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引言：新能源汽車發(fā)展駛過(guò)2022年，在各種嚴(yán)峻的壓力下，行業(yè)依舊向陽(yáng)而生，市場(chǎng)滲透率屢創(chuàng)新高，大量購(gòu)買需求等待釋放。與此同時(shí)，新興品牌的入局和傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型也已有的格局進(jìn)行重塑，中國(guó)新能源車市場(chǎng)逐漸從資格賽進(jìn)入淘汰賽。針對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和格局變化，A.M.A汽車營(yíng)銷與巨量算數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2023年中國(guó)新能源汽車趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》（點(diǎn)擊文末“閱讀原文”查看完整報(bào)告），通過(guò)對(duì)人群的“新五感”的盤(pán)點(diǎn)，洞察新能源汽車市場(chǎng)特征及未來(lái)的機(jī)遇，并總結(jié)出實(shí)用的營(yíng)銷方法論，旨在理清新能源車發(fā)展脈絡(luò)、把握發(fā)展趨勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造洞察市場(chǎng)的新視角和新商機(jī)。
一、向陽(yáng)而生的賽道，淘汰賽加速到來(lái)
向陽(yáng)而生，替代燃油車步伐加速“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”和“用戶驅(qū)動(dòng)”下，新能源車市場(chǎng)需求大量釋放。過(guò)去的2022年，新能源汽車市場(chǎng)在政策和市場(chǎng)的雙引擎驅(qū)動(dòng)下，全年滲透率接近26%，較去年提升12個(gè)百分點(diǎn)，提前實(shí)現(xiàn)了2025年新能源達(dá)到汽車銷量20%的目標(biāo)。
新能源車的增量主要來(lái)自于對(duì)燃油車的替代。無(wú)論是線下用戶購(gòu)車置換數(shù)據(jù)，還是從抖音線上興趣用戶的流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，均證明新能源車的用戶或興趣用戶大多來(lái)源于燃油車品牌。隨著置換周期的到來(lái)，換購(gòu)需求的加速增長(zhǎng)也成為新能源汽車發(fā)力的助推劑。
并且巨量算數(shù)調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示，用戶認(rèn)為新能源車比傳統(tǒng)燃油車的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在“用車成本低”、“科技智能”、“駕乘體驗(yàn)好”、“設(shè)計(jì)潮流”等方面。
未來(lái)，隨著電池技術(shù)的突破和配套體系的完善，安全、充電、續(xù)航等痛點(diǎn)的逐漸緩解或解決，新能源車的替代效應(yīng)會(huì)逐漸凸顯出來(lái)，并且會(huì)呈現(xiàn)持續(xù)增強(qiáng)的趨勢(shì)。
格局重塑，市場(chǎng)從資格賽轉(zhuǎn)向淘汰賽隨著新能源汽車國(guó)家補(bǔ)貼正式退場(chǎng)，疊加隨著新一輪降價(jià)潮的來(lái)襲，大部分新能源車企在本就虧損擴(kuò)大的前提下進(jìn)行價(jià)格下調(diào)，無(wú)論品牌定位還是毛利率均維系艱難，實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)道阻且長(zhǎng)，市場(chǎng)逐漸由資格賽轉(zhuǎn)向淘汰賽。在“新三化”的驅(qū)動(dòng)下，汽車產(chǎn)業(yè)正重新成為青春煥發(fā)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。新能源車市場(chǎng)正進(jìn)入“多元并存、和而不同”的時(shí)代。一方面，新生品牌持續(xù)入局，另一方面，部分曾經(jīng)活躍在市場(chǎng)的品牌遭遇停產(chǎn)或退出，行業(yè)市場(chǎng)格局將迎來(lái)加速洗牌期和重塑期。
供需兩旺，構(gòu)筑蓬勃的內(nèi)容生態(tài)線下銷量和線上生態(tài)互為映射。隨著新能源車的普及，越來(lái)越多用戶通過(guò)線上獲取相關(guān)信息。尤其對(duì)新能源車潛在車主而言，更加依賴通過(guò)短視頻平臺(tái)獲取信息。
巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，抖音具有龐大的用戶規(guī)模，憑借全場(chǎng)景、全鏈路的內(nèi)容布局和趣味且專業(yè)化的多元表達(dá)形式，為新能源汽車行業(yè)的線上發(fā)展提供肥沃土壤。
在抖音平臺(tái)上，無(wú)論新能源車相關(guān)的視頻發(fā)布量還是播放量，均呈現(xiàn)持續(xù)攀升態(tài)勢(shì)。并且用戶互動(dòng)興趣漸濃，評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等主動(dòng)行為逐漸高頻。用戶的活躍又進(jìn)一步激發(fā)創(chuàng)作者的熱情和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，兩者互生互利，共同作用，不斷完善著新能源汽車短視頻的線上生態(tài)。
