新晉萬億首富

4月初，福布斯發(fā)布2023年全球億萬富豪榜，整天「搞事情」刷屏的埃隆·馬斯克個人財富下降18%，讓出首富之位，路易酩軒（LVMH）老板伯納德·阿爾諾以2110億美元（約合人民幣1.45萬億元）財富值登頂榜首。

與馬斯克相比，伯納德·阿爾諾在國內(nèi)的知名度不高，但他旗下的各大奢侈品牌卻時時刻刻占據(jù)著流量高地，例如LV、CHRISTIAN DIOR、GIVENCHY、FENDI。這些品牌以價格高昂著稱，經(jīng)過長時間宣傳后，與財富、地位、品味和格調(diào)深度綁定，被賦予了超脫于一般品牌的意義。在日進斗金的娛樂圈，粉絲常常會把代言奢飾品牌作為一個明星的「戰(zhàn)績」。

馬斯克堪稱世上身價最高的KOL，獨自扛起特斯拉的宣傳大旗，一言一行都影響著公司的股價。阿爾諾更像是皮影戲的幕后操縱者，名人穿戴著奢侈品在鎂光燈下來來往往，圍觀者心向往之，不由自主地貢獻出自己的注意力和錢包。

盡管身處不同領(lǐng)域，馬斯克和阿爾諾卻走出了相似的造富之路：他們都塑造了一個行業(yè)。

在阿爾諾之前，奢侈品牌各自為戰(zhàn)，工藝、匠人、家族歷史構(gòu)成了品牌的文化底色，但當(dāng)他開始用華爾街的手段四處收購奢侈品牌，并以高度商業(yè)化的形式運作它們之后，奢侈品集團迅速崛起，行業(yè)也成為寥寥幾個巨頭的牌桌，路易酩軒、開云、歷峰，幾家巨頭像摸麻將牌一樣收集奢侈品牌，再根據(jù)銷售業(yè)績，決定保留或者拋出手頭的品牌。

馬斯克登頂首富，更多是因為全球央行大放水，推高科技公司的估值，阿爾諾成為首富，則是路易酩軒實打?qū)嵉臉I(yè)績支撐——

2022年，集團營收和利潤達到歷史*，銷售收入達792億歐元（約合人民幣6033.65億元），營業(yè)利潤達211億歐元（約合人民幣1607.45億元），其中LV品牌收入首次突破200億歐元（約合人民幣1523.64億元）。

疫情三年，無數(shù)公司破產(chǎn)清算，奢侈品行業(yè)卻逆勢而上。消費者用真金白銀，捧出了福布斯富豪榜創(chuàng)立以來*位來自該行業(yè)的全球首富。

有意思的是，全球*女富豪和阿爾諾一樣，都是法國人，她叫弗朗索瓦絲·貝當(dāng)古·邁耶斯，她已連續(xù)三年成為全球最富有的女性，據(jù)福布斯計算，她的身家為805億美元。

邁耶斯是化妝品巨頭歐萊雅的大股東，她和家人們共同享有這個全球*化妝品公司34.7%的股權(quán)。2022年，歐萊雅全球銷售額創(chuàng)下歷史紀錄，達到382.6億歐元（約合人民幣2909.77億元），剔除非控股權(quán)益后凈利潤增長率達到22.6%。2013年到2022年十年間，僅有2020年歐萊雅的收入和利潤出現(xiàn)了負增長，財務(wù)數(shù)據(jù)非常強健。

史上*次，全球男女首富都來自法國。一家法國媒體因此撰文評價道，「盡管我們的國家正在直接或間接地遭遇危機，但這個結(jié)果再次證明了法國經(jīng)濟的活力?！?/p>

首富的誕生=國家經(jīng)濟有活力？真的是這樣嗎？

繁榮背后的痼疾

可以肯定的是，首富的背后，一定有一個繁榮的行業(yè)。不管是阿爾諾所在的奢侈品行業(yè)，還是邁耶斯所在的化妝品行業(yè)，皆是如此。

有幾個數(shù)據(jù)可以幫你了解這兩個行業(yè)的強勁趨勢——

2022年，全球奢侈品市場規(guī)模達到人民幣25450億元，同比增長17%，頭部奢侈品牌平均市場規(guī)模比2019年提升30%以上。僅中國人就在奢侈品上花了人民幣9560億元，占全球銷售額的37.56%。

盡管化妝品市場規(guī)模略低于奢侈品，卻總能誕生一些黑馬品牌。例如美國明星賽琳娜（Selena Gomez）的美妝品牌Rare Beauty，2020年9月才上市，2022年的銷售額已經(jīng)突破5億美元（約合人民幣34.56億元）。比起言必稱歷史的奢侈品行業(yè)，化妝品行業(yè)蘊藏著更多創(chuàng)富的機會。

