你發(fā)現(xiàn)了嗎？最近這兩年，新發(fā)布的新能源汽車總愛遮遮掩掩。

但凡是推出一臺新車，車企的作法都會是先公布一張黑不溜秋的海報圖，將消費者的期待值拉滿。剩下的流程大概都是這樣的：發(fā)布新車外觀和大致售價區(qū)間，并開啟盲訂；然后，發(fā)布新車內(nèi)飾和最終售價，并開啟預售；之后，在北上廣深等一線城市進行用戶和媒體試駕，并開啟鎖單；最后，就是大規(guī)模交付。

這套流程走下來并沒有錯，但因為前兩年疫情和市場環(huán)境的影響，新車發(fā)布的周期和節(jié)奏被打亂得稀碎。有的新車在亮相外觀之后，就遲遲未見內(nèi)飾和售價的公布；有的新車在線上開過發(fā)布會之后，甚至沒機會給用戶開展大規(guī)模試駕，就啟動了量產(chǎn)交付。這意味著，有一部分的新產(chǎn)品并沒有被消費者們了解透徹，叫好不叫座的情況也就時常出現(xiàn)。

從另一方面來看，某些新車上市前的遮遮掩掩，或許是有意而為。因為，有跨界造車背景的新能源車企，往往更注重于構(gòu)建智能化的差異體驗。出于技術(shù)底蘊和資金實力等等的原因，他們會選擇性的忽視三電技術(shù)和機械素質(zhì)的基礎能力。通過一些有噱頭的營銷、持續(xù)的輿論爭議來博取流量，最終想方設法轉(zhuǎn)化為訂單量。

汽車不是快消品，而是耐用品，所謂耐用品就是跟房子一樣消費更新周期特別長，決策周期也特別長，長決策周期的產(chǎn)品在銷售上更需要用戶去“親身體驗”。這都2023年，把自家的新產(chǎn)品大大方方的展示出來、傳播出去，并沒有那么難。

新車帶貨，該CEO出場了

網(wǎng)絡社交時代，消費者往往通過不同平臺獲取信息，渠道碎片化讓公域獲取的成本越來越高，而且廣告投放效果邊際收益越來低。與此同時，車企不得不通過公域去影響、喚醒以及接入新的用戶，為企業(yè)私域進行輸血。

在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，很多車企以終端4S店體系為觸點進行新產(chǎn)品傳播。但這兩年下來，除了博取流量、吸引到店看車之外，直接的訂單轉(zhuǎn)化率并不高。有數(shù)據(jù)顯示，某十八線國產(chǎn)品牌按照MCN機構(gòu)的標準，培養(yǎng)20個人的網(wǎng)紅團隊一年要花費200萬元以上，為門店帶來的線索，每月銷量占到全國銷量的5%。

但在新能源汽車時代，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)系鏈條開始松動，傳統(tǒng)的業(yè)務邊界和條條框框逐漸模糊，傳播的玩法也開始有了新的改變。最典型的就是，新能源車企大多從過去不直接和消費者發(fā)生連接和關(guān)系，將產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商、中間商，變成了直面用戶的商業(yè)模式。與此同時，車企的管理層不再是高高在上的“指揮官”，而是隨時隨地傾聽用戶需求和將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品體驗的“產(chǎn)品經(jīng)理”。

比如，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤，就將微博作為其品牌和產(chǎn)品傳播的重要陣地。在第二款產(chǎn)品發(fā)布之前，劉濤就迫不及待地將背后的故事和思考分享出來。

正如他在微博寫到的：“三年多來，智己的產(chǎn)品團隊實地走訪了全國所有的大城市，與數(shù)千位SUV用戶做了上萬小時的深入溝通交流，聆聽他們對SUV的需求。我們的工程團隊也史無前例地拆解了超過10款核心競品和熱門車型，仔細研究了市面上所有主流豪華SUV車型，做了幾十萬份的定量數(shù)據(jù)調(diào)研?！?/p>在2022年12月20日，“智己LS7的見面會”結(jié)束后，劉濤對于這次新車的亮相還意猶未盡。在微博上，他又補充了LS7在底盤方面的國際一線供應商名單和細節(jié)。甚至，他還打趣的寫到：“一流的硬件、完美的集成和頂級的調(diào)校都有了，唯一的‘缺點’就是物料成本有點辣手啊?！?/p>“我覺得講這些還不夠盡興”，劉濤對虎嗅表示，這款車是我們精心打磨的，有太多內(nèi)容可以分享。而且一款汽車不像快消品或者茶葉，那么簡單，一輛車也涉及到用戶的安全本身?！八员局鴮τ脩糇鹬?，理應把他的各個產(chǎn)品點和細節(jié)剖開呈現(xiàn)給用戶。也為了讓更多用戶看到我們對的產(chǎn)品，和我們對產(chǎn)品信心，所以選擇了Social平臺直播和一系列嚴苛實驗?！?/p>