二、多元的內(nèi)容生態(tài)，激發(fā)用戶新五感
隨著新能源汽車市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，線上內(nèi)容生態(tài)的完善激發(fā)了用戶深層的需求和渴望，用戶的“新五感”在豐富內(nèi)容和多元營(yíng)銷的挖掘下被激發(fā)。認(rèn)同感巨量算數(shù)調(diào)研顯示，隨著年輕群體逐漸成為新能源汽車購(gòu)買的重要人群，自信、個(gè)性的態(tài)度同樣映射在TA們的購(gòu)車消費(fèi)觀上，也對(duì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的品牌的價(jià)值逐漸認(rèn)同。有個(gè)性的車型名稱、有個(gè)性的品牌自制內(nèi)容均受到用戶喜愛(ài)。對(duì)車企而言，迎合用戶認(rèn)同感，布局個(gè)性化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。價(jià)值感隨著汽車“新三化”發(fā)展，新能源汽車的高端定位不再簡(jiǎn)單通過(guò)價(jià)格檔次及品牌格調(diào)進(jìn)行劃分，領(lǐng)先的智能及技術(shù)等能給用戶帶來(lái)切身體驗(yàn)價(jià)值感的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)超越豪華品牌格調(diào)和價(jià)格檔次等傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，成為高端品牌的主要判斷因素。
專業(yè)感隨擁車旅程深入，新能源車用戶的內(nèi)容偏好從“娛樂(lè)”到“專業(yè)”。根據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研，超過(guò)50%的用戶表示，相比較達(dá)人種草、品牌跨界等娛樂(lè)化玩法，性能測(cè)評(píng)、試駕體驗(yàn)及用車場(chǎng)景等相關(guān)傳遞產(chǎn)品硬核實(shí)力的專業(yè)內(nèi)容更能激發(fā)他們的購(gòu)買欲。
儀式感智能技術(shù)的不斷革新讓新能源車日漸趨同于智能終端，在彰顯智能化和體驗(yàn)感的的氛圍下，除了滿足自身基礎(chǔ)的需求外，用戶對(duì)能帶來(lái)儀式感和品質(zhì)感的車輛配置及體驗(yàn)愈發(fā)偏好。巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，已購(gòu)新能源車主對(duì)交車儀式感看重，年輕人也重視交車儀式感，這也是自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種方式。
歸屬感在經(jīng)歷新能源汽車品牌的社群營(yíng)銷和話題討論，享受過(guò)極致的用戶服務(wù)后，用戶在潛移默化中開(kāi)始有意識(shí)地選擇能為他們提供歸屬感的營(yíng)銷行動(dòng)。通過(guò)營(yíng)銷技術(shù)聚攏用戶喜愛(ài)的內(nèi)容標(biāo)簽并指導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)出，讓不同客群均能在高契合的內(nèi)容中，感受品牌“知我”、“懂我”所營(yíng)造的歸屬感。三、向“新”引力，驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷新進(jìn)階
產(chǎn)品獨(dú)特基因編碼迎合用戶的個(gè)性化需求，新能源汽車品牌需基于細(xì)分賽道特性及市場(chǎng)定位規(guī)劃品牌基因，同時(shí)，各車型亦需建立基于品牌定位下設(shè)定獨(dú)特的基因編碼，與傳統(tǒng)自主品牌做出明顯區(qū)隔。
極致標(biāo)簽體系建設(shè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，如何通過(guò)品牌及產(chǎn)品內(nèi)容構(gòu)建產(chǎn)品力標(biāo)簽認(rèn)知，并將這個(gè)核心標(biāo)簽做到極致化，才能真正在用戶心中留下品牌印記。新能源車以其融合交通、智能、環(huán)保等屬性，同時(shí)具備“智能”、“潮流”、“品質(zhì)”、“服務(wù)”等標(biāo)簽。
技術(shù)品牌獨(dú)立傳播消費(fèi)理性化是大勢(shì)所趨，新能源車企亦通過(guò)講好技術(shù)故事，強(qiáng)化技術(shù)賣點(diǎn)，從而建立車型的價(jià)值感。技術(shù)品牌的打造亦遵循品牌傳播基本邏輯，從符號(hào)建立、認(rèn)知關(guān)聯(lián)到信任鞏固，通過(guò)層層內(nèi)容浪潮向用戶傳達(dá)產(chǎn)品硬實(shí)力。
營(yíng)銷技術(shù)科學(xué)催化汽車營(yíng)銷鏈路長(zhǎng)，數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。借助數(shù)字中臺(tái)的大數(shù)據(jù)沉淀，品牌的營(yíng)銷全鏈路均變得透明可控，包括用戶畫(huà)像具象化、營(yíng)銷管理精細(xì)化、投后效能可量化等。