但是繁華背后，并不總是喜悅和希望。

2022年，韓國人在奢侈品市場上的表現(xiàn)堪稱瘋狂。據(jù)摩根士丹利調(diào)研報告顯示，這一年韓國人花了168億美元（約合人民幣1161.36億元）購買奢侈品，換算下來，人均消費325美元，遠高于中國的人均55美元，也高于美國的人均280美元。

針對這股韓國奢侈品熱潮，首爾國立大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授安東賢的解釋是：韓國年輕人已經(jīng)放棄買房，轉(zhuǎn)而通過購買別的東西，尤其是奢侈品，從中獲得心理上的滿足。

自2020年起，韓國房價飛漲，居民瘋狂購房，一些城市的房地產(chǎn)價格翻了一倍，首爾房價迅速超過人民幣15萬元/㎡。據(jù)統(tǒng)計，韓國約有76%的家庭財富集中在房地產(chǎn)上。

房價快速上漲，一方面讓有房的人心理感覺更富有，更愿意在奢侈品上消費，另一方面，覺得自己購房無望的年輕人也放棄存錢，選擇購置奢侈品來享受生活。

此外，韓國房價的高漲與韓國流行文化的成功高度重合。近年來，揭露韓國社會問題的《寄生蟲》《魷魚游戲》等影視作品在全球熱播，叫好又叫座，防彈少年團、BlackPink等男團女團的粉絲遍布全球，越來越多的奢侈品牌簽下韓國明星作為形象大使，受粉絲經(jīng)濟影響，韓國年輕人也更愿意購買奢侈品支持自己喜愛的明星。

一邊是房價高企、社會內(nèi)卷帶來的解壓式購買，另一邊是奢侈品企業(yè)刻意引導(dǎo)的粉絲經(jīng)濟，韓國奢侈品市場的繁榮建立在社會的痼疾之上。顯而易見，這些深刻影響著一代人的問題并不只是出現(xiàn)在韓國。

除購買端之外，奢侈品企業(yè)的銷售方向變化也折射出行業(yè)繁榮背后的隱憂。

據(jù)貝恩咨詢調(diào)查，疫情之后，奢侈品牌愈發(fā)意識到VIC客戶（Very important Customer）對營業(yè)額的重要性，這些客戶對價格的敏感性更低，傾向于定期、大量地購買奢侈品，為了留住這部分客戶，奢侈品牌紛紛為了他們開設(shè)等級更高的會員室。

北京SKP，全國銷售額最高的奢侈品購物中心，LV、CHANEL、DIOR相繼在此開設(shè)了會員室。和一般敞開大門迎客的門店不同，這里通常大門緊閉，專人看守，普通消費者很難窺視里面的場景。奢侈品牌寧愿付出更大的成本，也要借助這種更高規(guī)格的接待服務(wù)，留住高凈值客戶。

與之相對應(yīng)的是，奢侈品牌大規(guī)模漲價。

一般而言，奢侈品牌每年會調(diào)價1-2次，每次漲價幅度在5%-10%左右。據(jù)瑞銀調(diào)查報告顯示，過去20年間，LV等奢侈品牌的平均價格漲幅是通脹率的2.5倍。對比數(shù)據(jù)可知，奢侈品企業(yè)常用的「成本上漲」等借口根本站不住腳，漲價就是為了提高利潤率，路易酩軒的毛利率常年在70%以上，開云、歷峰的毛利率也在60%以上。

和一般消費品不同的是，奢侈品越漲價越有人買。提價的同時，品牌也在控制產(chǎn)品數(shù)量，強化稀缺性，從而在觀念建構(gòu)上，完成對品牌的價值維護，增強高凈值客戶的黏性。

奢侈品企業(yè)的種種行為都在表明，與過去推出價格相對較低的產(chǎn)品吸引普通消費者不同，如今的奢侈品牌更加重視高凈值客戶，因為其購買力遠勝于普通消費者，而且從銷售數(shù)據(jù)上看，這一趨勢還在不斷加強。

換句話說，按照奢侈品企業(yè)的判斷，階層之間的財富差距正在加大，其目標(biāo)客戶未來將更少、更集中。

「平平無奇」富N代

說回全球首富阿爾諾與全球最富有的女性邁耶斯。

與此前的首富比爾·蓋茨、貝佐斯、馬斯克相比，阿爾諾和邁耶斯的財富故事顯得「平平無奇」，卻會讓許多創(chuàng)業(yè)者看了大呼「凡爾賽」。

兩人是同一時代的人：阿爾諾年長一些，生于1949年，今年74歲，邁耶斯生于1953年，今年將滿70歲。

兩人都是富N代：阿爾諾的父親有一家建筑公司，大學(xué)一畢業(yè)，他就進入父親的公司工作，29歲就當(dāng)上總裁，34歲買下CHRISTIAN DIOR，從此開始在奢侈品行業(yè)掠食。邁耶斯的外祖父歐仁·舒萊爾創(chuàng)立歐萊雅，他醉心工作，41歲才有了獨女莉莉安，莉莉安和政治家安德烈·貝當(dāng)古結(jié)婚，生下獨女邁耶斯，莉莉安去世后，邁耶斯順理成章繼承了她的股份，成為歐萊雅的大股東。

