現(xiàn)狀——難言真正的財(cái)富管理

當(dāng)前，以個(gè)人金融資產(chǎn)計(jì)算，中國(guó)已成為全球第二大財(cái)富管理市場(chǎng)。幾乎所有的市場(chǎng)參與者都認(rèn)為仍然有很大的增長(zhǎng)空間。無(wú)論是市場(chǎng)潛力、客戶需求還是政策契機(jī)，當(dāng)下中國(guó)的財(cái)富管理市場(chǎng)都可以稱之為藍(lán)海。

面對(duì)這難得的時(shí)代紅利，銀行、券商、獨(dú)立第三方、基金公司直銷渠道等財(cái)富管理機(jī)構(gòu)紛紛喊出了“以客戶為中心”、“讓投資者真正賺到錢”、“實(shí)現(xiàn)客戶財(cái)富保值增值”的美好愿景，宣傳自己與客戶利益站在同一邊的價(jià)值主張，期望在財(cái)富管理這百萬(wàn)億級(jí)藍(lán)海中搶占市場(chǎng)份額、占領(lǐng)客戶心智。

這些愿景和口號(hào)的內(nèi)核基本一致。說(shuō)明在快速發(fā)展、經(jīng)歷市場(chǎng)洗禮后，從業(yè)者們達(dá)成了共識(shí)——真正的財(cái)富管理，應(yīng)是以客戶為中心的；是基于客戶的需求，運(yùn)用自己的專業(yè)能力，篩選出適配其需求的“好”產(chǎn)品，引導(dǎo)客戶形成投資理財(cái)?shù)恼_預(yù)期。在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)客戶做好配置，并通過(guò)陪伴讓客戶拿得住，獲得“好”產(chǎn)品的應(yīng)有收益。

看起來(lái)，從認(rèn)知層面，大家都認(rèn)可財(cái)富管理應(yīng)“以客戶為中心”。但在具體行動(dòng)上，卻又有意無(wú)意地重回“以銷售為中心”的老路。嘴上說(shuō)著要為投資者利益負(fù)責(zé)，行動(dòng)上卻做著做著就走了樣。

“什么產(chǎn)品好賣——就賣什么產(chǎn)品”，仍然是目前大多數(shù)銷售機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)邏輯。所有動(dòng)作，從選品到投教，都在為賣產(chǎn)品而服務(wù)。選品環(huán)節(jié)，買漲不買跌是人性。好賣的產(chǎn)品，過(guò)往收益率往往是好看的。所以，為了讓產(chǎn)品好賣，不少銷售機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品過(guò)往展示收益率的高低，作為篩選產(chǎn)品的重要指標(biāo)。至于這些高展示收益率有多少水分，是否能夠持續(xù)，風(fēng)險(xiǎn)特征是否符合客戶需求，往往關(guān)注甚少。

售中環(huán)節(jié)，厭惡、回避風(fēng)險(xiǎn)，也是人性。過(guò)往剛兌時(shí)代，客戶習(xí)慣了保本保收益的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)投資。為了讓產(chǎn)品好賣，不少銷售機(jī)構(gòu)就通過(guò)營(yíng)銷話術(shù)，將凈值化產(chǎn)品包裝成穩(wěn)健理財(cái)，去迎合客戶不合理的“剛兌”預(yù)期。對(duì)于產(chǎn)品的投資風(fēng)險(xiǎn)，也往往為了不影響轉(zhuǎn)化而盡量淡化，風(fēng)險(xiǎn)揭示做得遠(yuǎn)不如收益提示到位。即便做風(fēng)險(xiǎn)揭示，也盡量讓客戶無(wú)感知最好，減少對(duì)客戶購(gòu)買決策的擾動(dòng)。而這些風(fēng)險(xiǎn)信息，對(duì)于客戶更好地了解產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)收益特征，建立正確的投資預(yù)期無(wú)疑是必需的。近期引起債券市場(chǎng)拋售潮的公募債基、銀行理財(cái)產(chǎn)品擠兌事件，很大程度上就是因?yàn)殇N售機(jī)構(gòu)將這些凈值化產(chǎn)品，包裝成類似“剛兌”產(chǎn)品銷售，導(dǎo)致客戶對(duì)產(chǎn)品沒有形成合理預(yù)期，遇到短期波動(dòng)、虧損，就引發(fā)了不理性贖回。

