90201/12
這兩天，電動車龍頭特斯拉又沖上了熱搜。這次不是因為車禍，也不是因為股價下跌，而是產(chǎn)品的大降價。特斯拉宣布：Model 3車型起售價降至22.99萬元，降幅為2-3.6萬，Model Y車型降至25.99萬，降幅達2.9-4.8萬。
一口氣降了3、4萬元，在中國新能源車史上不敢說絕后，但肯定是空前的。
那么問題來了，特斯拉為什么大降價？
其實特斯拉的降價很正常，在行業(yè)中也一直有“價格屠夫”的稱號，只不過這一次的降價幅度超出以往，主要是因為幾個因素。
首先，特斯拉已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的跡象，華爾街見聞報道，特斯拉二手車泡沫已經(jīng)被刺破，二手車價格的下降速度已經(jīng)超過其他汽車品牌，且平均庫存時間被拉長。這主要由于汽油價格不斷回落，導(dǎo)致電動車不再受追捧。Troy Teslike的統(tǒng)計表明，截至12月8日，特斯拉全球訂單積壓量從7月的47.6萬暴跌至12月8日的16.3萬。在中國市場，11月還有2.5萬單的積壓訂單，12月第一周就只剩不足6000單。這其中雖有產(chǎn)量上升的因素，但需求不足的影響已不容忽視。
而根據(jù)本周四乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上海工廠12月交付量55796輛，較11月份下降44%，同比下降21%，為五個月以來的最低水平。于此同時，上海工廠預(yù)計還將在春節(jié)期間繼續(xù)停產(chǎn)，也引發(fā)了市場對于“特斯拉賣不動”了的擔憂。
稍早時候，特斯拉還發(fā)布了令人失望的2022年第四季度生產(chǎn)和交付報告，連續(xù)第三個季度交付量不及預(yù)期，且2022年全年的總交付量達到131萬，過去一年增長率為40.3%，雖然增速不低但并未達到150萬輛的目標。
于是乎華爾街不斷拋售特斯拉的股票。尷尬的是，為了推特，馬斯克自己也多次出售了特斯拉股票。也正因此，特斯拉成為過去一年美股表現(xiàn)最差的科技股之一，股價跌去近70%，市值縮水近7000億美元，折合人民幣大約是4.7萬億元。
這是什么概念？現(xiàn)在中國股王茅臺的市值是2.27萬億，也就是說，在一年時間里兩個茅臺跌沒了。如此大跌也讓馬斯克的身價顯著縮水，從最多時超過3400億美元跌至2022年底的1370億美元。這個數(shù)據(jù)，也讓馬斯克成為歷史上第一個身價縮水超2000億美元的人。
讓特斯拉降價的第二個因素是：潛在的經(jīng)濟衰退。2023年全世界的主題可能都是經(jīng)濟衰退，比如有的國家潮水退去后需求不足，而有的國家正面臨疫后漫長的修復(fù)過程。比如國內(nèi)，過去的一年手機、食品、家電、服裝等行業(yè)都出現(xiàn)了市場需求量下滑、品牌商銷量下降的現(xiàn)象。
以手機為例，2022年11月，蘋果、榮耀、小米的銷量分別同比下降了29.4%、11.6%、27.3%。
背后的原因并不復(fù)雜，國內(nèi)歷經(jīng)了三年疫情，人們的收入受到?jīng)_擊，都在有意識的過緊日子。根據(jù)中國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，去年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均消費支出22385元，扣除價格因素，實際下降0.2%。人均消費支出減少的背后，是居民存錢的力度更猛了。2022年前三季度住戶存款新增13.21萬億元，較上一年同期多增4.72萬億元。在這種情況下，商家想要提升銷量最簡單有效的辦法，就是把價格打下來。
當然，特斯拉選在這時候降價，還有非常關(guān)鍵的第三個因素，今年是國內(nèi)新能源車市場最為特殊的一年。
因為從今年1月起，延續(xù)了13年的新能源國補，正式退出歷史舞臺。如果按照原有補貼金額計算，插電式混合動力車型為4800元每輛，而純電動車最高為12600元每輛，補貼結(jié)束意味著不管是什么性質(zhì)的車企，只要在中國市場賣純電車，每賣一臺都會少上萬元的利潤。
為了對沖這部分損失，多家車企都進行了不同程度的漲價。例如1月4日，哪吒汽車對旗下三款車型進行了價格調(diào)整，分別上調(diào)了3000、4000和6000元。在此之前，比亞迪、上汽大眾等老牌車企就率先帶頭漲價，上調(diào)幅度在2000元至上萬元不等。
