圖片來(lái)源：征探君

ESG報(bào)告越來(lái)越成為白酒企業(yè)與資本市場(chǎng)聯(lián)系的重要手段。

2022年，A股20家白酒上市企業(yè)中，17家酒企單獨(dú)發(fā)布了其本年度ESG/CSR報(bào)告（12份ESG報(bào)告、5份CSR報(bào)告），相較于2021年15份獨(dú)立ESG/CSR報(bào)告（5份ESG報(bào)告、10份CSR報(bào)告），白酒行業(yè)ESG/CSR披露率進(jìn)一步提升至85%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于A股平均披露率，且伴隨著從CSR報(bào)告向ESG報(bào)告轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

一位投資人士告訴征探君，二級(jí)市場(chǎng)主要是靠資本來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)，“大票看國(guó)家政策，小票看莊家動(dòng)作”。

而所謂的莊家，主要指的就是擁有大資金的機(jī)構(gòu)和游資。想要吸引專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的注意，企業(yè)無(wú)疑需要拿出十足的誠(chéng)意。除了財(cái)報(bào)之外，還需要有翔實(shí)的資料展示公司其他方面信息。而ESG報(bào)告就是一個(gè)很好的窗口。

為了深入研究白酒企業(yè)如何通過(guò)ESG報(bào)告講好故事，為更多企業(yè)提供建設(shè)性意見(jiàn)，我們研究分析了這17家白酒企業(yè)的ESG報(bào)告。在上一篇中，我們從產(chǎn)品品質(zhì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng)新三個(gè)方面，以圖表和表格的形式對(duì)17家白酒上市公司的ESG/CSR報(bào)告和2022年財(cái)務(wù)報(bào)告進(jìn)行了對(duì)比分析。

在本篇中，我們主要聚焦?fàn)I銷(xiāo)推廣、綠色生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商管理等方面，對(duì)白酒企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行對(duì)比分析。

01

七成酒企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超10億元

俗話說(shuō)：“酒香不怕巷子深?！痹诋?dāng)前白酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，好的產(chǎn)品如果沒(méi)有良好的營(yíng)銷(xiāo)舉措，效果同樣會(huì)大打折扣。而眾所周知，白酒是文化底蘊(yùn)相當(dāng)濃厚的產(chǎn)品，白酒的推廣事實(shí)上就是文化的塑造。

比如，舍得酒業(yè)的“老酒戰(zhàn)略”，在老酒品鑒、培訓(xùn)、傳播、展覽、論壇等領(lǐng)域多管齊下，通過(guò)生產(chǎn)端和消費(fèi)端的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力打造差異化營(yíng)銷(xiāo)。此外，2022年，舍得酒業(yè)還打造了“舍得智慧·老酒盛宴”、“沱牌酒鄰節(jié)”、《舍得智慧人物》等點(diǎn)亮文化營(yíng)銷(xiāo)案例，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和文化宣揚(yáng)進(jìn)行創(chuàng)新組合。

五糧液的營(yíng)銷(xiāo)比較接地氣。2022年4月，五糧液?jiǎn)?dòng)第四屆“品牌創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”研習(xí)營(yíng)，邀請(qǐng)公司品牌運(yùn)營(yíng)商代表前來(lái)參加培訓(xùn)。此次培訓(xùn)幫助品牌運(yùn)營(yíng)商清晰公司發(fā)展步伐、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃內(nèi)容，提升品牌運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的技能及方法。

貴州茅臺(tái)側(cè)重于深入挖掘傳統(tǒng)文化的新時(shí)代內(nèi)涵，潛心探索茅臺(tái)酒生產(chǎn)周期與二十四節(jié)氣的時(shí)令規(guī)律，開(kāi)展獨(dú)具茅臺(tái)特色的春分論壇、谷雨講壇、夏至戰(zhàn)略研討等二十四節(jié)氣系列活動(dòng)。此外，2022年，茅臺(tái)還開(kāi)展了文化交流、品鑒體驗(yàn)、主題展覽等一系列海外文化推介活動(dòng)。

通過(guò)研究我們發(fā)現(xiàn)，白酒企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最高手段是文化的塑造。然而，在很多白酒企業(yè)的ESG報(bào)告中，我們并沒(méi)有看到企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試和探索。結(jié)合我們此前對(duì)白酒企業(yè)年報(bào)的研究，不少企業(yè)還停留在直投、贊助廣告、贊助高爾夫球賽等傳統(tǒng)渠道。未來(lái)，白酒企業(yè)想要取得更大的話語(yǔ)權(quán)，文化塑造是必不可少的一個(gè)途徑。

