作者：徐一超

在《從CSR到ESG：讀懂紛繁的可持續(xù)概念及其對(duì)企業(yè)品牌的啟示》一文中，我們梳理了CSR、ESG等可持續(xù)概念的異同。在企業(yè)品牌的日常工作中，CSR、ESG是最為常用的兩個(gè)概念，因此在本文的分析中，我們以CSR/ESG指代企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的各類主張與實(shí)踐。

本文希望探究的問題是：如今，在幾乎所有的企業(yè)品牌都在傳播CSR/ESG的背景下，它們的CSR/ESG戰(zhàn)略或者說是“打法”有何不同？對(duì)應(yīng)的結(jié)果——CSR/ESG創(chuàng)造的價(jià)值和利益相關(guān)方獲得的價(jià)值感又為何不同？

“擁護(hù)者”“踐行者”“企業(yè)家”：你的企業(yè)品牌CSR/ESG屬于哪種類型？

讓我們從一個(gè)小測(cè)試開始，看看你所在的企業(yè)品牌在做CSR/ESG時(shí)屬于以下哪種類型?！?】

來源：根元咨詢研究整理

類型一：“擁護(hù)者”（Advocate）。作為CSR/ESG“擁護(hù)者”的企業(yè)品牌并未將CSR/ESG元素吸收進(jìn)品牌定位（Brand Positioning）或品牌識(shí)別（Brand Identity），它們基于其他要素確立品牌內(nèi)涵，只是在局部和波段性的傳播、營(yíng)銷行動(dòng)中體現(xiàn)CSR/ESG議題。

比如蘋果的品牌內(nèi)涵從上個(gè)世紀(jì)的經(jīng)典傳播語(yǔ)“非同凡想”（Think Different）開始，就是通過顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品連接技術(shù)與人，豐富人們的生活世界。雖然在技術(shù)可及性、包容與平等、環(huán)保材料、供應(yīng)鏈責(zé)任等領(lǐng)域不乏行動(dòng)與傳播，但CSR/ESG元素并未進(jìn)入蘋果的企業(yè)品牌定位或品牌識(shí)別。

類型二：“踐行者”（Performer）。與“擁護(hù)者”不同，CSR/ESG的“踐行者”們將CSR/ESG元素納入品牌定位、品牌識(shí)別之中，將其作為重要的補(bǔ)充性要素。除了在傳播、營(yíng)銷行動(dòng)中體現(xiàn)CSR/ESG，它們還將其上升到品牌一以貫之的精神理念維度，甚至將其作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展重要的價(jià)值取向。

比如H&M集團(tuán)在可持續(xù)領(lǐng)域一直不乏實(shí)踐，早在2013年就率先在全球門店發(fā)起舊衣回收計(jì)劃，但一度深陷“洗綠”（Greenwash）的質(zhì)疑。如今，它在時(shí)尚的設(shè)計(jì)與生活方式之外，將可持續(xù)要素立場(chǎng)鮮明地吸納進(jìn)企業(yè)的品牌愿景之中：“以更可持續(xù)的方式，讓偉大設(shè)計(jì)對(duì)每個(gè)人都觸手可及”（driven by the desire to make great design available to everyone, in a more sustainable way）。 【2】

類型三：“企業(yè)家”（Entrepreneur）。“企業(yè)家精神”強(qiáng)調(diào)高度的自驅(qū)和內(nèi)在的使命召喚，CSR/ESG“企業(yè)家”們也將CSR/ESG元素作為企業(yè)品牌的核心內(nèi)涵與內(nèi)在價(jià)值，全方位影響品牌傳播、組織文化甚至經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