此外，也有選擇自行兜底補貼，以此保價的車企，如小鵬汽車在1月1日發(fā)布各車型銷售價格說明，表示將于2022年補貼后的價格保持一致。而“造車三兄弟”中除了小鵬，理想和蔚來目前還按兵不動，處于觀望中。
顯然，受補貼退出、特斯拉降價等因素影響，很多車企在今年初的銷量勢必會產(chǎn)生一定的負面影響，尤其像小鵬、哪吒這種在中低端市場角力的車企，價格競爭更加激烈。所以，很多人以為，特斯拉降價會掀起中國新能源汽車的全面價格戰(zhàn)，其實是錯誤的。因為對造車新勢力而言，他們基本沒有降價的空間了。
在剛剛過去的2022年，中國造車新勢力全部遭遇嚴重虧損。如果繼續(xù)降價，只會虧得更狠。他們能做的，只能是維持或提高價格，并從其他方面，想方設(shè)法提高銷量。
那問題又來了，為什么特斯拉能夠逆向而行，大幅降價呢？
對此，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳在個人微博上表示：特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律，包括不限于整車集成設(shè)計、產(chǎn)線設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線…… 從“第一性原理出發(fā)”，堅持以成本定價。以實際行動響應(yīng)國家號召，促進經(jīng)濟發(fā)展，釋放消費潛力。
雖然，這位副總裁的話不能全信，但也并非全無道理。在中國所有的汽車工廠中，特斯拉上海工廠是名副其實的“畝產(chǎn)之王”。2022年僅用1200畝土地，就生產(chǎn)了71萬輛優(yōu)質(zhì)新能源汽車，畝產(chǎn)高達592輛。而蔚來汽車在合肥興建的新橋智能電動汽車產(chǎn)業(yè)園，占地面積16950畝，規(guī)劃年產(chǎn)能為100萬輛，畝產(chǎn)能約為59輛。
可以說，特斯拉上海工廠堪比新能源圈的葉問，可以 " 一個打十個 "。
除了成本極低外，特斯拉還有很大一批死忠粉，享有遠超其他車企的品牌溢價。2022 年第三季度報顯示，特斯拉每一輛車凈賺7萬元，而蔚來單車虧損15290元，小鵬汽車單車虧損9889元。可以看到，特斯拉哪怕降價4萬元，依然還有2萬元利潤，這是很多車企想都不敢想的。
所以，規(guī)模效應(yīng)、品牌溢價為特斯拉帶來了遠高于其他車企的毛利率，也成了特斯拉能夠如此大幅降價的底氣所在。
我們知道，特斯拉每次的降價，必然會引發(fā)一輪討論，而去年提車的老車主們，也紛紛站出來維權(quán)。有人大罵特斯拉割韭菜，而有人直接在門店拉起了橫幅抗議。但這樣鬧不僅沒用，更是幫特斯拉做了免費的宣傳。因為，對于其他消費者來說，買車不是買房，他們根本不在乎別人買在什么點位，他們只在乎自己買的是不是夠便宜。所以，在特斯拉和老車主的“合力之下”，特斯拉的官網(wǎng)因訪客太多而癱瘓，線下門店也被擠爆。
其實，從過往特斯拉的策略來看，降價是其一向以來的殺手锏，這正是特斯拉的商業(yè)模式所導(dǎo)致的。我們知道，蘋果公司主要是憑借著技術(shù)以及生態(tài)優(yōu)勢，建立起了一個高價生態(tài)模式，相比客戶量它更追求利潤。特斯拉則完全相反，雖然自身擁有著一定的技術(shù)優(yōu)勢，但是并沒有將其圈起來壟斷，而是通過專利公開的方式，讓行業(yè)大風(fēng)興起。等到市場不斷膨脹放大后，以規(guī)模、價格優(yōu)勢打回市場，成為大部分人的交通工具。
打個比方，這更像是新能源時代的福特汽車?？赡苡腥藭蓡?，現(xiàn)在福特發(fā)展也不算很好吧？大街上福特汽車的比例好像也不是很高？盡管現(xiàn)在國內(nèi)的福特汽車占比并不是很高，但是不可否認福特模式在20世紀曾經(jīng)是最成功的的模式之一。特斯拉完全可以在福特模式的基礎(chǔ)上建立起生態(tài)模式，因為20世紀的汽車，只是一臺純機械設(shè)備，但是21世紀的新能源車，卻更像是一臺會跑的智能手機。當有越來越多人使用這個品牌時，就很容易建立起一個圍繞著汽車的生態(tài)。
站在這個角度來看，特斯拉的售價不僅有可能跌破20萬，還有可能跌破10萬以下，最終成為大部分人都能開得起的優(yōu)質(zhì)新能源車。
