安踏的品牌帝國(guó)再添一子，這次瞄準(zhǔn)的是中高端女性市場(chǎng)。

10月16日，安踏發(fā)布公告，宣布收購(gòu)中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股本權(quán)益。在收購(gòu)?fù)瓿珊?，MAIA將會(huì)成為安踏間接非全資擁有的附屬公司。

從FILA開(kāi)始，安踏通過(guò)收購(gòu)鑿開(kāi)了中國(guó)中高端人群的市場(chǎng)，在這之后，迪桑特、Sprandi，以及始祖鳥(niǎo)和薩洛蒙所隸屬的亞瑪芬集團(tuán)。

安踏牢牢掌握住了從大眾到專業(yè)、從平民到高端的中國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，超越耐克中國(guó)和阿迪達(dá)斯中國(guó)，實(shí)現(xiàn)了市值從數(shù)百億到2600億港元的*增長(zhǎng)。

這次則是安踏*次收購(gòu)原生于中國(guó)的品牌。此前，安踏都以中國(guó)市場(chǎng)為支點(diǎn)，來(lái)撬動(dòng)與海外品牌的談判，從而獲得相應(yīng)品牌的技術(shù)和品牌力的加持。

而這次，安踏和MAIA ACTIVE的合作，卻是在直接買它背后所代表的的市場(chǎng)，快速占位。和安踏之前收購(gòu)的需要被慢慢介紹到中國(guó)市場(chǎng)的品牌不同，MAIA ACTIVE是原生于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的品牌，是中國(guó)市場(chǎng)里一個(gè)品牌的成熟形態(tài)。

1、為什么是MAIA ACTIVE

MAIA ACTIVE在2016年成立于上海，兩位創(chuàng)始人分別為畢業(yè)于帕森斯、曾服務(wù)于多家美國(guó)時(shí)尚品牌的設(shè)計(jì)師歐逸柔，以及曾服務(wù)于維多利亞的秘密、小紅書(shū)電商的王佳音。兩位創(chuàng)始人，一個(gè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品，一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)，是常見(jiàn)搭配。

最早MAIA ACTIVE走的也是大單品爆款路線，生產(chǎn)的瑜伽褲產(chǎn)品“腰精褲”被視為lululemon平替，打的差異點(diǎn)是“更適合亞洲女性身材的剪裁”，提高腰線、縮短褲長(zhǎng)。后來(lái)通過(guò)面料升級(jí)和產(chǎn)品系列補(bǔ)全，逐漸發(fā)展為多系列、多品類的運(yùn)動(dòng)品牌。

MAIA ACTIVE 盯準(zhǔn)的目標(biāo)受眾依然是lululemon 所定義的“Super Girls”群體，接受過(guò)高等教育，24 - 34 歲，對(duì)自己的生活有明確的的主見(jiàn)，更重要的是，有足夠的可支配現(xiàn)金流。

可以說(shuō)，對(duì)于怎么收獲這些女孩們的喜愛(ài)，lululemon確實(shí)是MAIA ACTIVE的老師。最早，MAIA ACTIVE在小紅書(shū)上鋪渠道，就是找健身達(dá)人推廣，精準(zhǔn)收獲愿意付出時(shí)間和精力來(lái)運(yùn)動(dòng)的女孩。同時(shí)，MAIA ACTIVE的線下門(mén)店選址依然緊盯lululemon定位，偏好高端商圈。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路上，MAIA ACTIVE同樣強(qiáng)調(diào)*面料、功能性和時(shí)尚潮流，并且定價(jià)略低于lululemon，對(duì)錢(qián)包更加友好。

這樣的定位或許是安踏對(duì)MAIA ACTIVE產(chǎn)生興趣的一大原因。近年來(lái)，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)找到了第二增長(zhǎng)曲線，今年第二季度甚至在中國(guó)大漲60%。雖然在旗下的迪桑特、FILA，安踏都面對(duì)中高端市場(chǎng)女性推出了產(chǎn)品，但并沒(méi)有呈現(xiàn)出可以匹敵的競(jìng)爭(zhēng)力。

打不過(guò)你，我就收購(gòu)你的競(jìng)品。安踏在公告中表示，MAIA ACTIVE在瑜伽服品類方面已形成一定市場(chǎng)影響力，建立了消費(fèi)者品牌心智，并具備未來(lái)增長(zhǎng)潛力。而安踏在品牌運(yùn)營(yíng)、零售管理、供應(yīng)鏈管理方面的能力，能幫助MAIA ACTIVE發(fā)展其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這次收購(gòu)對(duì)公司旗下女性業(yè)務(wù)板塊是“很好的補(bǔ)充”，將進(jìn)一步強(qiáng)化其產(chǎn)品組合。

縱觀海內(nèi)外，要打女性市場(chǎng)，安踏可選擇的運(yùn)動(dòng)品牌有很多。比如在北美市場(chǎng)和lululemon競(jìng)爭(zhēng)的瑜伽品牌Alo Yoga，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和女性柔美線條的Bombshell，還有在健身領(lǐng)域受到歡迎的oner Active、Alphalete、Gymshark等等。

