圖片來(lái)源：極氪

今年以來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)”成為汽車市場(chǎng)的主旋律，先是年初特斯拉掀竿而起，隨后3月湖北的“掀桌子”式降價(jià)讓這輪“價(jià)格戰(zhàn)”到達(dá)高潮。但價(jià)格戰(zhàn)對(duì)市場(chǎng)的作用卻是負(fù)面的，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年3月車市的增長(zhǎng)將是零，而3月本該是能完成至少是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)目標(biāo)的。

值得留意的是，本輪“價(jià)格戰(zhàn)”的主要參與對(duì)象大多是合資品牌，它們想要通過(guò)慣用的性價(jià)比策略，繼續(xù)吸引中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，但卻被詬病“套路”，實(shí)際效果可想而知；而反觀大多中國(guó)品牌，它們沒有一味的跟隨降價(jià)，而是通過(guò)繼續(xù)強(qiáng)化用戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)，給予用戶切切實(shí)實(shí)的優(yōu)惠，持續(xù)擴(kuò)大著市場(chǎng)份額。

比如，吉利控股集團(tuán)旗下的極氪品牌，通過(guò)提供免費(fèi)升級(jí)的豪華選裝包，讓用戶以同等價(jià)格獲得了不同的體驗(yàn)，不和用戶“玩套路”，結(jié)果就是收獲了正向的市場(chǎng)反饋。數(shù)據(jù)顯示，極氪3月交付新車6663臺(tái)，同比增長(zhǎng)271%，環(huán)比增長(zhǎng)22%，至今已累計(jì)交付93182臺(tái)。

極氪不參與“價(jià)格戰(zhàn)”仍能收獲市場(chǎng)成功的背后，體現(xiàn)的是如今中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理念升級(jí)的趨勢(shì)——產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，品牌所帶來(lái)的價(jià)值感對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)車決策起到越來(lái)越大影響。

正如近日，極氪智能科技副總裁趙昱輝在中國(guó)電動(dòng)車百人會(huì)論壇上所說(shuō)：“如今中國(guó)品牌早已跳出了性價(jià)比階段，從‘價(jià)格戰(zhàn)’轉(zhuǎn)向了‘價(jià)值戰(zhàn)?！?/p>而電動(dòng)化潮流，讓中國(guó)品牌有機(jī)會(huì)打贏這場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)。

豪華車市場(chǎng)格局正在被顛覆

過(guò)去8年，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)一直穩(wěn)居全球第一，尤其是過(guò)去一年，更是進(jìn)一步擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)新能源汽車銷量爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年銷量同比增長(zhǎng)93.4%至688.7萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率提升至25.6%，提前3年完成了國(guó)家制定的25%滲透率目標(biāo)。全球份額達(dá)到了前所未有的63.6%。

而在這輪爆發(fā)式增長(zhǎng)中，中國(guó)品牌成為增長(zhǎng)的主力軍。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)的占有率高達(dá)80%。連續(xù)8年穩(wěn)居全球第一和中國(guó)品牌占據(jù)主流的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)品牌創(chuàng)造了彎道超車的絕佳土壤。

實(shí)現(xiàn)超車的顯著標(biāo)志是中國(guó)品牌在高端車市場(chǎng)上掌握了主動(dòng)權(quán)。過(guò)去幾年，隨著以“蔚小理”為代表的互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力和以極氪為代表的第三賽道模式的崛起，基本顛覆了過(guò)去中國(guó)品牌只能在低價(jià)車市場(chǎng)“內(nèi)卷”的格局。

細(xì)分市場(chǎng)電動(dòng)化滲透率的不斷攀升，也進(jìn)一步說(shuō)明了中國(guó)品牌已經(jīng)打入到了高端車市場(chǎng)的腹地。過(guò)去5年，電動(dòng)化滲透率上升最快的細(xì)分市場(chǎng)是A00級(jí)市場(chǎng)，目前的電動(dòng)化滲透率已經(jīng)接近100%，而上升第二快的細(xì)分市場(chǎng)就是以C級(jí)車和D級(jí)車為主的高端車市場(chǎng)，其電動(dòng)化滲透率已經(jīng)接近50%。

這一市場(chǎng)趨勢(shì)帶來(lái)的變化就是高端車市場(chǎng)格局正在被顛覆。上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年前2月，以往燃油車市場(chǎng)上的王者——BBA們的市場(chǎng)份額正在萎縮，其中奔馳銷量下滑11.5%，寶馬下滑20.4%，奧迪下滑31.2%；而貢獻(xiàn)增長(zhǎng)力量的幾乎是清一色的自主高端新能源品牌，其中理想增長(zhǎng)56.2%，蔚來(lái)增長(zhǎng)38.7%，極氪增長(zhǎng)50%……。