總而言之，新能源車的補貼結(jié)束后，生死淘汰賽開啟，戰(zhàn)勢必會更加慘烈，2023年可能是新能源賽道徹底洗牌的一年，誰能活下來，誰又會成為歷史，也許就是從特斯拉大降價開始的。
一口氣降了3、4萬元，在中國新能源車史上不敢說絕后，但肯定是空前的。
那么問題來了，特斯拉為什么大降價？
其實特斯拉的降價很正常，在行業(yè)中也一直有“價格屠夫”的稱號，只不過這一次的降價幅度超出以往，主要是因為幾個因素。
首先，特斯拉已經(jīng)出現(xiàn)供大于求的跡象，華爾街見聞報道，特斯拉二手車泡沫已經(jīng)被刺破，二手車價格的下降速度已經(jīng)超過其他汽車品牌，且平均庫存時間被拉長。這主要由于汽油價格不斷回落，導(dǎo)致電動車不再受追捧。Troy Teslike的統(tǒng)計表明，截至12月8日，特斯拉全球訂單積壓量從7月的47.6萬暴跌至12月8日的16.3萬。在中國市場，11月還有2.5萬單的積壓訂單，12月第一周就只剩不足6000單。這其中雖有產(chǎn)量上升的因素，但需求不足的影響已不容忽視。
而根據(jù)本周四乘聯(lián)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，特斯拉上海工廠12月交付量55796輛，較11月份下降44%，同比下降21%，為五個月以來的最低水平。于此同時，上海工廠預(yù)計還將在春節(jié)期間繼續(xù)停產(chǎn)，也引發(fā)了市場對于“特斯拉賣不動”了的擔憂。
稍早時候，特斯拉還發(fā)布了令人失望的2022年第四季度生產(chǎn)和交付報告，連續(xù)第三個季度交付量不及預(yù)期，且2022年全年的總交付量達到131萬，過去一年增長率為40.3%，雖然增速不低但并未達到150萬輛的目標。
于是乎華爾街不斷拋售特斯拉的股票。尷尬的是，為了推特，馬斯克自己也多次出售了特斯拉股票。也正因此，特斯拉成為過去一年美股表現(xiàn)最差的科技股之一，股價跌去近70%，市值縮水近7000億美元，折合人民幣大約是4.7萬億元。
這是什么概念？現(xiàn)在中國股王茅臺的市值是2.27萬億，也就是說，在一年時間里兩個茅臺跌沒了。如此大跌也讓馬斯克的身價顯著縮水，從最多時超過3400億美元跌至2022年底的1370億美元。這個數(shù)據(jù)，也讓馬斯克成為歷史上第一個身價縮水超2000億美元的人。
讓特斯拉降價的第二個因素是：潛在的經(jīng)濟衰退。2023年全世界的主題可能都是經(jīng)濟衰退，比如有的國家潮水退去后需求不足，而有的國家正面臨疫后漫長的修復(fù)過程。比如國內(nèi)，過去的一年手機、食品、家電、服裝等行業(yè)都出現(xiàn)了市場需求量下滑、品牌商銷量下降的現(xiàn)象。
以手機為例，2022年11月，蘋果、榮耀、小米的銷量分別同比下降了29.4%、11.6%、27.3%。
背后的原因并不復(fù)雜，國內(nèi)歷經(jīng)了三年疫情，人們的收入受到?jīng)_擊，都在有意識的過緊日子。根據(jù)中國統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，去年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均消費支出22385元，扣除價格因素，實際下降0.2%。人均消費支出減少的背后，是居民存錢的力度更猛了。2022年前三季度住戶存款新增13.21萬億元，較上一年同期多增4.72萬億元。在這種情況下，商家想要提升銷量最簡單有效的辦法，就是把價格打下來。
當然，特斯拉選在這時候降價，還有非常關(guān)鍵的第三個因素，今年是國內(nèi)新能源車市場最為特殊的一年。
因為從今年1月起，延續(xù)了13年的新能源國補，正式退出歷史舞臺。如果按照原有補貼金額計算，插電式混合動力車型為4800元每輛，而純電動車最高為12600元每輛，補貼結(jié)束意味著不管是什么性質(zhì)的車企，只要在中國市場賣純電車，每賣一臺都會少上萬元的利潤。
為了對沖這部分損失，多家車企都進行了不同程度的漲價。例如1月4日，哪吒汽車對旗下三款車型進行了價格調(diào)整，分別上調(diào)了3000、4000和6000元。在此之前，比亞迪、上汽大眾等老牌車企就率先帶頭漲價，上調(diào)幅度在2000元至上萬元不等。