而MAIA ACTIVE是時(shí)間最快的選擇。

久謙中臺(tái)今年6月的女性運(yùn)動(dòng)服飾數(shù)據(jù)分析中提到，MAIA在天貓、抖音平臺(tái)200-600元價(jià)格區(qū)間的市場(chǎng)份額處于*地位，在小紅書(shū)的曝光度處在高位，而在線下的坪效也*于大多數(shù)競(jìng)品。買進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)頭部，能大大縮短安踏擴(kuò)張所需時(shí)長(zhǎng)。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和很多上一波靠資本投入來(lái)快速擴(kuò)大規(guī)模的新消費(fèi)品牌一樣，MAIA ACTIVE的投流成本并不低，今年的收入也受大盤(pán)影響，并不理想。所以，消息一出來(lái)，大家都認(rèn)為MAIA ACTIVE能夠成功賣身，是一個(gè)在當(dāng)下很好的結(jié)局。

具體到品牌本身，MAIA ACTIVE的一些洞察確實(shí)更加本地化。一個(gè)例子是，歐逸柔發(fā)現(xiàn)很多女孩在穿瑜伽褲運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)在意自己的身材缺陷，比如贅肉、小肚子，和不夠翹的屁股等等，她希望能夠通過(guò)版型來(lái)優(yōu)化部分問(wèn)題，讓女生消減顧慮，更自如地運(yùn)動(dòng)?！坝⑽睦锔揪筒粫?huì)有副乳這個(gè)詞匯”，她在一次采訪中提到。

在此后，MAIA ACTIVE的品牌繼續(xù)迭代，定位往更先鋒、更包容的品牌定位靠攏，圈粉了中國(guó)新一代“super girls”。

不過(guò)，今年年初，MAIA ACTIVE可以說(shuō)是摔了個(gè)跟頭。婦女節(jié)活動(dòng)里，MAIA ACTIVE的公眾號(hào)推文因?yàn)殛P(guān)于性別主義的不當(dāng)表述引起了巨大爭(zhēng)議，里面的一句“性別分子，閉嘴巴”更是讓女性消費(fèi)者覺(jué)得自己被針對(duì)了。這主要還是因?yàn)槠放茮](méi)有充分理解目標(biāo)受眾群體，踩到了消費(fèi)者心里的紅線。

lululemon也出過(guò)類似的問(wèn)題。2013年時(shí)任CEO的創(chuàng)始人Chip Wilson接受采訪，被問(wèn)及消費(fèi)者抱怨的產(chǎn)品起球和過(guò)薄的問(wèn)題，他表示是因?yàn)殍べぱ澖黄鸱逝窒M(fèi)者大腿的摩擦，“有些女性不適合我們的瑜伽褲”。這次失言引起消費(fèi)者巨大的憤怒，最后結(jié)果是創(chuàng)始人引咎辭職。

至于年初的風(fēng)波為MAIA ACTIVE帶來(lái)了多大的商譽(yù)減值，讓這場(chǎng)交易談判發(fā)生了什么樣的變數(shù)，就不得而知了。在公告中，安踏也并未提到價(jià)格相關(guān)事項(xiàng)，只提及這是“有條件”的交易。

2、安踏的“大力出奇跡”

2009年從百麗手中接過(guò)FILA，是安踏天才“買技”的初始。

安踏為FILA匹配了曾經(jīng)在中國(guó)成功運(yùn)營(yíng)法國(guó)Lacoste的姚偉雄，給予了這位職業(yè)經(jīng)理人很大的自由度，讓他搭建品牌相應(yīng)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和市場(chǎng)營(yíng)銷等工作。

姚偉雄主要做了三件事。*個(gè)是，讓FILA重新定位為“高時(shí)尚度運(yùn)動(dòng)裝”，簽下包括易烊千璽在內(nèi)的偶像來(lái)宣傳品牌。第二個(gè)是，重整渠道，和安踏一樣，F(xiàn)ILA也從經(jīng)銷商中收回門(mén)店，更專注在一二線城市的直營(yíng)運(yùn)營(yíng)，重新裝修門(mén)店，向受眾傳遞新的形象。最后一個(gè)則是迭代產(chǎn)品。他對(duì)《界面》表示，F(xiàn)ILA每一季的創(chuàng)新面料不得少于一半，從海外進(jìn)口的材料不得少于40%，以一種簡(jiǎn)單粗暴的方法完成了產(chǎn)品升級(jí)。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)不斷快速增長(zhǎng)，F(xiàn)ILA的策略成功了，在5年內(nèi)轉(zhuǎn)虧為盈，并且在這之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是安踏收入“雙引擎”之一。

