2023年上半年，降價(jià)潮席卷車市，多家車企跟風(fēng)降價(jià)。彼時(shí)，作為吉利汽車旗下含著金鑰匙出生的“富二代”，極氪“傲嬌”宣稱不會(huì)跟風(fēng)調(diào)價(jià)，而是通過(guò)增加限時(shí)購(gòu)車權(quán)益升級(jí)包等進(jìn)行調(diào)整。

如今壯語(yǔ)在耳，極氪卻突然食言。

市場(chǎng)沒(méi)有料到，極氪的首次降價(jià)力度如此大。

近日，極氪官宣降價(jià)3萬(wàn)-3.7萬(wàn)元，其中YOU版和ME版車型下調(diào)后的價(jià)格為38.6萬(wàn)、34.9萬(wàn)元，而入門(mén)款WE版最新價(jià)格為26.9萬(wàn)元。不僅力度大，時(shí)間跨度也長(zhǎng)，優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)至年底。

突如其來(lái)的降價(jià)令極氪001或?qū)⑼瞥龈目?、極氪001庫(kù)存爆滿、極氪賣不動(dòng)了等傳聞在網(wǎng)絡(luò)上蔓延。

對(duì)此，極氪智能科技副總裁林金文解釋，極氪001并沒(méi)有改款，且該車型銷售采用訂單制，意味著用戶下定后才排產(chǎn)，并不存在庫(kù)存以及清理庫(kù)存的行為。

為了讓市場(chǎng)相信，林金文索性直白道出原由“主要是為了保持市占率”。目前的市場(chǎng)特別卷，各家車企都必須考慮怎么增加市場(chǎng)保有量，極氪001的降價(jià)并不是因?yàn)橛唵尾睿且ㄟ^(guò)降價(jià)來(lái)加速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

年度目標(biāo)恐實(shí)現(xiàn)無(wú)望

市場(chǎng)則將這次的降價(jià)行為歸結(jié)為“沖刺全年KPI”，畢竟今年以來(lái)極氪的銷量完成情況并不樂(lè)觀。

年初，極氪CEO安聰慧定下了全年14萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，這是一個(gè)經(jīng)過(guò)內(nèi)部測(cè)算的目標(biāo)，它甚至細(xì)化到每款車型的對(duì)應(yīng)量：極氪001、009及極氪X分別交付7萬(wàn)輛、3萬(wàn)輛和4萬(wàn)輛以上。

新車極氪X4月上市，順利的話它將在二季度貢獻(xiàn)銷量。然而，即便有新車加持，極氪的銷量進(jìn)展依然不樂(lè)觀。

上半年，極氪累計(jì)銷量為4.26萬(wàn)輛，僅完成全年目標(biāo)三成。截至7月31日，其銷量增加至5.47萬(wàn)輛，進(jìn)度條依然未達(dá)四成，這也意味如果要實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)，極氪需要在接下來(lái)的5個(gè)月里銷售超8.5萬(wàn)輛，月均超過(guò)1.7萬(wàn)輛，可能性不大。

更不利的是，其主力車型極氪001今年以來(lái)表現(xiàn)驟降。去年12月，極氪001的單月銷量達(dá)到1.13萬(wàn)輛，今年1月數(shù)字降至3116輛，環(huán)比下降超72%，彼時(shí)公司稱由于1月極氪工廠停產(chǎn)21天用于升級(jí)，但此后其銷量的回升速度并不明顯，2月-7月，極氪001分別銷售4839輛、4517輛、6463輛、6223輛、6147輛、6170輛，今年累計(jì)銷售3.75萬(wàn)輛，遠(yuǎn)不及去年“火爆”。

極氪001的低迷是市場(chǎng)認(rèn)為公司降價(jià)的主要原因。

面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑，林金文解釋稱，極氪001降價(jià)背后是對(duì)成本控制的信心。

這一說(shuō)法顯然站不住腳。吉利年報(bào)顯示，去年極氪凈虧損達(dá)到20.4億元，平攤到全年7.2萬(wàn)輛的銷量中，平均每賣出一輛車虧損約2.83萬(wàn)元。對(duì)此，林金文認(rèn)為目前這個(gè)階段銷售規(guī)模比追求毛利率更重要。

與其余車企降價(jià)后的反應(yīng)不同，《國(guó)際金融報(bào)》記者觀察到，極氪本次降價(jià)并沒(méi)有迎來(lái)老車主的集體投訴，相反，極氪官方公眾號(hào)發(fā)消息稱，由于極氪001限時(shí)降價(jià)優(yōu)惠吸引眾多顧客到店，為滿足需求將全國(guó)范圍內(nèi)部分極氪家門(mén)店?duì)I業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至23:00，涵蓋上海、廣州、南京、天津等城市。

