蔚來(lái)和理想，都承諾過(guò)自己的車不會(huì)降價(jià)。

特斯拉沒(méi)對(duì)價(jià)格上做過(guò)任何承諾，頻繁的價(jià)格調(diào)整可能是整個(gè)汽車市場(chǎng)最愛(ài)波動(dòng)價(jià)格的車企，沒(méi)有之一。但，消費(fèi)者的反饋依舊是熱情高漲，罵的罵、買的買，價(jià)格能承受，就買，買貴了就罵幾句，反正理賠是不可能理賠的（至少目前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)）。

蔚來(lái)、理想的不降價(jià)，擺在明面上，和特斯拉比起來(lái)就顯得特別有“正義感”。但真是如此么？特斯拉的價(jià)格調(diào)整多、降價(jià)頻次高，有原材料影響、銷量影響、制造成本影響，至少，它的降價(jià)有讓利成分，消費(fèi)者確實(shí)可以買到低價(jià)格的產(chǎn)品，而且低價(jià)位買入的用戶，會(huì)覺(jué)得特斯拉真香。

1月份，特斯拉開(kāi)啟了2023年國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)的降價(jià)潮，車型史低價(jià)格刺激了6.6萬(wàn)臺(tái)的月銷量。同時(shí)，問(wèn)界、小鵬汽車，在春節(jié)前也快速的跟進(jìn)了降價(jià)。再之后，沃爾沃、廣汽埃安、五菱、飛凡、蔚來(lái)等多家車企，以各種形式的活動(dòng)來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)車成本，促進(jìn)銷量。

那，當(dāng)下新能源們的降價(jià)潮，理想選擇不降價(jià)，有無(wú)對(duì)錯(cuò)？

開(kāi)始賺錢，想讓我降價(jià)？不可能

3月2日的一場(chǎng)理想發(fā)布會(huì)上，理想表示“特斯拉和比亞迪調(diào)價(jià)后，價(jià)位仍在符合用戶認(rèn)知的合理范圍。理想為什么不把價(jià)格降到30萬(wàn)以內(nèi)？消費(fèi)者不接受一款還不錯(cuò)的品牌的中大型SUV，賣到20多萬(wàn)?！?/p>在微博上，李想本人表示磷酸鐵鋰要大降價(jià)之后，網(wǎng)友也問(wèn)出了“理想會(huì)降價(jià)嗎”的問(wèn)題。李想也很直接，“不會(huì)”。

那，理想降過(guò)價(jià)么？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，回答應(yīng)該是“有，但不完全有”。記得在今年1月份春節(jié)之前，理想直營(yíng)店的銷售聊過(guò)關(guān)于理想ONE的價(jià)格調(diào)整。當(dāng)時(shí)面臨的是理想ONE停產(chǎn)，換理想L系列產(chǎn)品。而這個(gè)時(shí)候官方把新車的價(jià)格調(diào)低了2萬(wàn)元，繼續(xù)銷售。而實(shí)際的情況，理想ONE后期降價(jià)7萬(wàn)左右在甩賣，前提，是開(kāi)四川的發(fā)票提車，而且是以展車的形式銷售。

“哪有那么多展車？無(wú)非就是走個(gè)形式而已”店內(nèi)員工表示。理想ONE證明了一件事，理想是會(huì)降價(jià)的，也是懂降價(jià)的。只不過(guò)這次“降價(jià)”沒(méi)有被太多人知道，甚至是理想L9和L8上市的熱度蓋過(guò)了這次“降價(jià)”行為的熱度。

這種降價(jià)，有別于特斯拉的在制造成本、運(yùn)輸成本、原材料成本得到平緩之后的價(jià)格調(diào)整；也有別于特斯拉為了刺激銷量，讓出利潤(rùn)的價(jià)格調(diào)整。而更像是，為了拉平老車型庫(kù)存以及東安增程器訂單虧損的價(jià)格調(diào)整。