比如戶外品牌Patagonia將耐用性視作“最好產(chǎn)品”的標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)槟陀镁湍軌蜃畲蟪潭鹊叵拗粕鷳B(tài)影響。減少商業(yè)活動(dòng)帶來的傷害（Cause no unnecessary harm）、通過商業(yè)保護(hù)自然（Use business to protect nature），是Patagonia在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中秉持的價(jià)值觀。2022年9月，其創(chuàng)始人發(fā)表《地球現(xiàn)在是我們唯一的股東》（Earth is now our only shareholder）的公開信，宣布將公司所有權(quán)全部捐出，并將利潤(rùn)用以應(yīng)對(duì)氣候危機(jī)。

做CSR/ESG不僅要關(guān)注What與How，更要關(guān)注對(duì)于企業(yè)的Why

是什么構(gòu)成了這三種類型之間的區(qū)別？

在CSR/ESG行動(dòng)中，企業(yè)普遍關(guān)注“做什么”（What）和“怎么做”（How），對(duì)“為什么做”（Why）卻較少思考與追問，而對(duì)于Why的不同回答，正導(dǎo)向了這三種不同類型的CSR/ESG戰(zhàn)略及行動(dòng)。

在現(xiàn)代企業(yè)組織的科層制度和豎井結(jié)構(gòu)之下，CSR/ESG在戰(zhàn)略層被決策以后，就被分工到品牌、PR、IR、辦公室等不同的職能單元，相關(guān)工作的實(shí)際推動(dòng)人關(guān)注的是如何執(zhí)行戰(zhàn)略，使其落地。評(píng)價(jià)體系和主流框架的理解，具體議題的選擇，行動(dòng)路線圖的制定，具體舉措和行動(dòng)的規(guī)劃等“做什么”和“怎么做”的問題，自然成為重中之重。

但很多人會(huì)問：“為什么做CSR/ESG”值得成為一個(gè)問題嗎？不就是因?yàn)槠髽I(yè)應(yīng)該履行經(jīng)濟(jì)之外的社會(huì)責(zé)任，為人類和地球更可持續(xù)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量嗎？這類普適性的回答，并沒有站在企業(yè)的角度觸及真正的動(dòng)因。企業(yè)思考CSR/ESG行動(dòng)的Why，可以從“驅(qū)動(dòng)力”和“目標(biāo)”兩個(gè)維度著眼。 【3】

驅(qū)動(dòng)力：是基于外部市場(chǎng)環(huán)境（Market-based）的利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)（Stakeholder-led），還是基于內(nèi)部?jī)r(jià)值理念（Values-based）的管理層驅(qū)動(dòng)（Management-led）？前者往往是出于“股東要求我做我必須得做”“監(jiān)管要求我做我不得不做”“同行都在做我也要做”“社會(huì)輿論的壓力讓我這么做”等考量才發(fā)起CSR/ESG行動(dòng)；后者則完全基于企業(yè)創(chuàng)始人或核心管理團(tuán)隊(duì)“天職”或“使命召喚”（Calling）般的內(nèi)在理念——“我理應(yīng)這么做”“這就是我存在的意義和價(jià)值”。

目標(biāo)：是為了規(guī)避處罰、保護(hù)聲譽(yù)、底線達(dá)標(biāo)式的被動(dòng)“價(jià)值保護(hù)”（Value protection），還是為了變革商業(yè)模式、積累長(zhǎng)期動(dòng)能、尋找第二增長(zhǎng)曲線式的主動(dòng)“價(jià)值創(chuàng)造”（Value generation）？前者將CSR/ESG視作防守的屏障，自然不會(huì)在業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理層深度卷入，而是將其作為某種“附加物”（add-on）；后者卻將其作為進(jìn)攻的武器，并且深度融入業(yè)務(wù)肌理，甚至進(jìn)行組織的重構(gòu)與再造，以期最大程度地釋放內(nèi)在動(dòng)能。

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從這兩個(gè)維度追問企業(yè)CSR/ESG行動(dòng)背后的Why，就能區(qū)分出不同的類型，這也將為What和How層面的行動(dòng)提供一定的指引。

