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以價(jià)換量的舉動(dòng)，顯然正不斷透支著寶馬在華市場(chǎng)的生命力。通常來(lái)講，在考慮過(guò)成本等因素的前提下，產(chǎn)品的價(jià)格取決于市場(chǎng)的需求，在供過(guò)于求的市場(chǎng)內(nèi)，降價(jià)將成為一種必然，反之則有漲價(jià)的可能。對(duì)于一款汽車產(chǎn)品而言，決定其市場(chǎng)售價(jià)的因素更多的并非在于其配置本身，而在于所謂的品牌附加值——對(duì)于以BBA為代表的豪華品牌尤其如此。就在近日，寶馬集團(tuán)公布了其今年前三季度在中國(guó)市場(chǎng)的交付情況，共計(jì)交付602,835輛BMW和MINI品牌汽車，其中BMW純電動(dòng)車車型銷量為69,603輛，同比增長(zhǎng)232%，由此帶動(dòng)其全球表現(xiàn)的增長(zhǎng)。對(duì)比上半年情況，目前寶馬純電車型總交付的同比表現(xiàn)實(shí)則有所下滑，從原近283%下降；同時(shí)結(jié)合上半年4.49萬(wàn)輛的交付看，第三季度交付約為2.27萬(wàn)輛，表現(xiàn)與前兩個(gè)季度基本持平。
需要注意的是，這一成績(jī)主要來(lái)源于兩款車型——即為BMW i3和BMW iX3，兩者分別達(dá)到了3.5萬(wàn)輛和接近3萬(wàn)輛，而上述兩款車型也是今年開年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)降價(jià)潮中的表現(xiàn)突出者。原35-45萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，落到各地4S店，價(jià)格優(yōu)惠基本保持在超10萬(wàn)元的程度。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)BBA根深蒂固的“豪華”印象中，再與當(dāng)前市場(chǎng)上各類純電動(dòng)車型售價(jià)相比，顯然能給消費(fèi)者帶來(lái)一種“低價(jià)購(gòu)車”的“高性價(jià)比”體驗(yàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，以價(jià)換量的確能在短期內(nèi)贏得較高的市場(chǎng)關(guān)注與銷量業(yè)績(jī)，但這將對(duì)寶馬作為豪華品牌所擁有的品牌附加值形成較大的損害，不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展；與此同時(shí)，“油改電”的本質(zhì)也帶來(lái)了品控上的缺失。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局信息，今年內(nèi)寶馬已多次就缺陷問(wèn)題對(duì)上述兩車進(jìn)行召回，包括“高壓電池監(jiān)控電子設(shè)備（CSC）的電纜橋接器未被正確鎖止到位”、“供應(yīng)商生產(chǎn)流程失誤，組合充電單元受損出現(xiàn)工作異?！钡葐?wèn)題。“問(wèn)題雖小，麻煩頗多?！奔由霞冸妱?dòng)車型一直以來(lái)都受成本問(wèn)題影響導(dǎo)致單車?yán)麧?rùn)相對(duì)（混動(dòng)等）較低，持續(xù)以價(jià)換量的舉措也勢(shì)必影響寶馬汽車在華的整體利潤(rùn)，頗有一番得不償失的意味。
事實(shí)上，從市場(chǎng)環(huán)境整體來(lái)看，寶馬之所以選擇降價(jià)，與近年來(lái)合資品牌在華占比的日益下滑不無(wú)聯(lián)系。依據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年9月國(guó)內(nèi)自主品牌零售、批發(fā)份額分為53.4%、56.6%，分別同比增長(zhǎng)6.4、6.3個(gè)百分點(diǎn)。而自主品牌的崛起，則恰巧源自新能源領(lǐng)域的“彎道超車”。分析指出，“自主品牌在新能源市場(chǎng)和出口市場(chǎng)獲得明顯增量，頭部傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型升級(jí)表現(xiàn)優(yōu)異，比亞迪汽車、長(zhǎng)安汽車、吉利汽車等傳統(tǒng)車企品牌份額提升明顯?！?/p>對(duì)比傳統(tǒng)車企在新能源領(lǐng)域的布局，或者是以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力的表現(xiàn)，寶馬等合資品牌的轉(zhuǎn)型進(jìn)程略顯遲緩。基于此，在當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)變革之期，寶馬試圖提振業(yè)績(jī)，提速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型可謂最佳途徑。