2022年12月31日，劉濤開了“濤哥開箱”系列直播的第一場，繼續(xù)對LS7的實車內(nèi)飾設計、底盤用料進行全方位講解。元旦假期之后的1月7日，第二場直播上，劉濤對外公布了LS7剛刷新的“電動汽車穿越最大海拔高度差”吉尼斯世界紀錄。1月14日和1月18日，“濤哥開箱”系列又連著進行了兩場直播。其中，18日那場名為“風暴挑戰(zhàn)“的直播，LS7成功挑戰(zhàn)由“知乎新奇實驗室”全逼真模擬的 “都市風暴”極端氣候環(huán)境。

在2023年2月5日，劉濤將攜手搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO張朝陽開啟線下第十四課——《關(guān)于流體力學的一些計算》，對國產(chǎn)C919大飛機同源的穹頂玻璃、潛艇級鋼等“黑科技”原理，進行深入拆解和探討。

從外界的視角來看，智己在微博發(fā)聲、在直播間帶貨等一系列動作，仍存在著不小的爭議。畢竟，博眼球、吸流量的事情在汽車行業(yè)內(nèi)時有發(fā)生。對于智己這家“三歲”的新品牌來說，以此來快速建立品牌認知度和品牌形象，未嘗不是一種好的方式。但關(guān)鍵就在于，以CEO人設為核心的社交媒體傳播，能否長期、高質(zhì)量的持續(xù)下去。

無論收益如何，從態(tài)度來看，智己團隊已經(jīng)在2023年的第一個月進入了“戰(zhàn)斗狀態(tài)”。如果要評一個“兔年春節(jié)最忙車企CEO”的稱號，那么非智己汽車聯(lián)席CEO劉濤莫屬了。

好產(chǎn)品，不該是遮遮掩掩

隨著汽車消費市場從增量轉(zhuǎn)入存量時代，新產(chǎn)品的競爭也進入白熱化階段。然而，很多新能源車企在推出新產(chǎn)品的時候，更多的是追逐風口，并沒有找到有潛力的細分市場，也沒有找到能夠長期立足于行業(yè)的標簽。最后就只能是遮遮掩掩的發(fā)布、偷偷摸摸的改細節(jié)，匆匆忙忙的發(fā)布，糊里糊涂的把車造出來并且交付給用戶。

作為“上汽集團一號工程”的智己汽車，其品牌所錨定的標簽是明確的，只是選擇的這條路充滿荊棘。在最早的可行性研究階段時，智己分析了市面上諸多新舊勢力的品牌聚焦，并將產(chǎn)品聚焦、用戶聚焦、駕控體驗、日常生活體驗劃分為四個象限。像傳統(tǒng)豪華品牌的BBA，則落在駕控與產(chǎn)品相結(jié)合的那一象限，而“蔚小理”則主要集中在用戶聚焦和日常生活體驗相結(jié)合的象限。

這其中，“駕控體驗+用戶聚焦”出現(xiàn)了相對空白的區(qū)域，智己正是瞄準了這里。“我們要尊重駕控體驗。跟傳統(tǒng)的OEM相比，我們更加注重用戶聚焦，這個地方本來就是市場空白，而我們有競爭優(yōu)勢。”在劉濤看來，優(yōu)勢是源自上汽集團的優(yōu)勢傳承，也就是對于產(chǎn)業(yè)制造、質(zhì)量控制、供應鏈、底盤、動力、操控方面的理解?！吧厦娴目瞻准由线@樣一個優(yōu)勢，很容易成為差異化競爭的長板、品牌塑造的長板。”

