安踏的品牌帝國再添一子，這次瞄準(zhǔn)的是中高端女性市場。

10月16日，安踏發(fā)布公告，宣布收購中國女性運動品牌MAIA ACTIVE 75.13%的股本權(quán)益。在收購?fù)瓿珊?，MAIA將會成為安踏間接非全資擁有的附屬公司。

從FILA開始，安踏通過收購鑿開了中國中高端人群的市場，在這之后，迪桑特、Sprandi，以及始祖鳥和薩洛蒙所隸屬的亞瑪芬集團(tuán)。

安踏牢牢掌握住了從大眾到專業(yè)、從平民到高端的中國體育消費市場的話語權(quán)，超越耐克中國和阿迪達(dá)斯中國，實現(xiàn)了市值從數(shù)百億到2600億港元的*增長。

這次則是安踏*次收購原生于中國的品牌。此前，安踏都以中國市場為支點，來撬動與海外品牌的談判，從而獲得相應(yīng)品牌的技術(shù)和品牌力的加持。

而這次，安踏和MAIA ACTIVE的合作，卻是在直接買它背后所代表的的市場，快速占位。和安踏之前收購的需要被慢慢介紹到中國市場的品牌不同，MAIA ACTIVE是原生于中國互聯(lián)網(wǎng)的品牌，是中國市場里一個品牌的成熟形態(tài)。

1、為什么是MAIA ACTIVE

MAIA ACTIVE在2016年成立于上海，兩位創(chuàng)始人分別為畢業(yè)于帕森斯、曾服務(wù)于多家美國時尚品牌的設(shè)計師歐逸柔，以及曾服務(wù)于維多利亞的秘密、小紅書電商的王佳音。兩位創(chuàng)始人，一個負(fù)責(zé)產(chǎn)品，一個負(fù)責(zé)市場，是常見搭配。

最早MAIA ACTIVE走的也是大單品爆款路線，生產(chǎn)的瑜伽褲產(chǎn)品“腰精褲”被視為lululemon平替，打的差異點是“更適合亞洲女性身材的剪裁”，提高腰線、縮短褲長。后來通過面料升級和產(chǎn)品系列補全，逐漸發(fā)展為多系列、多品類的運動品牌。

MAIA ACTIVE 盯準(zhǔn)的目標(biāo)受眾依然是lululemon 所定義的“Super Girls”群體，接受過高等教育，24 - 34 歲，對自己的生活有明確的的主見，更重要的是，有足夠的可支配現(xiàn)金流。

可以說，對于怎么收獲這些女孩們的喜愛，lululemon確實是MAIA ACTIVE的老師。最早，MAIA ACTIVE在小紅書上鋪渠道，就是找健身達(dá)人推廣，精準(zhǔn)收獲愿意付出時間和精力來運動的女孩。同時，MAIA ACTIVE的線下門店選址依然緊盯lululemon定位，偏好高端商圈。

在產(chǎn)品開發(fā)的思路上，MAIA ACTIVE同樣強(qiáng)調(diào)*面料、功能性和時尚潮流，并且定價略低于lululemon，對錢包更加友好。

這樣的定位或許是安踏對MAIA ACTIVE產(chǎn)生興趣的一大原因。近年來，lululemon在中國市場找到了第二增長曲線，今年第二季度甚至在中國大漲60%。雖然在旗下的迪桑特、FILA，安踏都面對中高端市場女性推出了產(chǎn)品，但并沒有呈現(xiàn)出可以匹敵的競爭力。

打不過你，我就收購你的競品。安踏在公告中表示，MAIA ACTIVE在瑜伽服品類方面已形成一定市場影響力，建立了消費者品牌心智，并具備未來增長潛力。而安踏在品牌運營、零售管理、供應(yīng)鏈管理方面的能力，能幫助MAIA ACTIVE發(fā)展其在中國市場的競爭優(yōu)勢。這次收購對公司旗下女性業(yè)務(wù)板塊是“很好的補充”，將進(jìn)一步強(qiáng)化其產(chǎn)品組合。

縱觀海內(nèi)外，要打女性市場，安踏可選擇的運動品牌有很多。比如在北美市場和lululemon競爭的瑜伽品牌Alo Yoga，強(qiáng)調(diào)設(shè)計感和女性柔美線條的Bombshell，還有在健身領(lǐng)域受到歡迎的oner Active、Alphalete、Gymshark等等。