在CSR/ESG領(lǐng)域基于內(nèi)部?jī)r(jià)值理念、由管理層驅(qū)動(dòng)，并且主動(dòng)追求“價(jià)值創(chuàng)造”的企業(yè)品牌，是CSR/ESG“企業(yè)家”，它們不會(huì)只在傳播和營(yíng)銷層面做文章，而必須在深層定義或重新定義品牌內(nèi)涵和企業(yè)志向，并在戰(zhàn)略、組織、文化、品牌等維度全面協(xié)同行動(dòng)。

在CSR/ESG領(lǐng)域基于外部市場(chǎng)環(huán)境、由利益相關(guān)者驅(qū)動(dòng)，只是被動(dòng)尋求“價(jià)值保護(hù)”的企業(yè)品牌，是CSR/ESG“擁護(hù)者”，它們完全可以依循既有的品牌主張、戰(zhàn)略方針經(jīng)營(yíng)發(fā)展，但為了和可持續(xù)趨勢(shì)接軌，可以選擇相關(guān)的局部細(xì)分議題，通過波段性的傳播、營(yíng)銷行動(dòng)釋放影響力。

另外兩個(gè)象限的企業(yè)品牌，則可能是CSR/ESG“踐行者”或“擁護(hù)者”，它們受到管理層內(nèi)在理念或主動(dòng)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，但還會(huì)受到資源、機(jī)制、行動(dòng)優(yōu)先級(jí)等多重因素的影響，因而可能會(huì)選擇在品牌核心內(nèi)涵、經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略中有限地融入CSR/ESG要素，也可能選擇暫時(shí)僅在局部的傳播和營(yíng)銷層采取行動(dòng)。

當(dāng)然，在實(shí)際的商業(yè)實(shí)踐中，這四個(gè)象限和三種類型的區(qū)分并不是涇渭分明、非此即彼的，在Why之下的驅(qū)動(dòng)力和目標(biāo)這兩個(gè)思考維度，更像是在傾向性權(quán)重上可以自由滑動(dòng)甚至不斷變化的“連續(xù)體”（Continuum），但它們能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌思考CSR/ESG行動(dòng)背后的深層動(dòng)因和真正需求提供“抓手”。

讓CSR/ESG與企業(yè)使命（Purpose）“同向而行”

在以上分類中，越接近于第一象限CSR/ESG“企業(yè)家”這種類型，就意味著企業(yè)品牌的CSR/ESG行動(dòng)與企業(yè)存在的內(nèi)在目的、終極意義有著越緊密的關(guān)聯(lián)，也就是與企業(yè)的Purpose具有越高的一致性。

企業(yè)使命（Purpose）也是一個(gè)關(guān)于Why的命題，它要回答的是“企業(yè)為何而存在”：你的企業(yè)能為世界帶來的積極影響是什么？你的員工為什么起早貪黑地在這里工作？這些問題的答案都建基于企業(yè)被使命驅(qū)動(dòng)的、有意義的活動(dòng)，而這些活動(dòng)往往就以與環(huán)境、社會(huì)等因素相關(guān)的形式呈現(xiàn)。 【4】因?yàn)?strong>在“股東（shareholders）至上主義”轉(zhuǎn)向“利益相關(guān)者（stakeholders）主義”的背景下，為股東創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)不再是企業(yè)立身的唯一基石，越來越多的企業(yè)都在思考自身存在的目的、意義與更廣泛的社會(huì)、環(huán)境等議題的關(guān)系。

聯(lián)合利華在最新的“聯(lián)合利華羅盤”（The Unilever Compass）中，展示了這種CSR/ESG與企業(yè)使命（Purpose）的“同向而行”。它將自身使命表述為“讓可持續(xù)生活觸手可及”（to make sustainable living commonplace），認(rèn)為這也是企業(yè)、品牌、人得以繁榮與成長(zhǎng)的基石。這一表述既回答了做CSR/ESG的Why的問題，又回答了企業(yè)存在的Why的問題。