安踏也在這之后確立了“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略，并作出了最驚險(xiǎn)一躍：和方源資本Chip Wilson公司Anamered Investments及騰訊，以46億歐元總價(jià)（合371億元人民幣）、26億歐元的交易規(guī)模來(lái)收購(gòu)亞瑪芬集團(tuán)，一次性“批發(fā)”了包括始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙在內(nèi)的13個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。

創(chuàng)始人丁世忠將這次收購(gòu)稱為“創(chuàng)業(yè)生涯中最重要的一次決定”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)安踏的所有現(xiàn)金現(xiàn)金等價(jià)物總額才92.83億元人民幣，而安踏當(dāng)時(shí)將杠桿拉滿，出資15.42億歐元（約合124億元人民幣）成為了亞瑪芬的*大股東。

安踏內(nèi)部對(duì)于新事物的看重，在業(yè)內(nèi)是知名的。之前有一個(gè)時(shí)尚品牌成功實(shí)現(xiàn)了品牌煥新，安踏馬上就組織高管坐了私人飛機(jī)到這個(gè)品牌總部去請(qǐng)教，這樣的事情并不罕見(jiàn)。

可以說(shuō)，走到今天，安踏已經(jīng)成為了一個(gè)品牌管理公司，而非簡(jiǎn)單的零售品牌。安踏在主品牌和FILA等品牌的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以一種復(fù)利的形式被疊加到了其它品牌上。

迪桑特中國(guó)的總裁梁夏準(zhǔn)在接受《懶熊體育》的采訪時(shí)介紹，當(dāng)時(shí)安踏并不是希望深入中國(guó)市場(chǎng)的迪桑特*個(gè)洽談的潛在合作對(duì)象。“但后來(lái)還是覺(jué)得安踏會(huì)更好，比如它的高凈利潤(rùn)、管理能力和丁總的個(gè)人魄力”，他強(qiáng)調(diào)，“迪桑特不是在找零售公司，而是在找品牌公司。

以始祖鳥(niǎo)為例，安踏找的是出身于4A公司的徐陽(yáng)，擅長(zhǎng)造概念，專注于重整品牌。他的兩個(gè)決策比較關(guān)鍵：

一是擴(kuò)大定位，讓始祖鳥(niǎo)不僅只有內(nèi)行人知道它為什么這么貴。他冒著被溫哥華總部批評(píng)的風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)始祖鳥(niǎo)和OFF WHITE合作，讓Virgil Abloh穿上始祖鳥(niǎo)外套，成為面對(duì)頂奢和潮流受眾的活招牌。

當(dāng)年穿上了始祖鳥(niǎo)沖鋒衣的設(shè)計(jì)師，前LV男裝藝術(shù)時(shí)尚總監(jiān)Virgil Abloh（2021年因病逝世）

第二個(gè)也是重整門(mén)店，他們先關(guān)閉了部分經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店，提倡“收縮式發(fā)展”，提高單店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。很快，借助北京冬奧會(huì)掀起的冰雪運(yùn)動(dòng)及戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，始祖鳥(niǎo)成為了中產(chǎn)階級(jí)毋庸置疑的“身份象征”。到現(xiàn)在，始祖鳥(niǎo)已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)出了180家門(mén)店。

這些品牌的技術(shù)積淀、原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也能夠不斷反哺回主品牌。比如安踏最新推出的沖鋒衣“大地之殼”系列，壓膠工藝和始祖鳥(niǎo)有類似的地方，設(shè)計(jì)也被認(rèn)為是始祖鳥(niǎo)平替，所以備受關(guān)注。

不過(guò)，亞瑪芬暫時(shí)沒(méi)帶來(lái)太多現(xiàn)金流。這是在丁世忠的預(yù)期中的（考慮到FILA用了5年）。2019—2021年，亞瑪芬總計(jì)虧損近24億，直到2022年，亞瑪芬首次貢獻(xiàn)了2.6億元的利潤(rùn)。但是增長(zhǎng)的趨勢(shì)已經(jīng)擺在那里：今年上半年，亞瑪芬體育收益同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元。

可能也正是因?yàn)槿绱?，安踏需要更多的體外資金用于進(jìn)一步擴(kuò)張，市場(chǎng)上才傳出了安踏正計(jì)劃將亞瑪芬體育剝離上市的消息。市場(chǎng)傳聞的估值是700億港元，而和之前的371億元相比，亞瑪芬的市值已經(jīng)接近翻倍，不論如何，安踏手里的資產(chǎn)再一次快速增值。

可以說(shuō)，這次安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE，其實(shí)和之前一樣，都是用錢(qián)買定位。但是，之前的品牌都是細(xì)分市場(chǎng)里的頭部品牌（尤其是始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙和威爾森），并且都擁有悠久的品牌歷史和真正的忠實(shí)粉絲。

MAIA ACTIVE 的品牌勢(shì)能和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能不能達(dá)到這個(gè)高度，或許就要看安踏的超級(jí)管理能力，究竟能不能讓現(xiàn)在被市場(chǎng)認(rèn)為具有流量依賴癥的新消費(fèi)品牌再上一層樓。