在此，征探君對(duì)17家白酒企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用和銷(xiāo)售費(fèi)用率（銷(xiāo)售費(fèi)用/銷(xiāo)售收入）通過(guò)圖表進(jìn)行了對(duì)比分析。

在我們統(tǒng)計(jì)的17家白酒企業(yè)中，有12家白酒企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用都突破了10億元。其中，五糧液的銷(xiāo)售費(fèi)用最高，為68.44億元；貴州茅臺(tái)的銷(xiāo)售費(fèi)用依然保持著較低水平。

當(dāng)然，白酒公司的銷(xiāo)售費(fèi)用大部分還是與營(yíng)業(yè)收入相對(duì)應(yīng)的。為了更清晰地了解企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用占比情況，我們進(jìn)一步對(duì)比上述企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率（銷(xiāo)售費(fèi)用/營(yíng)業(yè)收入）情況進(jìn)行了分析。

通過(guò)上述圖表我們可以看出，17家白酒企業(yè)中，13家的銷(xiāo)售費(fèi)用率都超過(guò)了10%，7家銷(xiāo)售費(fèi)用率超過(guò)20%。老白干酒和巖石股份的銷(xiāo)售費(fèi)率相對(duì)較高，分別為30.32%和41.61%。與之相比，貴州茅臺(tái)、五糧液的銷(xiāo)售費(fèi)用率整體上處于較低水平。

02

綠色生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)

談到ESG報(bào)告，一個(gè)不能忽視的衡量指標(biāo)就是綠色生產(chǎn)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青告訴征探君，中國(guó)白酒上市公司規(guī)模龐大，主流白酒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展還必須維護(hù)好產(chǎn)區(qū)生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展。

令人欣慰的是，大部分企業(yè)都意識(shí)到了綠色生產(chǎn)的重要性，并將其運(yùn)用到了實(shí)際生產(chǎn)中。

長(zhǎng)期以來(lái)，釀酒車(chē)間每天班后打掃衛(wèi)生都使用新鮮的地下水，而釀酒車(chē)間冷卻水冷卻后直接排入污水管道，未回收利用。酒鬼酒通過(guò)管道設(shè)計(jì)，各班組冷卻水通過(guò)管道泵/高壓泵輸送至各班組場(chǎng)地，用于沖洗衛(wèi)生。據(jù)悉，公司通過(guò)實(shí)施車(chē)間冷卻水回收利用項(xiàng)目，減少了生產(chǎn)廢水的產(chǎn)生；通過(guò)實(shí)施污水站擴(kuò)容改造升級(jí)項(xiàng)目，將原日處理能力1200噸的污水站擴(kuò)容至日處理污水量2400噸。

今世緣公司設(shè)有污水處理站，采用“厭氧+好氧+芬頓”處理工藝，實(shí)際處理水量1500噸/天，并配有污水處理站專(zhuān)用化驗(yàn)室1座，對(duì)出水COD進(jìn)行測(cè)定，對(duì)氨氮、總磷、總氮進(jìn)行監(jiān)測(cè)，由專(zhuān)門(mén)部門(mén)負(fù)責(zé)收集生產(chǎn)廢水，處理達(dá)標(biāo)后方能排放。

衡水老白干釀酒廠區(qū)率先在行業(yè)內(nèi)淘汰燃煤、燃?xì)忮仩t，主導(dǎo)建設(shè)了衡水市高新區(qū)集中供汽項(xiàng)目，鋪設(shè)了直供廠區(qū)的蒸汽管道設(shè)施，不再燃煤、燃?xì)?，也不再有二氧化硫、氮氧化物等有害氣體的排放。

綜合來(lái)看，近年來(lái)，企業(yè)對(duì)于綠色生產(chǎn)的重視程度日益增強(qiáng)。不過(guò)，在翻閱企業(yè)ESG/CSR報(bào)告的過(guò)程中，征探君也發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)披露的內(nèi)容仍然是以定性?xún)?nèi)容居多。尤其是在綠色生產(chǎn)領(lǐng)域，定量的、可以直接用來(lái)作比較的數(shù)據(jù)，比如“碳達(dá)峰數(shù)據(jù)”“碳中和數(shù)據(jù)”等呈現(xiàn)比較少。

CIC灼識(shí)咨詢(xún)合伙人朱悅告訴征探君，這種現(xiàn)象在一定程度上反映了企業(yè)在ESG/CSR報(bào)告方面還存在一些不足。定性?xún)?nèi)容雖然能夠提供一些信息，但缺少定量數(shù)據(jù)，可能導(dǎo)致報(bào)告的實(shí)際效果受限。

