新年前后，關(guān)于金融的重磅新聞可謂密集，不過(guò)我們還是從影響市場(chǎng)層面最大的談，非金融保險(xiǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的擬出新規(guī)莫屬。

說(shuō)金融，當(dāng)然保險(xiǎn)不是附屬物，更不能當(dāng)看客。

《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》自公布以來(lái)，熱度持續(xù)升溫。畢竟，這個(gè)意見(jiàn)稿規(guī)格之高、監(jiān)管之嚴(yán)、口徑之全，可稱(chēng)得上金融營(yíng)銷(xiāo)的“基本法”了。

過(guò)渡期還會(huì)有博弈，但意見(jiàn)稿已經(jīng)擺明態(tài)度，對(duì)金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺(tái)，以及網(wǎng)絡(luò)大V影響深遠(yuǎn)。

觸及利益比觸及靈魂還難？不存在的。

“互聯(lián)網(wǎng)XX”全覆蓋

前些年，在金融創(chuàng)新的所謂寬松年代，金融產(chǎn)品紛紛冠之以“互聯(lián)網(wǎng)XX”，在流量打法的裹挾下，迅速做大。一方面，這些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品提升了用戶(hù)體驗(yàn)，增加了便利性；另一方面，營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的時(shí)候把復(fù)雜的金融產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，為日后的紛爭(zhēng)和風(fēng)險(xiǎn)埋下伏筆。

更重要的是，這些產(chǎn)品都是“無(wú)照經(jīng)營(yíng)”、“無(wú)證開(kāi)車(chē)”，對(duì)于金融必須持牌的監(jiān)管形成套利，對(duì)于以合規(guī)和風(fēng)控為主的金融文化而言格格不入。

這個(gè)意見(jiàn)稿，從嚴(yán)在意料之中，如此嚴(yán)又超出預(yù)期。過(guò)去15個(gè)月以來(lái)，監(jiān)管草蛇灰線，層層遞進(jìn)，步步為營(yíng)，一切有跡可循。從互聯(lián)網(wǎng)存款、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、互聯(lián)網(wǎng)貸款，到大V和KOL的導(dǎo)流和分潤(rùn)，之前都已有新規(guī)落地，如今意見(jiàn)稿集大成，將分散各處的政策收攏，并進(jìn)一步細(xì)化和深化。

無(wú)論是準(zhǔn)入資質(zhì)、機(jī)構(gòu)持牌，還是營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)不僅是有法可依，而且還是執(zhí)法必嚴(yán)。意見(jiàn)稿對(duì)金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能做什么不能做什么，能說(shuō)什么不能說(shuō)什么，不怕麻煩，一一列舉出來(lái)，暫時(shí)想不出來(lái)的，就先“法無(wú)規(guī)定即禁止”。

穿透這些條文和規(guī)則，我們看到的是，監(jiān)管對(duì)這些年金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的分潤(rùn)模式，不能說(shuō)是推倒重來(lái)，至少也是重新洗牌。對(duì)那些平臺(tái)大廠而言，金融不再是流量最快的變現(xiàn)模式，也不再是支撐其他業(yè)務(wù)的“現(xiàn)金奶?！?。

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)曾是重災(zāi)區(qū)

作為金融里最復(fù)雜的產(chǎn)品之一，保險(xiǎn)在互聯(lián)網(wǎng)端的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)一直就問(wèn)題多多。

不像理財(cái)，它的核心賣(mài)點(diǎn)還是收益率，無(wú)非是保本與否的問(wèn)題。這個(gè)是忽悠的重災(zāi)區(qū)，現(xiàn)在凈值化導(dǎo)向之下，正在逐步打破剛兌?，F(xiàn)在，甭管做不做得到，只要說(shuō)保本，就違規(guī)了。

保險(xiǎn)不一樣。收益率只是其中的一個(gè)方面，它的更顯著產(chǎn)品特征是長(zhǎng)期性和保障性。而更多時(shí)候，銷(xiāo)售人員往往去夸大保險(xiǎn)產(chǎn)品的收益，并與存款、理財(cái)、基金等資管產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單類(lèi)比。在互聯(lián)網(wǎng)端則更具誘導(dǎo)性，因?yàn)樯倭司€下一對(duì)一的輔導(dǎo)和講解，消費(fèi)者難以掌握產(chǎn)品的核心價(jià)值，便只能根據(jù)收益率排座次。

再者，就是對(duì)保險(xiǎn)功能和風(fēng)險(xiǎn)的提示不當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品在這方面尤為嚴(yán)重。特別是這些年鵲起的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)網(wǎng)紅產(chǎn)品，營(yíng)造出無(wú)所不保、物美價(jià)廉的產(chǎn)品形象，但這只是看上去很美，低價(jià)保險(xiǎn)始終面臨可持續(xù)性的風(fēng)險(xiǎn)，低價(jià)保險(xiǎn)同時(shí)也無(wú)法保證續(xù)保，長(zhǎng)險(xiǎn)短做，這些風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著時(shí)間的推進(jìn)而逐漸累積。

還有就是，已經(jīng)被監(jiān)管強(qiáng)力整治的誘導(dǎo)宣傳。最顯著的就是“首月0元”的促銷(xiāo)噱頭，實(shí)際上是將保費(fèi)分?jǐn)傊梁笃?，玩朝三暮四的把戲，消費(fèi)者并未真正享受到保費(fèi)優(yōu)惠。諸如此類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，都在監(jiān)管的整治下逐步退潮。

大V和KOL何去何從

意見(jiàn)稿特別對(duì)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做出規(guī)定，將直播、自媒體賬號(hào)和互聯(lián)網(wǎng)群組等渠道銷(xiāo)售金融產(chǎn)品納入監(jiān)管，營(yíng)銷(xiāo)人員必須具備金融從業(yè)資質(zhì)，保存相關(guān)圖文和音視頻以備查驗(yàn)。

對(duì)保險(xiǎn)而言，這種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)比較普遍，因此未來(lái)如何因應(yīng)監(jiān)管，必須在存量和增量上提前做出安排。

目前看，大V和KOL這種私域流量，對(duì)于金融產(chǎn)品的帶貨能力著實(shí)可觀，線下網(wǎng)點(diǎn)和人員不強(qiáng)的中小險(xiǎn)企和第三方代銷(xiāo)平臺(tái)，往往要借助他們的力量實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長(zhǎng)。此前，人們會(huì)以為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介這樣的頭部平臺(tái)，本身就是流量的保障，但透過(guò)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，他們也需要支付高昂的流量費(fèi)用，付給私域的這些大V和KOL們。

私域、平臺(tái)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，在營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售上已經(jīng)形成一定規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng)。未來(lái)，大V和KOL要么獲得金融從業(yè)資質(zhì)，要么退出，沒(méi)有模糊地帶可以摸石頭過(guò)河。

事實(shí)上，如果政策允許和配套，一些大V和KOL是可以轉(zhuǎn)型美式那種獨(dú)立代理人的。發(fā)展出堅(jiān)實(shí)的獨(dú)代群體和基層，一直是保險(xiǎn)業(yè)的既有目標(biāo)導(dǎo)向，這種轉(zhuǎn)型能否發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，還是北枳南橘，還需交給時(shí)間去觀察。