來源：unilever.com

從Why之下的“驅(qū)動(dòng)力”維度看，聯(lián)合利華要“讓可持續(xù)生活觸手可及”，并不僅僅是對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境的某種“響應(yīng)”，而且體現(xiàn)了管理層的內(nèi)在價(jià)值理念。在其官網(wǎng)，聯(lián)合利華展示了“肩負(fù)使命的領(lǐng)導(dǎo)者”（Meet our leaders with purpose），并且凸顯他們對(duì)個(gè)人使命（My purpose）的重視與表述。

來源：unilever.com

從Why之下的“目標(biāo)”維度看，這句打通企業(yè)存在理由和CSR/ESG的表述不僅僅是一句傳播性或修飾性的口號(hào)，而且蘊(yùn)含了主動(dòng)的“價(jià)值創(chuàng)造”目標(biāo)——既指可持續(xù)涉及的社會(huì)、環(huán)境價(jià)值，又指經(jīng)濟(jì)價(jià)值與財(cái)務(wù)回報(bào)：“我們將證明這種使命引領(lǐng)、面向未來的商業(yè)模式將如何驅(qū)動(dòng)優(yōu)異的表現(xiàn)，在行業(yè)前三分之一梯隊(duì)中持續(xù)帶來財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。我們的愿景是做可持續(xù)商業(yè)領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)而創(chuàng)造卓越業(yè)績(jī)表現(xiàn)”，在財(cái)務(wù)回報(bào)上，要實(shí)現(xiàn)“持續(xù)而有競(jìng)爭(zhēng)力的增長(zhǎng)”。 【5】

可以認(rèn)為，企業(yè)使命與可持續(xù)主張“同向而行”的聯(lián)合利華，比較接近于前述分類中的CSR/ESG“企業(yè)家”。

想做這樣的CSR/ESG“企業(yè)家”其實(shí)并不容易，它要求整個(gè)組織全方位的參與和協(xié)同?！奥?lián)合利華羅盤”不僅包含使命（Purpose）、愿景（Vision）的描述，還包含產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、渠道、文化等多個(gè)層面的戰(zhàn)略與行動(dòng)支撐。2022年7月，聯(lián)合利華還發(fā)布了基于企業(yè)羅盤戰(zhàn)略的“羅盤組織”（Compass Organization）架構(gòu)，新的五大業(yè)務(wù)群設(shè)置旨在使組織更加簡(jiǎn)單、高效，從而更好地踐行企業(yè)使命。 【6】

在CSR/ESG戰(zhàn)略及行動(dòng)的動(dòng)態(tài)探索中提升企業(yè)品牌的價(jià)值感

在實(shí)際的商業(yè)實(shí)踐中，沒有一家企業(yè)能被一直劃定為某一靜態(tài)的“類型”，幾乎每個(gè)企業(yè)品牌的CSR/ESG戰(zhàn)略及行動(dòng)都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)動(dòng)態(tài)的探索過程，背后的“驅(qū)動(dòng)力”及“目標(biāo)”也會(huì)因外部環(huán)境和自身發(fā)展階段等的不同而發(fā)生變化。曾經(jīng)不重視CSR/ESG的品牌可能逐漸認(rèn)識(shí)到企業(yè)能夠創(chuàng)造的更多元的價(jià)值維度，曾經(jīng)迫于外部壓力，為了聲譽(yù)保護(hù)，只做些局部傳播的CSR/ESG“擁護(hù)者”，也可能一步步邁向管理層推動(dòng)、主動(dòng)謀求商業(yè)模式變革與企業(yè)價(jià)值躍遷的CSR/ESG“企業(yè)家”。