當下需要堅持的事情，就是把優(yōu)勢打穿，并將駕控標簽打入消費者內(nèi)心。劉濤舉了個例，“10年前，大眾主打TSI+DSG黃金動力組合之初的市場反饋也并不積極，油耗不理想、還燒機油；但在堅持了6年之后，一炮而紅?！逼鋵?，從即將正式上市的LS7這款產(chǎn)品身上，同樣也能窺見智己所堅持的駕控體驗。

就拿空氣懸架來說，雖然很多新能源車型都宣稱配備空氣懸架，但實則是采購了三四家供應商的產(chǎn)品，最終交給用戶去“開盲盒”。而對于智己來說，安全和可靠性是其產(chǎn)品的底線，劉濤曾提到一個觀點：“體驗可以OTA，但生命不能OTA”。所以，在最核心的空氣彈簧上，智己LS7選擇了國際一線供應商德國大陸的產(chǎn)品，與Levante為同一系列。并且大陸還為LS7專門定制了剛度曲線來匹配這款車的行駛風格。

究其根本，諸多有互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢力們，都會選擇性的避開駕控能力的塑造。一方面是因為底盤、懸架、調(diào)校等等方面的產(chǎn)品力，不是一蹴而就的，需要成千上萬個日夜積累。另一方面是因為，新勢力在供應鏈上的話語權(quán)較低，并不一定能拿到國際供應商手里最TOP級的產(chǎn)品。所以，這導致了很多新勢力，熱衷于把產(chǎn)品擺在展廳內(nèi)給用戶體驗智能交互、體驗座艙空間的舒適性等等。

俗話說，有的車嬌生慣養(yǎng)，有的車馳騁沙場。

智己就是后者，在今年1月18日，智己LS7成功挑戰(zhàn)由“知乎新奇實驗室”全逼真模擬的“都市風暴”極端氣候環(huán)境。挑戰(zhàn)過程中，LS以量產(chǎn)無改裝的狀態(tài)出色應對深水坑道、集裝箱重壓、10級狂風等安全隱。

比如涉水測試中，在硬件的強力防護之上，LS7還將推出“一鍵涉水模式”，通過軟件控制將空氣彈簧自動調(diào)整為最佳狀態(tài)并自動關(guān)閉空調(diào)外循環(huán)，盡可能防止車輛涉水時，積水進入車廂。目前原廠的涉水深度能達到470mm，而經(jīng)官方專業(yè)技術(shù)改裝后，LS7的滿載情況涉水能力可提升至1000mm——不出意外的話，LS7能跟著G500 4x4一起淌水過河。

安全和可靠，本質(zhì)上只是底線。智己LS7從視野、空間、駕控三個層面出發(fā)，對純電大五座SUV進行了重新的詮釋。穹頂前擋風玻璃、YAT巡航型半幅方向盤、121°零重力角的座椅、全明星底盤駕控等核心亮點，確實受到了不少中產(chǎn)階層消費者的青睞。

根據(jù)智己官方公布的數(shù)據(jù)顯示，智己LS7盲訂訂單突破1萬臺。2月10日，智己LS7將在云南彌勒正式上市。其中，LS7的盲訂用戶，主要集中在25-40歲之間，40歲以下人群占比達66%，呈年輕化趨勢；他們多從事金融、科技、互聯(lián)網(wǎng)、藝術(shù)等相關(guān)職業(yè)。其中，50%用戶的家庭年收入達到50萬元以上。

時機，都是留給有準備的人

如今這個時代，光有一身肌肉和一腔熱血還遠不及成功。所謂的時勢造英雄，時機和趨勢的把控尤為重要。

2022年，我國乘用車的新能源滲透率達到27.6%，較2021年提升12.6個百分點。據(jù)乘聯(lián)會專家團隊預測，2023年我國新能源乘用車銷量為850萬輛，總體狹義乘用車銷量2350萬輛，2023年新能源汽車滲透率將達36%——這就意味著，中國每賣出10輛新車，其中至少就有3輛會是新能源汽車。