投教和陪伴環(huán)節(jié)，大多時(shí)候也是為了銷售產(chǎn)品服務(wù)。比如近期很熱的基金直播分享，往往有很強(qiáng)的帶貨屬性（看看直播間顯著位置掛出的基金代碼就知道了）。不少內(nèi)容的重點(diǎn)并不是放在管理客戶投資預(yù)期上，而是持續(xù)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買。售后陪伴也大多流于形式，往往是市場(chǎng)大跌時(shí)的“長(zhǎng)期持有”，市場(chǎng)大漲時(shí)的“再買一筆”。

這些行為導(dǎo)致的結(jié)果，自然就是基金賺錢，基民不賺錢。以張坤所管理的易方達(dá)藍(lán)籌精選為例：該基金近三年累計(jì)回報(bào)超過(guò)50%，但在某銷售平臺(tái)上，持有該基金的虧損投資者占比卻超過(guò)90%，大多數(shù)都是市場(chǎng)大漲時(shí)追漲入場(chǎng)、被深套的投資者。

不是說(shuō)好的為客戶的財(cái)富保值增值嗎？怎么變成了引導(dǎo)客戶高買低賣，追漲殺跌了？

這是典型的知行不合一。

為什么知行不合一？說(shuō)到做不到，還是因?yàn)檎J(rèn)識(shí)得不夠深刻。知而不行，不是真知。

理財(cái)這件事情，看似每個(gè)人都懂。但入門易，精深難。對(duì)于財(cái)富管理的認(rèn)知，客戶和從業(yè)者、甚至從業(yè)者之間常常難以對(duì)齊。大家以為是一件事，其實(shí)不是一件事。每個(gè)人都說(shuō)“認(rèn)知”到了，但其實(shí)只是模模糊糊的“感知”。到了實(shí)踐時(shí)，假認(rèn)知就無(wú)法轉(zhuǎn)化成真行動(dòng)。

我們自己本身都是投資者。想象一下，投資者真正需要的財(cái)富管理顧問，應(yīng)該是什么樣的，再來(lái)對(duì)比看看現(xiàn)在的理財(cái)銷售機(jī)構(gòu)，真的做到了嗎？推的是適配客戶需求的產(chǎn)品，還是好賣的產(chǎn)品？面對(duì)不專業(yè)的客戶，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益真實(shí)、完整披露了嗎？能克制住手續(xù)費(fèi)收入的誘惑，根據(jù)市場(chǎng)行情，合理引導(dǎo)客戶在低買高賣嗎？

對(duì)外口中說(shuō)的是為投資者賺錢，但在實(shí)際中又被短期AUM和收入綁架。那樣的“以客戶為中心”不過(guò)是自嗨而已。

因此，現(xiàn)階段，大部分機(jī)構(gòu)做的仍然是理財(cái)產(chǎn)品銷售，難言財(cái)富管理。

財(cái)富管理市場(chǎng)的藍(lán)海看起來(lái)就在目之所及，卻成為大部分從業(yè)者難以企及的彼岸，只能囹圄于產(chǎn)品銷售的紅海里拼殺。

未來(lái)——四個(gè)條件決定財(cái)富管理機(jī)構(gòu)能否成功

做到知行合一，成為真的財(cái)富管理機(jī)構(gòu)，至少要具備以下四個(gè)方面的認(rèn)知和能力。更重要的是，必須整個(gè)機(jī)構(gòu)從上到下都相信且具備：

1、 初心

初心是一切的出發(fā)點(diǎn)，決定了我們“為什么這么做”，是元認(rèn)知。

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)是不是打從心底認(rèn)同財(cái)富管理就是站到客戶這一邊，提供好的產(chǎn)品，滿足客戶的需求，在客戶資產(chǎn)保值增值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)價(jià)值。