“這種現(xiàn)象一是因?yàn)槿狈y(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)所導(dǎo)致。因?yàn)椴煌袠I(yè)和地區(qū)可能對(duì)ESG/CSR報(bào)告的要求和標(biāo)準(zhǔn)不同，使得企業(yè)在收集和報(bào)告相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)面臨困難?！敝鞇偙硎?。

他提到，另外一個(gè)重要原因是收集和整理定量數(shù)據(jù)需要專(zhuān)業(yè)技能和資源，一些企業(yè)可能缺乏這方面的能力，無(wú)法應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)收集和分析的挑戰(zhàn)，需要專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)幫助執(zhí)行。

03

8家企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商收入占比超九成

作為規(guī)模龐大的行業(yè)，中國(guó)白酒上市公司的規(guī)模龐大還在于行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈條合作伙伴參與者廣泛。在這種情況下，如何維護(hù)好與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系也成為決定企業(yè)未來(lái)業(yè)績(jī)情況的重要渠道。

在這一方面，洋河股份表示會(huì)定期開(kāi)展供應(yīng)商意見(jiàn)征集，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、二維碼意見(jiàn)征集等多種形式，積極收集供應(yīng)商的合理訴求，公司及時(shí)進(jìn)行論證并解決。同時(shí)，公司積極采取措施約束供應(yīng)商行為，對(duì)產(chǎn)生負(fù)面影響的供應(yīng)商，按照公司《供應(yīng)商管理辦法》及《年度供貨協(xié)議》相關(guān)條款等要求，嚴(yán)格進(jìn)行處理。

水井坊十分關(guān)注經(jīng)銷(xiāo)商的合規(guī)狀況與經(jīng)營(yíng)狀況，所有終端門(mén)店在與水井坊合作時(shí)均需簽署年度合作協(xié)議，確保雙方合作項(xiàng)目符合法律法規(guī)和公司合規(guī)政策，同時(shí)在活動(dòng)開(kāi)展前均會(huì)向所有門(mén)店發(fā)送活動(dòng)告知函，確保門(mén)店客戶知曉、清楚活動(dòng)機(jī)制。

金徽酒表示，公司始終重視經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)，從新品開(kāi)發(fā)、價(jià)格體系制定、促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)、廣告投入、股權(quán)激勵(lì)等方面與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展深度合作，積極引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商在產(chǎn)品銷(xiāo)售、市場(chǎng)管理、品牌建設(shè)等方面與公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略達(dá)成共識(shí)，推動(dòng)廠商利益共同體建設(shè)。

順鑫農(nóng)業(yè)還從“對(duì)利益相關(guān)方的重要性”和“對(duì)公司可持續(xù)發(fā)展的重要性”兩個(gè)維度開(kāi)展報(bào)告的實(shí)質(zhì)性議題評(píng)估工作，明確報(bào)告的重點(diǎn)披露內(nèi)容，并基于此構(gòu)建了實(shí)質(zhì)性議題矩陣。

說(shuō)歸說(shuō)，企業(yè)具體的經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)數(shù)以及經(jīng)銷(xiāo)商所帶來(lái)的業(yè)績(jī)還需要拉出數(shù)據(jù)看看。

我們研究的17家白酒企業(yè)中，有11家企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商在3000家以?xún)?nèi)，占比超六成。但經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)數(shù)對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)并不絕對(duì)。比如，截至2022年末，老白干酒的經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)1.1萬(wàn)家，水井坊的經(jīng)銷(xiāo)商只有50家（含國(guó)外5家），但水井坊營(yíng)業(yè)收入仍好于老白干酒。

下面我們進(jìn)一步對(duì)白酒企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商收入的占比情況（經(jīng)銷(xiāo)商收入/營(yíng)業(yè)收入）進(jìn)行更直觀的分析。

從上圖可以看出，17家白酒企業(yè)來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的收入占比都在50%以上。其中，茅臺(tái)和五糧液對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商收入的依賴(lài)最低，不足60%；8家企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商收入占比超過(guò)90%。

其中，水井坊雖然經(jīng)銷(xiāo)商只有50家，但來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的收入對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)達(dá)到92.62%，可以看出企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商還是有很強(qiáng)的依賴(lài)性。后續(xù)如何在維系好與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系的同時(shí)，減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)也成為企業(yè)值得思考的問(wèn)題。

總體來(lái)看，企業(yè)目前ESG/CSR報(bào)告還是以提供定性?xún)?nèi)容為主。后續(xù)隨著企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到ESG/CSR在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和投資者關(guān)系方面的重要性，相信未來(lái)會(huì)有更多企業(yè)將其納入戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分。

作者 | 張玉

來(lái)源 | 征探財(cái)經(jīng)（ID:teccj6)

END