而MAIA ACTIVE是時間最快的選擇。

久謙中臺今年6月的女性運動服飾數(shù)據(jù)分析中提到，MAIA在天貓、抖音平臺200-600元價格區(qū)間的市場份額處于*地位，在小紅書的曝光度處在高位，而在線下的坪效也*于大多數(shù)競品。買進(jìn)細(xì)分市場頭部，能大大縮短安踏擴(kuò)張所需時長。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和很多上一波靠資本投入來快速擴(kuò)大規(guī)模的新消費品牌一樣，MAIA ACTIVE的投流成本并不低，今年的收入也受大盤影響，并不理想。所以，消息一出來，大家都認(rèn)為MAIA ACTIVE能夠成功賣身，是一個在當(dāng)下很好的結(jié)局。

具體到品牌本身，MAIA ACTIVE的一些洞察確實更加本地化。一個例子是，歐逸柔發(fā)現(xiàn)很多女孩在穿瑜伽褲運動時會在意自己的身材缺陷，比如贅肉、小肚子，和不夠翹的屁股等等，她希望能夠通過版型來優(yōu)化部分問題，讓女生消減顧慮，更自如地運動?！坝⑽睦锔揪筒粫懈比檫@個詞匯”，她在一次采訪中提到。

在此后，MAIA ACTIVE的品牌繼續(xù)迭代，定位往更先鋒、更包容的品牌定位靠攏，圈粉了中國新一代“super girls”。

不過，今年年初，MAIA ACTIVE可以說是摔了個跟頭。婦女節(jié)活動里，MAIA ACTIVE的公眾號推文因為關(guān)于性別主義的不當(dāng)表述引起了巨大爭議，里面的一句“性別分子，閉嘴巴”更是讓女性消費者覺得自己被針對了。這主要還是因為品牌沒有充分理解目標(biāo)受眾群體，踩到了消費者心里的紅線。

lululemon也出過類似的問題。2013年時任CEO的創(chuàng)始人Chip Wilson接受采訪，被問及消費者抱怨的產(chǎn)品起球和過薄的問題，他表示是因為瑜伽褲禁不起肥胖消費者大腿的摩擦，“有些女性不適合我們的瑜伽褲”。這次失言引起消費者巨大的憤怒，最后結(jié)果是創(chuàng)始人引咎辭職。

至于年初的風(fēng)波為MAIA ACTIVE帶來了多大的商譽減值，讓這場交易談判發(fā)生了什么樣的變數(shù)，就不得而知了。在公告中，安踏也并未提到價格相關(guān)事項，只提及這是“有條件”的交易。

2、安踏的“大力出奇跡”

2009年從百麗手中接過FILA，是安踏天才“買技”的初始。

安踏為FILA匹配了曾經(jīng)在中國成功運營法國Lacoste的姚偉雄，給予了這位職業(yè)經(jīng)理人很大的自由度，讓他搭建品牌相應(yīng)的團(tuán)隊，負(fù)責(zé)產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈和市場營銷等工作。

姚偉雄主要做了三件事。*個是，讓FILA重新定位為“高時尚度運動裝”，簽下包括易烊千璽在內(nèi)的偶像來宣傳品牌。第二個是，重整渠道，和安踏一樣，F(xiàn)ILA也從經(jīng)銷商中收回門店，更專注在一二線城市的直營運營，重新裝修門店，向受眾傳遞新的形象。最后一個則是迭代產(chǎn)品。他對《界面》表示，F(xiàn)ILA每一季的創(chuàng)新面料不得少于一半，從海外進(jìn)口的材料不得少于40%，以一種簡單粗暴的方法完成了產(chǎn)品升級。

隨著國內(nèi)消費市場不斷快速增長，F(xiàn)ILA的策略成功了，在5年內(nèi)轉(zhuǎn)虧為盈，并且在這之后的很長一段時間里都是安踏收入“雙引擎”之一。

安踏也在這之后確立了“單聚焦、多品牌、全球化”的戰(zhàn)略，并作出了最驚險一躍：和方源資本Chip Wilson公司Anamered Investments及騰訊，以46億歐元總價（合371億元人民幣）、26億歐元的交易規(guī)模來收購亞瑪芬集團(tuán)，一次性“批發(fā)”了包括始祖鳥、薩洛蒙在內(nèi)的13個專業(yè)運動品牌。