國(guó)際化工行業(yè)巨頭漢高在2001至2009年間使用的品牌口號(hào)是“一個(gè)朋友般的品牌”（A Brand like a Friend），意在強(qiáng)調(diào)其可靠、值得信賴的技術(shù)與品質(zhì)。這段時(shí)期內(nèi)，“漢高品質(zhì)”（Quality from Henkel）作為一句重要的傳播語(yǔ)，連續(xù)數(shù)年出現(xiàn)在年報(bào)封面等重要場(chǎng)景中，也成為漢高品牌認(rèn)知的核心。相形之下，其企業(yè)品牌形象中只有很少的CSR/ESG元素，比如2008年開始使用的“品質(zhì)與責(zé)任”（Quality & Responsibility）產(chǎn)品標(biāo)簽，旨在傳遞將對(duì)品質(zhì)的追求與對(duì)人和環(huán)境的尊重相結(jié)合的品牌信息。

2010至2016年間，漢高的品牌口號(hào)更新為“以激情求卓越”（Excellence is Our Passion），并確立了“品牌與技術(shù)的全球領(lǐng)袖”（A global leader in brands and technologies）這一企業(yè)愿景，企業(yè)品牌內(nèi)涵聚焦在技術(shù)與品質(zhì)的領(lǐng)先性上。這一時(shí)期，可持續(xù)元素被給予更多的重視，并被吸收為企業(yè)的核心價(jià)值觀之一：“我們致力于在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力”（We are committed to leadership in sustainability）?！?】 “領(lǐng)袖”與“領(lǐng)導(dǎo)力”的關(guān)聯(lián)表述也體現(xiàn)出CSR/ESG主張與企業(yè)愿景“同向而行”的趨勢(shì)。

2016年，漢高的年報(bào)直接將“創(chuàng)造可持續(xù)價(jià)值”（Creating sustainable value）作為標(biāo)題，2017年更是旗幟鮮明地將這句話確立為公司的使命（Purpose），并一直沿用至2020年。然而這一在外部環(huán)境壓力下的“應(yīng)激”式行動(dòng)顯然有些“矯枉過正”，它雖然在語(yǔ)詞上直接連通了CSR/ESG與企業(yè)的存在使命，卻也完全摒棄了企業(yè)品牌長(zhǎng)期積累的認(rèn)知資產(chǎn)，可持續(xù)要素事實(shí)上也就未能真正進(jìn)入企業(yè)品牌內(nèi)涵，僅僅流于戰(zhàn)略文書和傳播口號(hào)性的淺表。這一時(shí)期，漢高的企業(yè)愿景強(qiáng)調(diào)的仍是“領(lǐng)先性”——“以我們的創(chuàng)新、品牌、技術(shù)引領(lǐng)”（Leading with our innovations, brands and technologies），這也與企業(yè)使命產(chǎn)生了明顯割裂。

或許漢高也意識(shí)到了這一點(diǎn)。2021年，其企業(yè)使命更新為“為世世代代著想的先鋒”（Pioneers at heart for the good of generations），企業(yè)愿景調(diào)整為“通過創(chuàng)新和可持續(xù)的解決方案超越市場(chǎng)，贏得20年代”（Win the 20s by outperforming the markets through innovative and sustainable solutions）。漢高對(duì)這一全新使命的詮釋是：“它源自我們的根基，并將創(chuàng)新、責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期遺產(chǎn)延續(xù)至未來?！薄?】

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來源：henkel.com

確實(shí)，這一次煥新較好地將漢高的企業(yè)品牌認(rèn)知資產(chǎn)與面向未來的企業(yè)存在目的以及CSR/ESG要素進(jìn)行了融合，企業(yè)使命與企業(yè)愿景之間也具有自洽的關(guān)聯(lián)性。更重要的是，CSR/ESG與企業(yè)使命的這種“同向而行”，也在業(yè)務(wù)落地和品牌傳播計(jì)劃中得到了體現(xiàn)：“可持續(xù)性將牢牢扎根于所有活動(dòng)中。美容護(hù)理和洗衣及家庭護(hù)理業(yè)務(wù)將把可持續(xù)性作為其創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心支柱，特別關(guān)注可持續(xù)包裝解決方案和使命驅(qū)動(dòng)的品牌推廣。粘合劑技術(shù)將繼續(xù)通過能夠確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和技術(shù)來釋放潛力?！?【9】