在這之后，理想的發(fā)展算是結(jié)束了從0到1的過(guò)程，開(kāi)始從1到10的發(fā)展節(jié)奏。結(jié)合發(fā)展節(jié)奏，之后還要考慮純電發(fā)展；于是，理想今年的主線其實(shí)已經(jīng)暗自定下了基調(diào)“不讓利于消費(fèi)者，更專心的搞錢”。

從去年第四季度開(kāi)始，理想汽車的毛利率靠著理想L9和理想L8兩臺(tái)車已經(jīng)來(lái)到了20%（已經(jīng)達(dá)到理想內(nèi)部對(duì)L系列調(diào)整后的預(yù)期），這是一個(gè)不錯(cuò)的毛利率表現(xiàn)，而且在大部分配置、零部件都是采購(gòu)的情況下，這個(gè)毛利率真的好。

但，為什么說(shuō)不降價(jià)？

首先，要理清楚特斯拉的降價(jià)邏輯。它有一個(gè)前提，是單車毛利率最高的時(shí)候突破過(guò)32%，而且年銷能達(dá)到百萬(wàn)臺(tái)的量級(jí)。之后，是針對(duì)不同消費(fèi)層級(jí)的用戶展開(kāi)有一定針對(duì)性的降價(jià)調(diào)整，即便降價(jià)也有不錯(cuò)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，所以特斯拉能這么玩。而高毛利率的體現(xiàn)，也是高度自研的良性結(jié)果，如果沒(méi)有自研就不可能達(dá)到這么高的毛利率，也就沒(méi)有降價(jià)空間。

轉(zhuǎn)回理想這邊，沒(méi)有高度的自研體系，也就讓理想汽車幾乎沒(méi)有太多的降價(jià)空間。同樣的也有蔚來(lái)汽車，李斌也這么承諾過(guò)，蔚來(lái)不會(huì)降價(jià)（但各種形式的讓利，清庫(kù)存的方式也確實(shí)存在過(guò)）。

這兩家，不愿意降價(jià)的原因有著幾個(gè)共通點(diǎn)：

1.理想、蔚來(lái)，兩家都還沒(méi)盈利，理想去年虧損20億，蔚來(lái)去年虧損156億；
2.兩家企業(yè)的年銷都沒(méi)突破過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，蔚來(lái)去年12.24萬(wàn)臺(tái)、理想不足12萬(wàn)輛；
3.蔚來(lái)繼續(xù)押寶換電，理想今年要出純電車，都是燒錢的項(xiàng)目。

直接點(diǎn)，理想、蔚來(lái)沒(méi)能力打價(jià)格戰(zhàn)，虧著錢還要繼續(xù)搞研發(fā)。思考一下，降價(jià)，是否會(huì)讓產(chǎn)品越買越多？如果產(chǎn)品在同級(jí)別中具有一定的標(biāo)桿化，是具備這種能力的，即便漲價(jià)，也能賣爆，特斯拉就是真實(shí)存在的例子。

但理想敢這么賭么？不敢。

降價(jià)，雖然能刺激銷量（不是所有品牌適用），但體量沒(méi)到年銷百萬(wàn)的量級(jí)，降價(jià)就會(huì)影響賺錢的速度，而且說(shuō)不定會(huì)讓銷量下滑，不適合理想也不適合蔚來(lái)。與其降不下來(lái)、不敢降，不如反向操作宣傳一波自己的“不降價(jià)”，堅(jiān)定消費(fèi)者對(duì)于品牌的信心。

理想，什么時(shí)候才會(huì)降價(jià)？

直營(yíng)模式的電動(dòng)車，沒(méi)了經(jīng)銷商，利潤(rùn)就全都給到了整車廠，一個(gè)特斯拉一個(gè)比亞迪，年銷規(guī)模早就邁過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，兩個(gè)品牌的價(jià)格調(diào)整也是截然不同。特斯拉，漲價(jià)很兇降價(jià)也很痛快，也很少打招呼。特斯拉Model3最便宜的時(shí)候有22.99萬(wàn)起售的時(shí)期，特斯拉年初需要收割訂單的時(shí)候它出現(xiàn)了史低價(jià)格。