創(chuàng)始人丁世忠將這次收購稱為“創(chuàng)業(yè)生涯中最重要的一次決定”，因為當(dāng)時安踏的所有現(xiàn)金現(xiàn)金等價物總額才92.83億元人民幣，而安踏當(dāng)時將杠桿拉滿，出資15.42億歐元（約合124億元人民幣）成為了亞瑪芬的*大股東。

安踏內(nèi)部對于新事物的看重，在業(yè)內(nèi)是知名的。之前有一個時尚品牌成功實現(xiàn)了品牌煥新，安踏馬上就組織高管坐了私人飛機(jī)到這個品牌總部去請教，這樣的事情并不罕見。

可以說，走到今天，安踏已經(jīng)成為了一個品牌管理公司，而非簡單的零售品牌。安踏在主品牌和FILA等品牌的經(jīng)營經(jīng)驗，以一種復(fù)利的形式被疊加到了其它品牌上。

迪桑特中國的總裁梁夏準(zhǔn)在接受《懶熊體育》的采訪時介紹，當(dāng)時安踏并不是希望深入中國市場的迪桑特*個洽談的潛在合作對象?！暗髞磉€是覺得安踏會更好，比如它的高凈利潤、管理能力和丁總的個人魄力”，他強(qiáng)調(diào)，“迪桑特不是在找零售公司，而是在找品牌公司。

以始祖鳥為例，安踏找的是出身于4A公司的徐陽，擅長造概念，專注于重整品牌。他的兩個決策比較關(guān)鍵：

一是擴(kuò)大定位，讓始祖鳥不僅只有內(nèi)行人知道它為什么這么貴。他冒著被溫哥華總部批評的風(fēng)險，推動始祖鳥和OFF WHITE合作，讓Virgil Abloh穿上始祖鳥外套，成為面對頂奢和潮流受眾的活招牌。

當(dāng)年穿上了始祖鳥沖鋒衣的設(shè)計師，前LV男裝藝術(shù)時尚總監(jiān)Virgil Abloh（2021年因病逝世）

第二個也是重整門店，他們先關(guān)閉了部分經(jīng)營不善的門店，提倡“收縮式發(fā)展”，提高單店運營質(zhì)量。很快，借助北京冬奧會掀起的冰雪運動及戶外運動風(fēng)潮，始祖鳥成為了中產(chǎn)階級毋庸置疑的“身份象征”。到現(xiàn)在，始祖鳥已經(jīng)在中國開出了180家門店。

這些品牌的技術(shù)積淀、原材料供應(yīng)鏈優(yōu)勢也能夠不斷反哺回主品牌。比如安踏最新推出的沖鋒衣“大地之殼”系列，壓膠工藝和始祖鳥有類似的地方，設(shè)計也被認(rèn)為是始祖鳥平替，所以備受關(guān)注。

不過，亞瑪芬暫時沒帶來太多現(xiàn)金流。這是在丁世忠的預(yù)期中的（考慮到FILA用了5年）。2019—2021年，亞瑪芬總計虧損近24億，直到2022年，亞瑪芬首次貢獻(xiàn)了2.6億元的利潤。但是增長的趨勢已經(jīng)擺在那里：今年上半年，亞瑪芬體育收益同比增長37.2%至132.7億元。

可能也正是因為如此，安踏需要更多的體外資金用于進(jìn)一步擴(kuò)張，市場上才傳出了安踏正計劃將亞瑪芬體育剝離上市的消息。市場傳聞的估值是700億港元，而和之前的371億元相比，亞瑪芬的市值已經(jīng)接近翻倍，不論如何，安踏手里的資產(chǎn)再一次快速增值。

可以說，這次安踏收購MAIA ACTIVE，其實和之前一樣，都是用錢買定位。但是，之前的品牌都是細(xì)分市場里的頭部品牌（尤其是始祖鳥、薩洛蒙和威爾森），并且都擁有悠久的品牌歷史和真正的忠實粉絲。

MAIA ACTIVE 的品牌勢能和產(chǎn)品優(yōu)勢能不能達(dá)到這個高度，或許就要看安踏的超級管理能力，究竟能不能讓現(xiàn)在被市場認(rèn)為具有流量依賴癥的新消費品牌再上一層樓。