除現(xiàn)有的多款電動(dòng)車型外，據(jù)悉年內(nèi)寶馬汽車還將亮相一款BMW i5，定位中大型豪華轎車，官方對(duì)此宣稱，“（這）標(biāo)志著BMW純電產(chǎn)品將覆蓋幾乎所有主要細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>只是從這一豪華品牌如今的表現(xiàn)來(lái)看，i5是否會(huì)將成為下一個(gè)i3或者是iX3的確值得思慮。當(dāng)品牌價(jià)值（溢價(jià)/附加值）在降價(jià)策略中不斷折損，面對(duì)電動(dòng)化的大勢(shì)所趨，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)究竟還能有幾番勝算？
需要注意的是，這一成績(jī)主要來(lái)源于兩款車型——即為BMW i3和BMW iX3，兩者分別達(dá)到了3.5萬(wàn)輛和接近3萬(wàn)輛，而上述兩款車型也是今年開年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)降價(jià)潮中的表現(xiàn)突出者。原35-45萬(wàn)元的指導(dǎo)價(jià)，落到各地4S店，價(jià)格優(yōu)惠基本保持在超10萬(wàn)元的程度。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)BBA根深蒂固的“豪華”印象中，再與當(dāng)前市場(chǎng)上各類純電動(dòng)車型售價(jià)相比，顯然能給消費(fèi)者帶來(lái)一種“低價(jià)購(gòu)車”的“高性價(jià)比”體驗(yàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，以價(jià)換量的確能在短期內(nèi)贏得較高的市場(chǎng)關(guān)注與銷量業(yè)績(jī)，但這將對(duì)寶馬作為豪華品牌所擁有的品牌附加值形成較大的損害，不利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展；與此同時(shí)，“油改電”的本質(zhì)也帶來(lái)了品控上的缺失。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局信息，今年內(nèi)寶馬已多次就缺陷問(wèn)題對(duì)上述兩車進(jìn)行召回，包括“高壓電池監(jiān)控電子設(shè)備（CSC）的電纜橋接器未被正確鎖止到位”、“供應(yīng)商生產(chǎn)流程失誤，組合充電單元受損出現(xiàn)工作異?！钡葐?wèn)題。“問(wèn)題雖小，麻煩頗多?！奔由霞冸妱?dòng)車型一直以來(lái)都受成本問(wèn)題影響導(dǎo)致單車?yán)麧?rùn)相對(duì)（混動(dòng)等）較低，持續(xù)以價(jià)換量的舉措也勢(shì)必影響寶馬汽車在華的整體利潤(rùn)，頗有一番得不償失的意味。事實(shí)上，從市場(chǎng)環(huán)境整體來(lái)看，寶馬之所以選擇降價(jià)，與近年來(lái)合資品牌在華占比的日益下滑不無(wú)聯(lián)系。依據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年9月國(guó)內(nèi)自主品牌零售、批發(fā)份額分為53.4%、56.6%，分別同比增長(zhǎng)6.4、6.3個(gè)百分點(diǎn)。而自主品牌的崛起，則恰巧源自新能源領(lǐng)域的“彎道超車”。分析指出，“自主品牌在新能源市場(chǎng)和出口市場(chǎng)獲得明顯增量，頭部傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型升級(jí)表現(xiàn)優(yōu)異，比亞迪汽車、長(zhǎng)安汽車、吉利汽車等傳統(tǒng)車企品牌份額提升明顯?！?/p>對(duì)比傳統(tǒng)車企在新能源領(lǐng)域的布局，或者是以“蔚小理”為代表的造車新勢(shì)力的表現(xiàn)，寶馬等合資品牌的轉(zhuǎn)型進(jìn)程略顯遲緩。基于此，在當(dāng)下汽車產(chǎn)業(yè)變革之期，寶馬試圖提振業(yè)績(jī)，提速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型可謂最佳途徑。除現(xiàn)有的多款電動(dòng)車型外，據(jù)悉年內(nèi)寶馬汽車還將亮相一款BMW i5，定位中大型豪華轎車，官方對(duì)此宣稱，“（這）標(biāo)志著BMW純電產(chǎn)品將覆蓋幾乎所有主要細(xì)分市場(chǎng)?！?/p>只是從這一豪華品牌如今的表現(xiàn)來(lái)看，i5是否會(huì)將成為下一個(gè)i3或者是iX3的確值得思慮。當(dāng)品牌價(jià)值（溢價(jià)/附加值）在降價(jià)策略中不斷折損，面對(duì)電動(dòng)化的大勢(shì)所趨，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)究竟還能有幾番勝算？