來源：henkel.com，根元咨詢研究整理

從漢高的演變案例中可以看到，企業(yè)品牌的CSR/ESG戰(zhàn)略及行動(dòng)并非某種一蹴而就的“類型”，而是一個(gè)隨著內(nèi)外部環(huán)境變化而動(dòng)態(tài)探索的“過程”。大多數(shù)中國(guó)企業(yè)品牌也經(jīng)歷過或者說正在經(jīng)歷這樣的過程。從曾經(jīng)的弱CSR/ESG行動(dòng)、弱企業(yè)使命（Purpose）相關(guān)性，到如今的強(qiáng)CSR/ESG行動(dòng)，直至未來CSR/ESG能夠與企業(yè)使命（Purpose）緊密關(guān)聯(lián)的理想狀態(tài)，我們能夠看到企業(yè)品牌的價(jià)值增長(zhǎng)軌跡。

來源：根元咨詢研究整理

由“使命”（Purpose）驅(qū)動(dòng)的這種價(jià)值增長(zhǎng)，一方面是CSR/ESG行動(dòng)本身創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值，另一方面則是可持續(xù)理念影響下技術(shù)創(chuàng)新、流程精益、組織變革、效能提升等所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值的內(nèi)在統(tǒng)一與整體最大化。而隨著企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造模式的這種變革，從內(nèi)部員工到外部客戶，到更多元利益相關(guān)者的價(jià)值感知——也就是企業(yè)品牌的價(jià)值感——也將得到升華。

與此相對(duì)，“企業(yè)經(jīng)營(yíng)、業(yè)務(wù)發(fā)展與CSR/ESG不相關(guān)”“CSR/ESG和企業(yè)品牌一樣只是‘成本中心’”“企業(yè)自身利益、財(cái)務(wù)回報(bào)與公共利益、環(huán)保投入彼此‘對(duì)沖’”“企業(yè)品牌做CSR/ESG的價(jià)值感不夠高”……類似這樣一些關(guān)于企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的誤解應(yīng)該得到糾正，相信也會(huì)在越來越多企業(yè)品牌面向未來的CSR/ESG實(shí)踐中被逐漸證偽。

參考文章

【1】對(duì)品牌CSR戰(zhàn)略的分類，可參看
Christian Boris Brunner and Tobias Langner, “Communicating Corporate Social Responsibility for Brands”, in Sandra Diehl et al. eds., Handbook of Integrated CSR Communication, Springer International Publishing Switzerland, 2017, p. 153.
【2】“H&M Group at a glance”, https://hmgroup.com/about-us/h-m-group-at-a-glance/
【3】關(guān)于這兩大分析維度，可參看
Adam Lindgreen, Fran?ois Maon and Christine Vallaster, “Building Brands via Corporate Social Responsibility”, in Francesca Dall’Olmo Riley et al. eds, The Routledge Companion to Contemporary Brand Management, Routledge,2016, p. 238.
【4】可參看Sean Brown and Robin Nuttall, “The role of ESG and purpose”,
https://www.mckinsey.com/capabilities/strategy-and-corporate-finance/our-insights/the-role-of-esg-and-purpose
【5】“The Unilever Compass”,
https://www.unilever.com/files/8f9a3825-2101-411f-9a31-7e6f176393a4/compass-strategy.pdf
【6】詳見“Our Compass Organisation: introducing Unilever’s five new Business Groups”,
https://www.unilever.com/news/news-search/2022/our-compass-organisation-introducing-unilevers-five-new-business-groups/
【7】相比之下，2001年漢高企業(yè)價(jià)值觀的其中一條表述是：“我們致力于股東價(jià)值?！?br>（We are committed to shareholder value.）
【8】詳見“Corporate Culture”, https://www.henkel.com/company/corporate-culture
【9】詳見“Strategic framework”,
https://www.henkel.com/company/strategy#Tab-1040774_2

參與討論：Katie、Maggie、Dandan

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