市場(chǎng)趨勢(shì)的變化讓中國(guó)品牌擁有了打“價(jià)值戰(zhàn)”的底氣，因?yàn)樵谶^(guò)去一年，消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)闡釋了中國(guó)品牌在高端車市場(chǎng)的價(jià)值。比如，過(guò)去一年，極氪001平均訂單金額超過(guò)33.6萬(wàn)元，蟬聯(lián)中國(guó)品牌30萬(wàn)以上豪華純電車型銷量冠軍，極氪009平均訂單金額達(dá)52.7萬(wàn)元，正在顛覆著豪華MPV市場(chǎng)格局。

在極氪智能科技副總裁趙昱輝看來(lái)，“豪華和電動(dòng)正在新時(shí)代交織，這也是中國(guó)品牌向上一個(gè)新的機(jī)遇。中國(guó)新能源汽車品牌具有這樣的優(yōu)勢(shì)，具有重新定義新式豪華的機(jī)會(huì)。中國(guó)品牌面對(duì)當(dāng)下的窗口期是非常寶貴的一次機(jī)遇，厚積薄發(fā)，通過(guò)技術(shù)和服務(wù)的雙重升級(jí)占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn)，這是中國(guó)汽車百年以來(lái)可能面對(duì)的最大一次機(jī)會(huì)?！?/p>

從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”

豪華新能源車正在成為豪華車的增長(zhǎng)主力。2022年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)總體銷量為309萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6%，但傳統(tǒng)豪華車卻同比下降4%，而新能源豪華車市場(chǎng)同比增長(zhǎng)49%。這使得新能源車撐起了豪華車市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)。

曾經(jīng)，BBA定義了豪華車標(biāo)準(zhǔn)，但在電動(dòng)化浪潮的席卷下，這些過(guò)去的光環(huán)現(xiàn)在慢慢變得暗淡了。

“這背后的原因，就是電動(dòng)化、智能化、用戶體驗(yàn)成為消費(fèi)者重新定義豪華的新標(biāo)準(zhǔn)，豪華車市場(chǎng)的未來(lái)，我們認(rèn)為必將屬于高端智能電動(dòng)車?！壁w昱輝說(shuō)。

推動(dòng)高端智能電動(dòng)車快跑式向前發(fā)展的，是我國(guó)汽車的消費(fèi)升級(jí)。趙昱輝表示：“根據(jù)極氪對(duì)用戶洞察，中國(guó)車主是全球需求最多元的車主，新一代的車主更懂品牌，卻更看重產(chǎn)品價(jià)值。這群用戶更年輕，更多元化，更開放，更愿意為自身的個(gè)性買單。”

新能源汽車的興起，讓汽車基本功能的迭代速度更快，這使得汽車這一工業(yè)品在基本功能屬性之外，融入了更多精神需求和個(gè)人愛好等價(jià)值屬性。而消費(fèi)升級(jí)是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)健康向上發(fā)展的必經(jīng)之路。

目前，我國(guó)汽車消費(fèi)的主力人群已逐步過(guò)渡到“90后”等新生代力量，這代消費(fèi)群體由于生長(zhǎng)在科技氛圍濃厚的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其消費(fèi)理念和前代消費(fèi)群體截然不同，他們不再滿足于將汽車當(dāng)作是一輛簡(jiǎn)單的代步工具，而是更習(xí)慣將汽車融入到自己的生活圈子，打造別具一格的汽車生活，以此通過(guò)消費(fèi)時(shí)尚增加自己的幸福感。

這群年輕的用戶他們的心態(tài)更開放，更愿意嘗試新的模式和新的服務(wù)，同時(shí)對(duì)于單車價(jià)格的敏感度是有所下降的，他們更看重用車全生命周期的成本，更愿意為服務(wù)體驗(yàn)，用車權(quán)益買單。

趙昱輝指出，“從單一的性價(jià)比需求走向更加理性成熟的價(jià)值感需求，消費(fèi)者興趣的變遷，新能源汽車的崛起都在不斷的重塑中國(guó)汽車的消費(fèi)格局?！?/p>價(jià)值感是中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)向上、走向全球的核心。隨著汽車消費(fèi)的不斷升級(jí)，產(chǎn)品力只是吸引用戶走進(jìn)來(lái)的門檻，而最終打動(dòng)用戶的，是產(chǎn)品力背后的品牌價(jià)值感。

趙昱輝強(qiáng)調(diào)，中國(guó)品牌要敢于從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，向著高的價(jià)值，高端豪華的方向發(fā)展，急需強(qiáng)化品牌力，提升品牌及產(chǎn)品的影響力，最終實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值實(shí)力。

極氪的破局之道

在趙昱輝看來(lái)，更有特點(diǎn)的消費(fèi)者是中國(guó)品牌追求高端化的基礎(chǔ)和原動(dòng)力。極氪和很多友商都在努力洞察產(chǎn)品和用戶的新趨勢(shì)，這也不斷激發(fā)中國(guó)車企的改革和創(chuàng)新。

那么，極氪是如何抓住汽車消費(fèi)升級(jí)這一趨勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)從0到1的跨越式發(fā)展？

