，當(dāng)他們在私行內(nèi)部積累了足夠多超高凈值客戶后，紛紛單飛，奔向“新大陸”——成立或加入一家家族辦公室。

不過，家族辦公室又有單一家族辦公室和聯(lián)合家族辦公室之分。

單一家族辦公室，通常是由某個超高凈值人士自己創(chuàng)立，管理本家族的財富和事務(wù)，起步門檻較高，通常資產(chǎn)規(guī)模不低于2億美金。只有如此規(guī)模，才能負(fù)擔(dān)昂貴的人員和運(yùn)營成本；

聯(lián)合家族辦公室則同時為多個富裕家族提供服務(wù)，資金體量相對較小些的家族，加入聯(lián)合家族辦公室，既可以享受資深專業(yè)人員為家族量身定制的服務(wù)，也可節(jié)省成本。

幾年前，仍在私行的邱辰，與某亞洲富豪相識，受其邀請加入了其創(chuàng)立的單一家族辦公室任投資總監(jiān)。

不過，對于多數(shù)手握客戶資源的私人銀行家而言，他們并不會選擇加入單一家族辦公室，而是創(chuàng)立或加入一家聯(lián)合家族辦公室。畢竟，只服務(wù)于一位老板，很容易從“客卿”變成“家臣”，溢價能力大不如從前。

“給一個老板打工，很難算清楚功勞最終歸誰。許多中國的企業(yè)家，賺了錢覺得是自己的功勞，虧了錢便歸責(zé)于職業(yè)經(jīng)理人?！?/strong>王源認(rèn)為。

而他們選擇離開私行，創(chuàng)立或加入聯(lián)合家辦，核心原因無外乎兩點(diǎn)：

一是高額利益驅(qū)動。私人銀行家在私行內(nèi)部，做一單交易的提成比例在10%-20%之間；但如果私人銀行家自己創(chuàng)立一個EAM型聯(lián)合家族辦公室，則可和私行5:5分成。

二是大部分資金體量在1000萬美金以上的高凈值客戶，通常并不滿足于一家私行的服務(wù)。在私行內(nèi)部，私人銀行家只能幫助客戶管理一部分資產(chǎn)。但是，如果他創(chuàng)立一家EAM型聯(lián)合家辦，便可管理該客戶大部分資產(chǎn)，將客戶的資產(chǎn)分配到多家私行。

“對手握客戶資源的私人銀行家而言，出來單干，比在私行賺得多得多。”Lisa對《家辦新智點(diǎn)》表示。

由于新加坡和香港擁有完善的私人銀行和財富管理生態(tài)系統(tǒng)，稅務(wù)合規(guī)監(jiān)管政策友好，因此兩地也成為了許多聯(lián)合家族辦公室的首選注冊地。

據(jù)《家辦新智點(diǎn)》觀察，目前中國香港和新加坡興起了一批EAM型聯(lián)合家辦，他們通常是由曾經(jīng)的私人銀行家創(chuàng)辦，其中就包括弘源家族辦公室、華港財富、萬方家族辦公室等。

EAM也即ExternalAssetManager（外部資產(chǎn)管理人）的縮寫，該模式興起于歐洲，主要依托私人銀行平臺，協(xié)助客戶管理其資產(chǎn)。簡單來講，他們的業(yè)務(wù)可以劃分為“分母”和“分子”兩個大類。

“分母業(yè)務(wù)”主要是為客戶提供財富規(guī)劃咨詢及建議，涵蓋了私行賬戶的開戶和管理等，該業(yè)務(wù)系被動式管理，盈利是來自私行的分潤。“分子業(yè)務(wù)”則依靠專業(yè)的投資能力和資產(chǎn)配置能力，幫助客戶進(jìn)行主動投資，比如投資GP或者專項基金，該業(yè)務(wù)主要向客戶收取管理費(fèi)+表現(xiàn)費(fèi)。《家辦新智點(diǎn)》接觸到的很多EAM型聯(lián)合家辦在講述一個有趣的故事：如果把UBS、瑞信等私行類比為出租車公司，他們則希望做打造出一個類似滴滴的平臺。

“剛在海外上市的企業(yè)，其高管有著強(qiáng)烈的財富管理需求，但他們分辨能力尚弱，可能不知道哪家私行適合自己?！?/strong>曾在某海外私行工作過的張?zhí)旆Q，“而EAM型家辦能根據(jù)客戶自身資產(chǎn)情況，從較為中立的角度，分析各家私行的優(yōu)劣勢，并幫助其找到最適合自己的私行?！?/p>6

“買方荊棘路”

“從賣方思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方思維，是私人銀行家做聯(lián)合家族辦公室的挑戰(zhàn)?！?/strong>徐欽實稱。