初心不同，選擇商業(yè)模式就會(huì)完全不同。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)如果缺少正確的初心，結(jié)果可能就是南轅北轍。

初心不是領(lǐng)導(dǎo)相信就夠了，要組織內(nèi)部從上到下所有人都認(rèn)同，而且時(shí)刻不忘，在做每一個(gè)具體決策時(shí)都要向著初心的方向。

為客戶的利益負(fù)責(zé)，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)非常困難。財(cái)富管理行業(yè)有多重的逆人性屬性。眾所周知，客戶要真的賺錢，必須克服人性的弱點(diǎn)。而財(cái)富管理機(jī)構(gòu)要放棄短期容易見效的順人性銷售打法，也需要克制自己的欲望。站到客戶這一邊，很可能在短期內(nèi)吃力不討好，也未必能讓客戶感知到良苦用心。這對(duì)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，也是逆人性的。所以，真正能夠在行動(dòng)上做到站到客戶這一邊的機(jī)構(gòu)，少之又少。

事實(shí)上，真正的初心從這個(gè)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部考核上也可以看出來(lái)。如果考核還是以短期AUM、收入增長(zhǎng)為主，在面對(duì)KPI和短期利益壓力時(shí)，想讓大家都認(rèn)可更高遠(yuǎn)的為客戶利益負(fù)責(zé)的初心，無(wú)疑是癡人說(shuō)夢(mèng)。

畢竟，只有少數(shù)人是因?yàn)橄嘈潘钥匆?，而更多人是只有看見才?huì)相信。

2、 價(jià)值觀

價(jià)值觀體現(xiàn)在行為上，決定了在面臨取舍時(shí)，我們“會(huì)怎么做”。

價(jià)值觀是做任何決策的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，必須要支持初心。財(cái)富管理本身是逆人性的事情，比如產(chǎn)品好賣的時(shí)候往往是市場(chǎng)高點(diǎn)，反而應(yīng)該引導(dǎo)客戶謹(jǐn)慎買入。

因此，如果要“以客戶為中心”，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的價(jià)值觀必須是利他的。筆者深信，真正優(yōu)秀的商業(yè)組織應(yīng)該是讓世界變得更好的，是能夠讓客戶因?yàn)樽约旱拇嬖诙兊酶茫畹酶腋！?/p>價(jià)值觀不同，做出的商業(yè)決策也截然不同。比如財(cái)富管理機(jī)構(gòu)是否相信風(fēng)險(xiǎn)揭示是應(yīng)該且必須提供給客戶的服務(wù)？風(fēng)險(xiǎn)揭示必然會(huì)打斷交易，影響轉(zhuǎn)化，但卻能幫助客戶充分思考自身與產(chǎn)品的適配度，買入真正合適的產(chǎn)品，并且建立合理的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，在凈值波動(dòng)時(shí)才能堅(jiān)定持有。認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)揭示是轉(zhuǎn)化的阻礙，還是長(zhǎng)期信任關(guān)系的基石，是兩種完全不同的價(jià)值觀。

價(jià)值觀還決定了組織采用的考核機(jī)制和資源分配。是把有限資源投放到最有利于轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，還是投放到有利于客戶的長(zhǎng)期基礎(chǔ)能力建設(shè)上，這些取舍也取決于價(jià)值觀。

3、 專業(yè)能力

初心和價(jià)值觀搭起了人的身體骨骼，但還需要有專業(yè)能力作為肌肉支撐。專業(yè)能力決定了我們“怎么能做好”。

財(cái)富管理機(jī)構(gòu)所需要的專業(yè)能力是多方面的。需要有對(duì)金融的專業(yè)理解，識(shí)別遴選出真正有價(jià)值的產(chǎn)品，針對(duì)每個(gè)客戶不同的投資需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好匹配合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

還要有對(duì)人性的深刻洞見，找到客戶痛點(diǎn)，洞悉客戶需求，才能提供客戶恰好需要的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)客戶做逆人性但正確的投資行為。你以為客戶需要的并不一定就是合適客戶的。

