深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

今年以來，新能源汽車行業(yè)的火藥味越來越濃。

車企掀起軍備競賽。從價格戰(zhàn)，到產(chǎn)品戰(zhàn)，再到輿論戰(zhàn)，競爭進入白熱化狀態(tài)。

就在上周，車圈大佬紛紛發(fā)表觀點，對行業(yè)終局做判斷。

理想汽車CEO李想說，之前華為操盤問界M7，把理想的團隊打殘了，虧了十幾個億；華為智能汽車解決方案BU CEO余承東說，未來會更卷，車市的洗牌會非常慘烈，要么倒閉，要么成為巨頭；小鵬汽車董事長何小鵬認為，今天沒有誰拿到船票，下一個五年才會看到誰有可能成功。

長城汽車總裁穆峰在6月16日召開的2022年年度股東大會上說，當前，新能源汽車已經(jīng)走到了關(guān)鍵路口，只有堅持長期主義，讓體系具備“造血”能力，企業(yè)才能走得更遠。

作為一家成立33年的老牌車企，長城汽車經(jīng)歷過多次行業(yè)大周期，打過多場大型戰(zhàn)役。這讓它對行業(yè)競爭有更冷靜的判斷。

從當年用SUV打破合資品牌的壟斷，到長城皮卡連續(xù)25年蟬聯(lián)國內(nèi)銷冠，到坦克300成為越野SUV品類的網(wǎng)紅車型，再到現(xiàn)在五大品牌全線出擊，長城汽車一直在打仗。

按照穆峰的說法：“長城汽車不僅是要打贏當下，更要打贏未來。”

今年以來，長城汽車的局面相較去年豁然開朗。上海車展一口氣亮相近30款新車，超過15款為智能新能源車；藍山上市火爆，5天收獲5000臺大定；梟龍系列上市僅半月銷量超3000臺。

5月，長城汽車的整體銷量重回10萬大關(guān)。從1月到5月，長城汽車的銷量畫出一條傾斜向上的直線。尤其是新能源車型，5月占比已達23.52%，創(chuàng)歷史新高。

商業(yè)競爭和行軍打仗，有很多東西都是相通的。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、排兵布陣、攻守節(jié)奏，都會決定最終的結(jié)果。

我們不妨以長城汽車為樣本，看一家傳統(tǒng)車企如何轉(zhuǎn)型。

全副武裝與全局最優(yōu)

在中國市場，幾乎所有的傳統(tǒng)車企，都會被質(zhì)疑“轉(zhuǎn)型太慢”。長城汽車也不例外。

以長城汽車為代表的傳統(tǒng)車企需要平衡好燃油車和新能源車的關(guān)系。轉(zhuǎn)型既不能太激進，也不能過于保守，一刀切不可取。說白了就是，燃油車還要繼續(xù)賣，新能源車也布局卡位。

長城汽車的策略是：在保持內(nèi)線市場（燃油車）優(yōu)勢的同時，發(fā)力外線市場（新能源車）。

在燃油車市場，哈弗、皮卡一直是長城汽車的優(yōu)勢品類。哈弗H系列月銷超2萬臺，狗品類月銷量穩(wěn)定在1萬臺以上，皮卡國內(nèi)市占率超50%，坦克是硬派越野SUV的銷冠。

穩(wěn)住了這些車型的銷量，就穩(wěn)住了長城汽車的基本盤，才有彈藥去拓展新賽道。就像長途行軍，只有吃得飽才能走得遠。

在新能源市場，長城汽車前期集中于歐拉品牌，后來用魏牌打高端市場，再到去年將哈弗轉(zhuǎn)型為新能源SUV品牌，同時坦克也借助Hi4-T推出PHEV版。長城汽車旗下品牌都逐步實現(xiàn)電動化，“轉(zhuǎn)身”的動作逐漸完成。

這個過程看似簡單，實際操作起來難度很大。以哈弗為例，哈弗是長城汽車旗下最大的整車板塊，從2013年成立起一直聚焦燃油SUV領(lǐng)域，代表車型哈弗H6曾經(jīng)長期霸占SUV銷量排行榜榜首。

如果是為了轉(zhuǎn)型，直接放棄燃油SUV，不理智也無必要。長城汽車的做法是，讓哈弗品牌在燃油車市場和新能源市場雙線發(fā)力。針對燃油車，通過明星車型H6和一代大狗煥新，鞏固燃油市場基盤銷量規(guī)模；針對新能源車，一方面推出現(xiàn)有產(chǎn)品的PHEV版，另一方面開辟新的產(chǎn)品，比如梟龍MAX就應(yīng)用了全新的Hi4技術(shù)。

根據(jù)長城汽車的規(guī)劃，哈弗品牌雙線并行的狀態(tài)得持續(xù)好幾年。到2025年，哈弗品牌新能源汽車銷量占比要達到80%，至2030年停售燃油車。