當(dāng)前，整個亞洲地區(qū)的聯(lián)合家族辦公室，仍處于較為早期和蠻荒的階段。許多人打著聯(lián)合家族辦公室的名號，實則做著“新瓶裝舊酒”、銷售產(chǎn)品的賣方。

盡管私行銀行家轉(zhuǎn)型聯(lián)合家族辦公室，有著顯而易見的優(yōu)勢：手握豐富的客戶資源，擁有豐富的客戶關(guān)系維護(hù)經(jīng)驗……然而，深入DNA的賣方思維，卻可能成為其聯(lián)合家辦之路上最大的絆腳石。

就王源觀察，有時，他在和一些私行轉(zhuǎn)型過來的聯(lián)合家辦從業(yè)者交流時，能激起他們興奮點(diǎn)的，是某個產(chǎn)品“好賣”?！百u方思維早已深入他們的DNA了，他們或許自己有時也無從察覺?！?/p>想要真正做到買方視角、與客戶利益保持一致的聯(lián)合家族辦公室，并非一件易事。

在Lisa看來，首先，聯(lián)合家族辦公室的付費(fèi)機(jī)制不應(yīng)賺取上游的渠道費(fèi)，而應(yīng)讓客戶為其專業(yè)度付費(fèi)。王源亦持類似觀點(diǎn)。在他看來，如果一個聯(lián)合家族辦公室仍以收返點(diǎn)的方式盈利，歸根結(jié)底仍是銷售，未來會越來越難生存；只有收較低的管理費(fèi)和一定程度的表現(xiàn)費(fèi)，才能真正做到跟客戶利益一致。

不過，做真正的買方顧問是條“荊棘路”：起步門檻高，初期很難有足夠多的收入?！皠?chuàng)始人要捫心自問，有沒有真正想明白？是否真正下了決心。”Lisa向《家辦新智點(diǎn)》表示。

其次，當(dāng)今的市場上，具備專業(yè)投資能力和買方視角的人才嚴(yán)重供給不足。近些年，亞洲地區(qū)超高凈值人群快速增長，財富需求集中爆發(fā)，而真正具有專業(yè)能力的優(yōu)秀人才供給卻嚴(yán)重失衡。

“現(xiàn)在優(yōu)秀的聯(lián)合家族辦公室人才，明顯是供小于求，太稀缺了。”某聯(lián)合家族辦公室創(chuàng)始人稱。

再次，一個聯(lián)合家族辦公室，還需要構(gòu)建自身的核心壁壘。

畢竟，私人銀行客戶的訴求相對單一，即投資。而家族辦公室的客戶訴求不一，除投資外，還包括幫助拓展商業(yè)版圖、家族傳承等，這對家族辦公室人員提出了更多專業(yè)能力的要求。因此，一家聯(lián)合家族辦公室，必須結(jié)合自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)差異化定位。

譬如，“扎克伯格的朋友圈”、美國聯(lián)合家族辦公室Iconiq便以扎克伯格的IP為抓手，吸引了諸多超1億元的客戶作為基石客戶，將平臺運(yùn)作起來，之后又吸引其他客戶。在運(yùn)營模式上，Iconiq是一種投資的標(biāo)的+俱樂部發(fā)展模式。

在香港弘源家族辦公室沖基金組合負(fù)責(zé)人劉敏看來，對聯(lián)合家族辦公室而言，優(yōu)秀的投資配置能力和基于信任所建立的俱樂部效應(yīng)是其優(yōu)勢。“人與人之間建立的信任，隨著時間會不斷加深，很難被彎道超車?！?/strong>

盡管目前，亞洲地區(qū)的聯(lián)合家族辦公室仍處于早期和蠻荒的發(fā)展階段，不過隨著亞洲新富人群的迅速增長，未來亞洲聯(lián)合家族辦公室市場亦會持續(xù)增長。

甚至，可能會呈現(xiàn)出與歐美家族不同的財富管理形態(tài)，涌現(xiàn)更多垂直整合的機(jī)會。畢竟，歐美家族財富積累的過程經(jīng)歷了幾百年時間，其不同的需求是在財富逐漸積累的過程中，逐漸顯現(xiàn)，并逐漸找到解決方案的；而許多中國新一批科技新貴的財富躍遷，往往在短短幾年內(nèi)完成，財富管理需求也在瞬間爆發(fā)。中國市場尚未成熟，未來或?qū)⒂懈鄼C(jī)會涌現(xiàn)。

但無論如何，唯有以客戶利益為中心，才能真正走得長遠(yuǎn)。

（《家辦新智點(diǎn)》注：以上部分人名為化名。）

（《家辦新智點(diǎn)》提醒：內(nèi)容及觀點(diǎn)僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議。）