通過(guò)對(duì)比，記者發(fā)現(xiàn)本次3萬(wàn)-3.7萬(wàn)元的直降更多是噱頭，實(shí)際的優(yōu)惠力度并沒(méi)有那么大。

早在7月，極氪便通過(guò)對(duì)2023款極氪001限時(shí)購(gòu)車權(quán)益升級(jí)的方式進(jìn)行一波變相降價(jià)，活動(dòng)時(shí)間為7月1日-9月30日，而本次直降時(shí)間則是8月11日起至12月31日，兩個(gè)活動(dòng)時(shí)間有重疊，記者了解到，兩者并不同享。

這意味著，選擇降價(jià)購(gòu)車的話，部分原本價(jià)值2.8萬(wàn)元-3.6萬(wàn)元的免費(fèi)選裝包及原本免息的分期貸款開(kāi)始收費(fèi)，這對(duì)于購(gòu)買極氪001 WE版的用戶而言是個(gè)利好信息，節(jié)省3萬(wàn)元的同時(shí)不會(huì)因?yàn)檫x裝包收費(fèi)而苦惱，但對(duì)于其余購(gòu)買選裝包的車主而言，并沒(méi)有大幅度優(yōu)惠。

因此，本次的官宣直降更像是“營(yíng)銷手段”的升級(jí)，通過(guò)拉低購(gòu)車的門(mén)檻，擴(kuò)大價(jià)格區(qū)間吸引更多消費(fèi)者。

車Fans終端統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，極氪001降價(jià)72小時(shí)后，極氪門(mén)店進(jìn)店量增加30%，8月均店累計(jì)新增訂單12-14輛，從目前的進(jìn)店數(shù)據(jù)以及訂單增量來(lái)看，降價(jià)對(duì)于銷量轉(zhuǎn)化起到了一定作用。

車Fans的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，8月后，極氪的潛在客群對(duì)比理想、騰勢(shì)N7的數(shù)量明顯減少，對(duì)比特斯拉Model Y、蔚來(lái)的比例明顯上升，其中對(duì)比ET5及新款ET5T的人數(shù)出現(xiàn)小爆發(fā)。

降價(jià)3萬(wàn)元后，極氪的最低售價(jià)跌破30萬(wàn)元，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從原本的30萬(wàn)級(jí)以上擴(kuò)充至20萬(wàn)級(jí)。

林金文表示，極氪001此前一直將Model Y作為競(jìng)品。降價(jià)后，最低售價(jià)26.9萬(wàn)元的“丐版”極氪001將與26.39萬(wàn)元的“丐版”Model Y再一次貼身肉搏。

老牌車企“失意”新能源

極氪降價(jià)促銷的背后，折射的是其母公司吉利集團(tuán)的新能源發(fā)展失利，“兒子”眾多卻沒(méi)能幫其提升銷量，無(wú)論銷量還是品牌影響力在市場(chǎng)上都缺乏存在感。

多品牌戰(zhàn)略并沒(méi)能助力吉利在新能源銷量上做出突破，數(shù)據(jù)顯示，今年1-7月，吉利共銷售83.22萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13%，但以165萬(wàn)輛的全年KPI來(lái)看，完成度剛達(dá)50%。其中，集團(tuán)的新能源累計(jì)銷售19.89萬(wàn)輛，占比僅23.9%。

事實(shí)上，吉利對(duì)于新能源的布局并不晚，早在2015年公司率先發(fā)布“藍(lán)色吉利行動(dòng)”。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃，吉利將在未來(lái)幾年推出數(shù)十款新能源汽車，并力爭(zhēng)在2020年汽車銷售中新能源汽車的占比超過(guò)90%。

但事實(shí)上，2020年吉利的新能源滲透率僅有5.2%，這一切源于其對(duì)發(fā)展形勢(shì)的誤判。

為了搶占先機(jī)，吉利汽車耍起“小聰明”，在傳統(tǒng)的燃油車平臺(tái)上改造電動(dòng)車，在不改變車身主體結(jié)構(gòu)的前提下，將發(fā)動(dòng)機(jī)、油箱等傳統(tǒng)動(dòng)力裝置全部拿掉，將其更換為電池、電機(jī)等部件。