經(jīng)過去年的一系列調(diào)整，長城汽車已經(jīng)形成一套全新的品牌和產(chǎn)品矩陣。內(nèi)部關(guān)系理順了，上戰(zhàn)場才沒有顧慮。

具體來看，長城汽車現(xiàn)有五大品牌——哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長城皮卡。

請注意，這五大品牌對應(yīng)五大品類，在價格、級別、風(fēng)格上各有差異，彼此不重合。

哈弗聚焦SUV領(lǐng)域，加速轉(zhuǎn)型新能源，主打20萬元以下價格區(qū)間，目標就是要走量；魏牌定位更高一點，通過智能化，對位一線合資品牌，在品類上覆蓋SUV+MPV+轎車，助力公司新能源轉(zhuǎn)型；歐拉聚焦女性市場，專注大眾經(jīng)濟型BEV賽道，深耕細分市場用戶需求；坦克走的是“越野+新能源”技術(shù)路線，要推進全球戰(zhàn)略落地；皮卡全面ToC，只要保持住細分市場的龍頭地位就行。

穆峰說，長城汽車正在加速回歸四個主航道：主品類航道、主價格航道、主級別航道和主風(fēng)格航道。回歸的目標，就是再度走強。

在多品牌、多品類、多產(chǎn)品的策略下，每一款產(chǎn)品在每個價格區(qū)間里都有自己的使命。而通過定位區(qū)隔，避免了內(nèi)部打架。今年，長城汽車推新品的速度大大加快。

巷戰(zhàn)、突擊隊、護城河

對于長城汽車而言，去年是排兵布陣，今年是全面沖鋒。然而，遭遇車企瘋狂降價，長城汽車被動卷入價格戰(zhàn)

穆峰認為，“放血式”的價格戰(zhàn)絕對不是長久之計。車企想要突圍，需要做到更強技術(shù)力與產(chǎn)品力的整合。

在國內(nèi)，長城汽車是少數(shù)幾個很早就布局了插電混動（PHEV）技術(shù)的車企，當前能真正拿出核心技術(shù)的公司不多。這被長城汽車視為市場突破口。

混合動力更符合家庭主力用車需求，是去年銷量增速最快的領(lǐng)域。長城汽車的DHT-PHEV車型在去年批量上市，今年上市的新能源車型中，過半都是混動。從哈弗到魏牌，再到坦克，都已經(jīng)推出了PHEV版本車型。

相比增程技術(shù)的串聯(lián)結(jié)構(gòu)，長城汽車的混聯(lián)DHT技術(shù)在扭矩、百公里加速和油耗上，都有一定優(yōu)勢。今年上海車展期間上市的藍山DHT-PHEV，就是因為各方面優(yōu)勢突出，市場反饋熱烈。

除了多年潛心研發(fā)，如今終于踩對賽道的DHT-PHEV技術(shù)，長城汽車還在今年3月發(fā)布了名為“Hi4”的全新智能四驅(qū)電混技術(shù)。這是它拿出的另一項重要武器。

在燃油車時代，四驅(qū)系統(tǒng)是很多高端車才有的配置。相比兩驅(qū)，四驅(qū)擁有更強的操穩(wěn)性和安全性，受到很多消費者青睞。新能源時代，受制于成本等多方面因素，搭載四驅(qū)系統(tǒng)的車型不是很多，要么就是價格很貴。

長城汽車通過自研，掌握了核心技術(shù)，試圖讓四驅(qū)變成新能源車的標配。按照它的規(guī)劃，旗下的全系新能源產(chǎn)品會在2024年全面普及四驅(qū)。

全新Hi4技術(shù)的首款搭載車型是哈弗梟龍MAX，這是長城汽車轉(zhuǎn)型新能源的戰(zhàn)略車型。它就像哈弗突擊隊的排頭兵，承擔著從巷戰(zhàn)中突圍的重任。長城汽車還為它配備了全新一代Coffee OS智能座艙系統(tǒng)、咖啡智能駕駛系統(tǒng)，要將它打造成一款像H6一樣的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

為了突圍成功，長城汽車重塑了哈弗的銷售渠道，建立了完全獨立的哈弗新能源網(wǎng)，融合4S店、城市地標店、商超快閃店等多種模式。從4月正式上線至今，哈弗新能源網(wǎng)已經(jīng)覆蓋200店面，預(yù)計今年底將完成800店規(guī)劃。

聚焦核心品類的大單品打造，是長城汽車今年的核心打法之一。

而產(chǎn)品要成為爆款，除了需要技術(shù)硬核，價格也得足夠感人才行。哈弗梟龍MAX的起售價是15.98萬元，要知道這可是一輛四驅(qū)的中型SUV。魏牌藍山DHT-PHEV起售價27.38萬元，四驅(qū)版的價格也剛30萬元出頭，超過市場預(yù)期。

值得注意的是，藍山DHT- PHEV采取上市即交付的策略。以藍山打頭陣，魏牌緊接著又推出了新摩卡，卡位20萬元級新能源SUV市場，接下來還會有首款MPV高山。這一套組合拳打下來，有望給魏牌奠定銷量基礎(chǔ)和品牌力基礎(chǔ)。