能否將產(chǎn)品和客戶兩端精準(zhǔn)連接，考驗(yàn)著財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力。

精深的專業(yè)能力是稀缺資源。初心、價(jià)值觀可能都對(duì)了，但不具備專業(yè)能力，也會(huì)適得其反。

有些人以為自己專業(yè)，實(shí)際上只是“偽專業(yè)”。比如某些依靠信用下沉將收益做高的“網(wǎng)紅”債基，前期得到很多理財(cái)大V的追捧。許多缺少專業(yè)能力的投資者跟風(fēng)買入，在這次債基大跌潮中深受其害。這些大V的初心可能也是為了讓投資者賺錢，但卻缺少足夠的專業(yè)能力，對(duì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)理解不到位，導(dǎo)致最后事與愿違。

專業(yè)精進(jìn)無(wú)止境。財(cái)富管理機(jī)構(gòu)任何時(shí)刻都不能放棄對(duì)專業(yè)能力的追求。

4、 定力

定力決定了我們“能不能堅(jiān)持做”。

即使初心、價(jià)值觀、專業(yè)能力都具備，但如果缺乏了定力，也容易半途而廢。通往藍(lán)海的道路注定是難行且孤獨(dú)的，會(huì)有無(wú)數(shù)個(gè)被人質(zhì)疑和自我質(zhì)疑的時(shí)刻。當(dāng)現(xiàn)實(shí)與理想產(chǎn)生沖突，是否還能堅(jiān)守初心？當(dāng)別人AUM漲得比你快，收入比你多的時(shí)候；當(dāng)看不到短期回報(bào)，被內(nèi)外部質(zhì)疑時(shí)候，是不是會(huì)動(dòng)搖？是不是有定力堅(jiān)持??？ 定力往往決定了成敗。

上面這些道理，聽起來(lái)都不新鮮，也許大多數(shù)從業(yè)者都能娓娓道來(lái)。但，能說(shuō)，和能做，差了十萬(wàn)八千里。

《道德經(jīng)》里說(shuō)，“上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡；下士聞道，大笑之”。意思是，高認(rèn)知的人聽到真理之后，馬上就去勤奮地實(shí)踐；中等認(rèn)知的人聽到真理之后，半信半疑，想去實(shí)踐卻又瞻前顧后；認(rèn)知淺的人聽到真理后，不會(huì)去實(shí)踐，反而嘲笑是無(wú)用的雞湯、虛空的大道理。

人和人、企業(yè)和企業(yè)之間的差距，往往不在于知不知道這些道理，而在于做不做得到。

難而正確的事，就是說(shuō)起來(lái)容易，但做起來(lái)難。

很多投資者對(duì)理財(cái)?shù)膽B(tài)度也是如此，最好給一個(gè)明天就能漲停的“財(cái)富密碼”，一夜暴富。而不愿意聽那些堅(jiān)持資產(chǎn)配置、長(zhǎng)期持有的道理，等著資產(chǎn)一點(diǎn)點(diǎn)增值。但往往聽起來(lái)簡(jiǎn)單、人人都懂的道理，才是真正的“財(cái)富密碼”。

大道至簡(jiǎn)，重劍無(wú)鋒。道理大家都聽過(guò)，但能夠踐行并堅(jiān)持的人鳳毛麟角。

知行合一，本身也是難而正確的事。

在商業(yè)世界，想要在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌，是非常艱難的，到處都是誘惑和壓力。

既要初心、價(jià)值觀正確，還要專業(yè)能力精深，更要上下左右同心同欲，堅(jiān)定去做。特別在分工越來(lái)越細(xì)的組織里，如果不是每個(gè)崗位同心同欲，就會(huì)因內(nèi)部消耗而不能形成合力，甚至想的和做的最終南轅北轍。

但難走的路，從不擁擠。要游到那片誘人的藍(lán)海，就必須知行合一，努力踐行。雖然過(guò)程會(huì)很艱難坎坷，甚至痛苦不堪，但只問耕耘，不問收獲，堅(jiān)持到最后的，必然成為王者。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

作者是：金融資深人士 楊峻