在阿爾諾和邁耶斯的人生故事里，看不到什么艱苦奮斗、白手起家的熱血故事，也沒有游走在暴富暴死邊緣的刺激橋段，借著資本全球化的東風(fēng)，路易酩軒和歐萊雅的發(fā)展順風(fēng)順?biāo)?/strong>

如今，這二人成為全球男女首富，被視作法國「國家經(jīng)濟活力」的證明。很少有人記得，多年以前，阿爾諾為了躲避法國高昂的個人所得稅，曾長時間居住在美國，而邁耶斯的母親莉莉安因為擔(dān)心法國政府將歐萊雅國有化，主動提出要用一半股份與瑞士企業(yè)雀巢換股，保護家族財富蛋糕不被收走。

商人與國家之間的微妙關(guān)系，從他們的經(jīng)歷上可見一斑。

盡管路易酩軒和歐萊雅都是上市公司，但它們內(nèi)部卻呈現(xiàn)了完全不同的家族企業(yè)作風(fēng)——

阿爾諾今年74歲，此前他便公開說過，正在籌劃重組公司，一邊將手頭的股份平均分配給五個孩子。這個擅長玩弄資本、被外界冠以「奢侈品*」名頭的聰明人，晚年卻屢屢在外表達自己對家庭的溫情，希望孩子們和諧相處，共同經(jīng)營好這個龐大的奢侈品集團。在他的安排下，幾個孩子都已進入路易酩軒任職，手中權(quán)力各有掣肘。不少財經(jīng)媒體都猜測，阿爾諾身后，繼承人們可能會爆發(fā)一場爭奪管理權(quán)的戰(zhàn)爭。

邁耶斯本人對歐萊雅的經(jīng)營并不熱衷。自莉莉安時代開始，歐萊雅便交由職業(yè)經(jīng)理人管理，莉莉安與丈夫熱衷于社交派對，結(jié)交各界人士；邁耶斯本人性格沉穩(wěn)，喜歡研究神學(xué)，是一位作家、鋼琴家。莉莉安去世后，邁耶斯繼承股份，成為歐萊雅的*股東，盡管她之后也在集團掛了一個董事會副主席的職位，但并不過多干涉高管的經(jīng)營，兩個孩子也非常低調(diào)，很少出現(xiàn)在聚光燈下。歐萊雅創(chuàng)立至今已有113年，當(dāng)前的CEO尼古拉斯才是第六任。

但不管路易酩軒和歐萊雅的內(nèi)部管理如何，在這個消費型社會，這類企業(yè)都是典型的受益者，也是貧富差距、階層固化的維護者。

人類歷史上從未有過任何一段時間如現(xiàn)在這般，要求人們注重個人的外在形象，一旦接受社交媒體依賴照片和視頻傳播的邏輯，一個人的面容、衣著就會成為他的社交名片，為了維護這張名片，人們只能不停消費。無數(shù)人的消費延續(xù)著首富及其家族的財富之路。

2023福布斯億萬富豪榜剛出爐時，有媒體對阿爾諾摘得全球首富評價道，他是「人類歷史上最可悲的首富」。事實上，奢侈品行業(yè)的繁榮由來已久，消費型社會的利與弊也早有人說，歷史總是螺旋形前進，每個人的人生都不可避免地被大周期所塑造。

與其感慨身家千億美元的首富可悲與否，不如靜下心來觀察浪潮起伏，抓住屬于自己的那條大魚。

資料來源：

[1] 謝蕓子：「買到就是賺到」，奢侈品漲價收割了誰？丨氪金 · 大消費，36氪

[2] 李澤東：最新報告！中國人去年買走全球近萬億元奢侈品，市場占比高達38%……，每經(jīng)網(wǎng)

[3] Forbes China: 福布斯發(fā)布2023全球億萬富豪榜，福布斯中文版

[4] 葛佳明：奢侈品全球*買家：韓國，華爾街見聞

[5] LVMH: 2022 Annual Report

[6] L’Oréal : 2022 Annual Report-Finance Performance

[7] Avery Hartmans: Meet billionaire L'Oreal heiress Fran?oise Bettencourt Meyers, the richest woman in the world, who has a net worth of $82.1 billion, Business Insider

[8] Alessandra Galloni：Being Bernard Arnault, WSJ