但實際上，2022年的諸多“黑天鵝事件”，讓智己在成長之路上踩過了不少泥坑，與上一個增長窗口期失之交臂。

尤其是在發(fā)布和交付第一款車型智己L7的時候，原本計劃好的節(jié)奏被多次打亂。比如，原上半年計劃在上海舉行的L7發(fā)布會屢屢遭遇延期，無奈之下只能通過線上的形式進行發(fā)布。而在去年10月的交付階段，新的問題又出現(xiàn)了。當時，劉濤在微博上坦言，“AKC后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)全球缺貨，的確影響了智己L7目前的生產(chǎn)交付進度”。最終，是“股東爸爸”上汽集團出面，和供應商解決了缺貨問題。

之所以能夠在陰霾中堅定前行，這與智己品牌誕生背景密不可分。智己，全稱IM智己汽車，成立于2020年12月25日，是由上汽集團、張江高科和阿里巴巴三大巨頭聯(lián)手打造的高端純電汽車品牌。它一出生就舉起了上汽集團品牌高端化的大旗，同時也肩負著阿里巴巴構(gòu)建汽車行業(yè)云生態(tài)的重任。當然，一出手智己就含著金湯匙，在智己汽車的100億元創(chuàng)始輪融資之后，上汽持股54%，浦東新區(qū)和阿里各持股18%，其它占10%。

強大的股東背景，實則也是智己成長的底氣。相比其他新品牌，智己無須將精力耗費在溫飽問題上。這也使得，智己有更多的機會去思考未來出行的長期趨勢和發(fā)展路徑。這一點，除了產(chǎn)品定義，在智己對用戶數(shù)據(jù)的認知和實踐上也有體現(xiàn)。

像自動駕駛技術(shù)的發(fā)展，很多車企還在堆硬件、拼算力的入門級階段，但智己已經(jīng)與阿里合作建起了“云上數(shù)據(jù)工廠”，它將為IM AD（智己智能駕駛系統(tǒng)）的數(shù)據(jù)采集、標注、上傳、計算以及AI訓練等全鏈路，提供高可靠、高效率的技術(shù)支持。正如阿里云智能副總裁、汽車行業(yè)總經(jīng)理李強所言，只有全面都在云上，一個云原生的企業(yè)，才可能在未來能夠滿足消費者定制化的需求，才能夠適應這個時代。

還有像數(shù)據(jù)的生產(chǎn)和處理，很多車企仍在將用戶當做是“免費的測試員”，但智己則選擇堅持與用戶站在一起，讓用戶成為價值鏈上的一部分。去年8月7日，智己汽車“原石谷”正式上線。智己通過科學的算法機制評估用戶行駛里程數(shù)據(jù)的價值并進行確權(quán)，搭建起完全不同于增強用戶粘性的品牌積分體系，這一方式讓用戶和品牌產(chǎn)生更多羈絆，智己在與用戶共享時代紅利的同時凸顯出用戶價值。

舉個更有趣的例子，與常見的App積分換周邊不同，智己的車主可以使用賬戶內(nèi)的數(shù)據(jù)權(quán)益“原石”兌換iPhone 14 Pro手機。而在智己的車友圈里，開始流行起一種新的問候方式：“你的原石夠換幾臺iPhone了？”

除此之外，原石還能在不遠的將來，為用戶提供升級下一代激光雷達融合智駕系統(tǒng)、升級下一代高階能量電池的選擇。本質(zhì)上，數(shù)字時代，用戶數(shù)據(jù)成為一種生產(chǎn)力，構(gòu)筑企業(yè)和品牌發(fā)展的基石，其中所蘊含的商業(yè)價值早已無需贅言。

如果說，新能源汽車現(xiàn)在處于電動化變革的時代，那么下一階段應該是全面數(shù)字化的階段?，F(xiàn)如今看來，智己汽車已經(jīng)在摸索下一個階段的入口和門道了。

寫在最后

在股東背景、產(chǎn)品定義、品牌調(diào)性等方面，不難看出這是一個不隨大流的智己。畢竟，消費者的用車需求日益多元，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤也曾表示，智己對同行友商是尊重多樣化的，只是要堅持自己的差異化。

讓產(chǎn)品直面挑戰(zhàn)，讓CEO直面用戶，置于如今的汽車行業(yè)中，這已經(jīng)是一時間難以模仿的差異化存在了。