首先，極氪的基因決定了其與眾不同。在強(qiáng)調(diào)差異化的今天，這一屬性讓其相比同行擁有了更多天然優(yōu)勢(shì)。

既不同于傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型進(jìn)入智能電動(dòng)領(lǐng)域，也不同于“蔚小理”的新勢(shì)力造車模式，極氪走的“第三賽道”，不帶有歷史包袱，擁有更純粹的用戶思維和全新的商業(yè)模式，這使得其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和用戶需求更加靈活快速；而相比新勢(shì)力，在技術(shù)架構(gòu)、質(zhì)量保障、供應(yīng)鏈體系管理等方面又擁有歷史積累的優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)單概括來(lái)說(shuō)，極氪吸收了傳統(tǒng)造車和互聯(lián)網(wǎng)造車的優(yōu)勢(shì)，又完美避開了它們的缺陷。

其次，極氪的產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)差異化特點(diǎn)，這在同質(zhì)化泛濫的汽車產(chǎn)品市場(chǎng)，更容易得到用戶的欣賞。

目前，極氪共有三款產(chǎn)品——首款產(chǎn)品極氪001定位豪華獵裝轎跑，第二款產(chǎn)品極氪009定位原生純電豪華MPV，即將上市的第三款產(chǎn)品極氪 X定位新奢全能的SUV。

每款產(chǎn)品的定位看似都在走小眾化路線，但最終實(shí)現(xiàn)的是大眾化的消費(fèi)。尤其是極氪001的市場(chǎng)成功，完美詮釋了何為“小眾產(chǎn)品也能占據(jù)大眾市場(chǎng)”。

另外，極氪的自身產(chǎn)品力，是其敢于喊出“守住用戶價(jià)值感”的基礎(chǔ)。

比如， 2023款極氪001已將靜音電吸門、Monaco NAPPA全粒面真皮座椅、全車電動(dòng)調(diào)節(jié)座椅等諸多豪華車型的高端選裝囊括為全系標(biāo)配。這進(jìn)一步提升了其在30萬(wàn)級(jí)純電車型中的競(jìng)爭(zhēng)力。

而在3月16日推出的“產(chǎn)品力限時(shí)免費(fèi)升級(jí)包”，是對(duì)價(jià)值感的進(jìn)一步闡釋，畢竟，30萬(wàn)元就能免費(fèi)體驗(yàn)到百萬(wàn)級(jí)豪車上才有的高性能空氣懸架，這在以前的豪華燃油車市場(chǎng)上，是無(wú)法想象的。

此外，極氪還通過(guò)完善生態(tài)服務(wù)進(jìn)一步滿足有價(jià)值感的用戶體驗(yàn)和用戶服務(wù)。目前，極氪正在通過(guò)數(shù)字觸點(diǎn)、直營(yíng)門店、智能進(jìn)化、社群共創(chuàng)等一系列的線上和線下的抓手，正在深度促進(jìn)用戶和品牌的共同成長(zhǎng)。

直營(yíng)門店方面，截至3月20日，極氪已建成近280家線下直營(yíng)門店，覆蓋全國(guó)近70個(gè)城市，平均每?jī)商旖ǔ?家店，創(chuàng)新勢(shì)力最快速度；自建充電站已布局全國(guó)近120個(gè)城市660個(gè)站點(diǎn)，躋身中國(guó)純電品牌前三名。

同時(shí)，充電地圖接入的第三方優(yōu)質(zhì)充電網(wǎng)絡(luò)，已覆蓋全國(guó)341個(gè)城市近47萬(wàn)把充電槍；同時(shí)還有近300家售后服務(wù)中心，覆蓋全國(guó)31省208個(gè)城市。

極氪認(rèn)證官方二手體系、用戶社群、自研周邊產(chǎn)品等圍繞用戶買車后構(gòu)建的服務(wù)體系，進(jìn)一步豐富了極氪作為一家用戶型企業(yè)的標(biāo)簽。

在趙昱輝看來(lái)，“不斷進(jìn)化的產(chǎn)品和服務(wù)生態(tài)，持續(xù)為用戶提供價(jià)值感，就是極氪打造豪華純電品牌的破局之道?！?/p>

小結(jié)

電動(dòng)化潮流正在顛覆已形成上百年的汽車市場(chǎng)格局，以往的標(biāo)準(zhǔn)制定者正在落后于時(shí)代，而后來(lái)的中國(guó)品牌正在用行動(dòng)展示著其具有新豪華主義標(biāo)準(zhǔn)制定的能力。

以極氪為代表的新一代豪華新能源品牌組成的新生代力量，正在沖擊著BBA的護(hù)城河。以往，人們以為BBA的護(hù)城河堅(jiān)不可摧，但如今已然被攻破。

正如極氪的造車?yán)砟铍m然是“從最難的地方做起，從豪華做起，堅(jiān)持差異化路線絕不做套”，但背后卻是其對(duì)新思維、新模式的應(yīng)用切中了新能源汽車時(shí)代的爆款密碼。

總之，當(dāng)豪車與新能源碰撞，中國(guó)車企的機(jī)會(huì)不在“價(jià)格戰(zhàn)”，而在“價(jià)值戰(zhàn)”。