吉利帝豪EV便是典型代表，憑借著早期新能源紅利，該車型在2016年-2017年累計(jì)銷售超4萬(wàn)輛，幫助吉利成為當(dāng)時(shí)的新能源銷冠。隨著“油改電”安全性低、續(xù)航里程短等問(wèn)題的暴露，急功近利的吉利很快遭到反噬。彼時(shí)廣汽、比亞迪都已開(kāi)始研究純電平臺(tái)，吉利卻依舊堅(jiān)持“油改電”，這也導(dǎo)致公司新能源銷量逐步下滑。

此后推出的幾何A、楓葉等基于“油改電”模式的新能源車型最終也無(wú)法成為吉利沖入新能源市場(chǎng)的“利刃”。

直至2020年9月，吉利汽車終于推出了自己的高端純電平臺(tái)-SEA浩瀚平臺(tái)。公司認(rèn)為該平臺(tái)可以幫助其完成新能源技術(shù)上的突破，不到一年時(shí)間，吉利基于該平臺(tái)推出了旗下的高端純電汽車品牌-極氪汽車。

由于到手實(shí)物與宣傳并不相符，極氪一度陷入信任危機(jī)。彼時(shí)極氪稱自己擁有著800V充電，且采用的是日本電產(chǎn)汽車馬達(dá)有限公司生產(chǎn)的電動(dòng)機(jī)，電池為寧德時(shí)代所產(chǎn)，但實(shí)際上極氪的電動(dòng)機(jī)和電池在下線時(shí)卻變成了國(guó)產(chǎn)公司威睿。

800V充電最后在工信部備案卻只有400V充電，口碑的高開(kāi)低走極大程度上消磨了消費(fèi)者的信心和熱情，最終無(wú)法成為爆款。

車型眾多卻缺爆款

相較于焦急的吉利，廣汽采取了穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略。

成立于2017年的廣汽新能源（現(xiàn)更名為“埃安”）較吉利發(fā)展新能源晚入局兩年，卻憑借性價(jià)比車型彎道超車。

2023年前7個(gè)月，埃安累計(jì)銷售25.4萬(wàn)輛，憑借單個(gè)品牌超過(guò)了吉利數(shù)個(gè)品牌的新能源總銷量。

除了油改電戰(zhàn)略失誤，吉利還面臨著“兒子”多帶來(lái)的種種問(wèn)題，在享受豐富車型矩陣的同時(shí)，更多的是同定位與價(jià)格區(qū)間里產(chǎn)品內(nèi)耗帶來(lái)的困難。

新能源汽車時(shí)代，吉利采取多品牌并行發(fā)展的戰(zhàn)略。2019年初，吉利將部分新能源汽車業(yè)務(wù)獨(dú)立，在新加坡推出幾何汽車；2020年4月，吉利推出面向下沉市場(chǎng)的新能源汽車品牌楓葉汽車；2021年4月，吉利基于最新的SEA浩瀚平臺(tái)推出極氪汽車。

此外，吉利旗下還有合資的領(lǐng)克、Smart、極星以及收購(gòu)的寶騰、路特斯等品牌。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，目前吉利整車品牌超10個(gè)，這些品牌均與吉利并列，各自發(fā)展。

這樣的后果是產(chǎn)品定位以及價(jià)格區(qū)間存在重疊，內(nèi)耗嚴(yán)重，曾有車主發(fā)文舉例，高配版吉利帝豪EV和低配版幾何A同樣都是16萬(wàn)元的出廠價(jià)，二者尺寸接近，動(dòng)力性能基本一致，懸架基本一致，在續(xù)航方面帝豪還比幾何A多了100千米。由于幾何的出場(chǎng)時(shí)間晚于帝豪，且整體配置高于帝豪，一度被網(wǎng)友調(diào)侃為“帝豪EV Plus”。

當(dāng)國(guó)內(nèi)其他的汽車廠商正面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同的產(chǎn)品時(shí)，吉利卻是在相同或相似市場(chǎng)推出定位差不多的車型，自身的內(nèi)耗極大削弱了吉利的對(duì)外戰(zhàn)斗力。

除此之外，市場(chǎng)認(rèn)為，吉利的多個(gè)孩子正在分散集團(tuán)的資源，難以形成統(tǒng)一局面。

業(yè)內(nèi)人士稱，“吉利內(nèi)部，多個(gè)新能源品牌通常屬于不同的子公司，山頭林立。過(guò)于龐雜的品牌戰(zhàn)略使得集團(tuán)無(wú)法聚焦重點(diǎn)，有限資源無(wú)法實(shí)現(xiàn)集中“，多而不強(qiáng)，這也合理解釋了吉利為何出不了爆款車型。

本文源自國(guó)際金融報(bào)