此外，也有選擇自行兜底補貼，以此保價的車企，如小鵬汽車在1月1日發(fā)布各車型銷售價格說明，表示將于2022年補貼后的價格保持一致。而“造車三兄弟”中除了小鵬，理想和蔚來目前還按兵不動，處于觀望中。
顯然，受補貼退出、特斯拉降價等因素影響，很多車企在今年初的銷量勢必會產(chǎn)生一定的負面影響，尤其像小鵬、哪吒這種在中低端市場角力的車企，價格競爭更加激烈。所以，很多人以為，特斯拉降價會掀起中國新能源汽車的全面價格戰(zhàn)，其實是錯誤的。因為對造車新勢力而言，他們基本沒有降價的空間了。
在剛剛過去的2022年，中國造車新勢力全部遭遇嚴重虧損。如果繼續(xù)降價，只會虧得更狠。他們能做的，只能是維持或提高價格，并從其他方面，想方設(shè)法提高銷量。
那問題又來了，為什么特斯拉能夠逆向而行，大幅降價呢？
對此，特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳在個人微博上表示：特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律，包括不限于整車集成設(shè)計、產(chǎn)線設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級優(yōu)化機械臂協(xié)同路線…… 從“第一性原理出發(fā)”，堅持以成本定價。以實際行動響應(yīng)國家號召，促進經(jīng)濟發(fā)展，釋放消費潛力。
雖然，這位副總裁的話不能全信，但也并非全無道理。在中國所有的汽車工廠中，特斯拉上海工廠是名副其實的“畝產(chǎn)之王”。2022年僅用1200畝土地，就生產(chǎn)了71萬輛優(yōu)質(zhì)新能源汽車，畝產(chǎn)高達592輛。而蔚來汽車在合肥興建的新橋智能電動汽車產(chǎn)業(yè)園，占地面積16950畝，規(guī)劃年產(chǎn)能為100萬輛，畝產(chǎn)能約為59輛。
可以說，特斯拉上海工廠堪比新能源圈的葉問，可以 " 一個打十個 "。
除了成本極低外，特斯拉還有很大一批死忠粉，享有遠超其他車企的品牌溢價。2022 年第三季度報顯示，特斯拉每一輛車凈賺7萬元，而蔚來單車虧損15290元，小鵬汽車單車虧損9889元。可以看到，特斯拉哪怕降價4萬元，依然還有2萬元利潤，這是很多車企想都不敢想的。
所以，規(guī)模效應(yīng)、品牌溢價為特斯拉帶來了遠高于其他車企的毛利率，也成了特斯拉能夠如此大幅降價的底氣所在。
我們知道，特斯拉每次的降價，必然會引發(fā)一輪討論，而去年提車的老車主們，也紛紛站出來維權(quán)。有人大罵特斯拉割韭菜，而有人直接在門店拉起了橫幅抗議。但這樣鬧不僅沒用，更是幫特斯拉做了免費的宣傳。因為，對于其他消費者來說，買車不是買房，他們根本不在乎別人買在什么點位，他們只在乎自己買的是不是夠便宜。所以，在特斯拉和老車主的“合力之下”，特斯拉的官網(wǎng)因訪客太多而癱瘓，線下門店也被擠爆。
其實，從過往特斯拉的策略來看，降價是其一向以來的殺手锏，這正是特斯拉的商業(yè)模式所導(dǎo)致的。我們知道，蘋果公司主要是憑借著技術(shù)以及生態(tài)優(yōu)勢，建立起了一個高價生態(tài)模式，相比客戶量它更追求利潤。特斯拉則完全相反，雖然自身擁有著一定的技術(shù)優(yōu)勢，但是并沒有將其圈起來壟斷，而是通過專利公開的方式，讓行業(yè)大風(fēng)興起。等到市場不斷膨脹放大后，以規(guī)模、價格優(yōu)勢打回市場，成為大部分人的交通工具。
打個比方，這更像是新能源時代的福特汽車?？赡苡腥藭蓡?，現(xiàn)在福特發(fā)展也不算很好吧？大街上福特汽車的比例好像也不是很高？盡管現(xiàn)在國內(nèi)的福特汽車占比并不是很高，但是不可否認福特模式在20世紀曾經(jīng)是最成功的的模式之一。特斯拉完全可以在福特模式的基礎(chǔ)上建立起生態(tài)模式，因為20世紀的汽車，只是一臺純機械設(shè)備，但是21世紀的新能源車，卻更像是一臺會跑的智能手機。當有越來越多人使用這個品牌時，就很容易建立起一個圍繞著汽車的生態(tài)。
站在這個角度來看，特斯拉的售價不僅有可能跌破20萬，還有可能跌破10萬以下，最終成為大部分人都能開得起的優(yōu)質(zhì)新能源車。
總而言之，新能源車的補貼結(jié)束后，生死淘汰賽開啟，戰(zhàn)勢必會更加慘烈，2023年可能是新能源賽道徹底洗牌的一年，誰能活下來，誰又會成為歷史，也許就是從特斯拉大降價開始的。