將最好的技術(shù)全部拿出來，然后通過一系列重磅新車密集發(fā)布，長城汽車一邊急行軍，一邊深挖護城河。穆峰說，按照這樣的技術(shù)和產(chǎn)品布局，長城汽車不懼未來5-10年之內(nèi)的競爭。

城池之爭還是終局之戰(zhàn)

我們知道，新能源汽車行業(yè)的競爭是一場持久戰(zhàn)。國內(nèi)市場正處于上半場即將結(jié)束，下半場將要開始的階段，終局之戰(zhàn)還未打響。

特斯拉降價引發(fā)價格戰(zhàn)，淘汰賽提前到來，對車企的戰(zhàn)略定力提出了考驗。

長城汽車在今年調(diào)整組織架構(gòu)，梳理產(chǎn)品線，確立了銷量與利潤平衡的發(fā)展戰(zhàn)略。按照長城汽車首席增長官李瑞峰的說法，盈利才是企業(yè)經(jīng)營長期發(fā)展的驅(qū)動力。

一家車企一定要有合理的利潤空間，才能有足夠的彈藥應(yīng)對競爭。

隨著新能源車銷量持續(xù)提升，長城汽車的單車售價和利潤逐步提高。去年，長城汽車的單車平均售價同比增長20.8%至12.87萬元，今年一季度進一步增長11.3%至13.2萬元，單車凈利也隨之大增。

去年下半年，長城汽車對組織架構(gòu)做出調(diào)整，推出“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式。5指的是5個中臺，品牌、渠道、用戶、數(shù)字化和銷售服務(wù)，一車一品牌一公司；4指的是4套營銷組織，魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及國際化業(yè)務(wù)；1指的是一個長城汽車，打造以長城母品牌統(tǒng)領(lǐng)品牌的聚合渠道。

自此，長城汽車形成了“強后臺、大中臺、小前臺”的3.0版組織架構(gòu)。后期，通過不斷做強五大中臺，全力為旗下品牌賦能。相當于把五個手指握成一個拳頭，勁往一處使。

今年6月13日，穆峰率領(lǐng)長城汽車15名高管團隊，在同一天內(nèi)集體入駐微博。算上此前已經(jīng)開通賬號的幾位高管，長城汽車入駐微博的高管已達到18名，職位涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財務(wù)等多個領(lǐng)域。

這體現(xiàn)出，長城汽車試圖通過管理和商業(yè)模式的持續(xù)進化，來保持組織的競爭力。這些舉動在短期內(nèi)或許不能帶來銷量的增長，但有利于公司長期價值的積累。

穆峰認為，當前整個行業(yè)仍處在新能源賽道的上半場，核心競爭點是電動化，對于下半場的智能化，各相關(guān)企業(yè)都在全力以赴積蓄能力?！盎贏I科技變革的深化，淘汰賽也即將加速到來，長城汽車已經(jīng)做好了全面發(fā)力的準備?！?/p>在智能化方面，長城汽車對智能駕駛、智能座艙、智慧底盤等方面，都進行了全產(chǎn)業(yè)鏈布局，在低功率大算力芯片、數(shù)據(jù)智能體系等前瞻領(lǐng)域，也進行了深入研發(fā)和應(yīng)用。

依托森林式生態(tài)體系，長城汽車在進行產(chǎn)業(yè)布局時，兩大抓手之一就是智能化。長城汽車旗下的自動駕駛公司毫末智行，是國內(nèi)第2家量產(chǎn)落地全棧自研智慧領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng)NOH的廠商。

這些技術(shù)布局，現(xiàn)階段尚不能成為打動消費者購車的核心賣點，但智能化是未來的競爭高地已成為行業(yè)共識。只有在技術(shù)儲備上先人一步，面向未來進行技術(shù)規(guī)劃，才能拿到下半場的入場券。

結(jié)語

燃油車時代，長城汽車曾做過很多大膽的探索，創(chuàng)造過很多個第一。新能源時代，大家習(xí)慣用大象轉(zhuǎn)身來形容企業(yè)轉(zhuǎn)型之艱難。長城汽車的轉(zhuǎn)型，就經(jīng)歷了艱難的過程。

行業(yè)有波動，市場有周期，一家企業(yè)要穿越周期，持續(xù)發(fā)展，除了需要前瞻性的戰(zhàn)略眼光、正確的市場策略，還需要實干和韌性，需要不斷自我進化迭代。

穆峰在股東大會上對投資人和股東說，過去的經(jīng)驗和教訓(xùn)，讓長城汽車學(xué)會了反思，不斷地謙虛學(xué)習(xí)，不斷反省，不斷成長。他認為，彈藥已備好，接下來就是如何打贏這場仗。

排兵布陣，集聚火力，全副武裝，新能源下半場的攻防戰(zhàn)，一定很熱鬧。

*題圖來源視覺中國。