比亞迪，也在今年推了一款售價(jià)9.98萬(wàn)的單品，在它需要為400萬(wàn)年銷找落腳點(diǎn)的時(shí)候。兩個(gè)頭部玩家，雖然低價(jià)格的體現(xiàn)方式不一樣，但它們都有向低價(jià)格市場(chǎng)試探的理由和舉動(dòng)，而且也有降價(jià)的能力。

那，當(dāng)理想汽車宣稱不降價(jià)之后，來(lái)思考一件事。

就是，在磷酸鐵鋰電池的價(jià)格大幅度降價(jià)的時(shí)候，市場(chǎng)為了跟住新能源頭部玩家的價(jià)格下探，大部分品牌都開(kāi)始跟進(jìn)降價(jià)的時(shí)候。理想的不降價(jià)，就顯得有些“不合群”。而且，今年以來(lái)，電池原材料成本開(kāi)始下跌。部分電池級(jí)碳酸鋰跌3500元/噸，均價(jià)報(bào)37.9萬(wàn)元/噸，比2022年逼近60萬(wàn)元/噸的價(jià)格高點(diǎn)，已經(jīng)大幅下降。

電池原材料價(jià)格會(huì)帶動(dòng)車規(guī)級(jí)電池的成本下降，那，理想汽車的單車?yán)麧?rùn)還會(huì)繼續(xù)升高，如果繼續(xù)維持單月萬(wàn)臺(tái)交付量的節(jié)奏（2月1.7萬(wàn)臺(tái)，高于蔚來(lái)、小鵬），理想汽車就能站著把錢賺了。

但當(dāng)市場(chǎng)內(nèi)大部分車型都開(kāi)始了降價(jià)之后，同級(jí)別市場(chǎng)中有了更好的產(chǎn)品之后，這個(gè)局面就很有可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。

但是，現(xiàn)在理想已經(jīng)布局了L9、L8和L7這三款針對(duì)不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品，想要從這三款產(chǎn)品之中搶到同級(jí)市場(chǎng)，挺難的。如果銷量好，反而可能要漲價(jià)，一開(kāi)始理想對(duì)L系列毛利率的預(yù)期是35%，之后調(diào)下來(lái)的目標(biāo)是20%（已經(jīng)達(dá)到）；但如果銷量受到?jīng)_擊，降不降價(jià)，也說(shuō)不好。

分析，理想未來(lái)今年要投放純電產(chǎn)品，而之后極有可能復(fù)蘇創(chuàng)業(yè)之初就預(yù)設(shè)的換電模式，這將會(huì)是一個(gè)大資金的投入，錢從哪來(lái)？投資商和產(chǎn)品利潤(rùn)。理想現(xiàn)在要的是，單品利潤(rùn)最大化，當(dāng)產(chǎn)品不能帶來(lái)利潤(rùn)最大化的時(shí)候，考慮降價(jià)薄利多銷將會(huì)是最后一張底牌。

而降價(jià)的誘因，除非是同級(jí)別產(chǎn)品用更低的價(jià)格開(kāi)始價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致理想銷量有明顯下滑。否則，不降價(jià)的承諾很可能貫穿全年不會(huì)被打破；不過(guò)，理想到現(xiàn)在還沒(méi)承諾過(guò)自己不會(huì)漲價(jià)。

當(dāng)然，業(yè)界肯定希望理想汽車能保持住良好的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。降與不降本無(wú)對(duì)錯(cuò)，降了那銷量更好、利潤(rùn)更大，當(dāng)然好；不降價(jià)也不是不行，給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，更好的產(chǎn)品體驗(yàn)就行。

但，別再像理想ONE那樣搞心態(tài)。你說(shuō)呢？